Classe invece di massa

WW: Cosa distingue News and Sport Factory SA dagli altri marketer?
Patrick Zanello: Abbiamo un posizionamento speciale perché lavoriamo per canali e media di nicchia. Per noi non è importante la dimensione dei canali, ma i contenuti specifici e di alta qualità. Questa è la nostra priorità. Quando ho lasciato Ringier, volevo lavorare per un'azienda più piccola. Voglio essere vicino ai clienti, ma anche alle emittenti. La qualità dei contenuti è molto importante per me. C'è spazio per il marketing qualitativo di diversi gruppi target, ad esempio per i prodotti cosmetici, l'industria automobilistica, le banche e le compagnie di assicurazione. Nella stampa ci sono titoli ideali per questi gruppi target. In televisione non è così facile.

WW: La televisione è principalmente un mezzo di comunicazione di massa ...
PZ: Questo è vero solo in parte, ci sono innumerevoli canali di nicchia che coprono gruppi target interessanti e permettono anche di fare storytelling. È anche una questione di credibilità. Oggi si trovano abbastanza casi in cui un prodotto Chanel o un'Audi vengono pubblicizzati nello stesso intervallo pubblicitario di un discount o di una linea di moda a basso costo. Questo non ha senso. Non è una questione di portata o di posizionamento significativo, ma di portata e posizionamento significativo. Credo che gli inserzionisti preferiscano la seconda opzione.

WW: I piccoli trasmettitori forniscono una potenza sufficiente?
PZ: Dipende da come vengono commercializzati. Un singolo canale di piccole dimensioni non è in grado di fornire le prestazioni, ma diversi canali di piccole dimensioni con un'offerta aggregata raggiungono prestazioni interessanti per i clienti e le agenzie. Oggi il ROI è molto importante. Quindi dobbiamo fornire buone prestazioni. Ma questo è possibile solo con offerte aggregate.

WW: Cosa offrite esattamente?
PZ: Abbiamo due tipi di offerta. Una è l'offerta aggregata con buoni servizi. Il secondo tipo di offerta è quello legato agli argomenti. Gli argomenti possono essere, ad esempio, i prossimi Giochi Olimpici o il WEF. Per il WEF, ad esempio, possiamo fare una buona offerta con diversi canali. Ci sono clienti, ad esempio l'industria orologiera, che cercano proprio un ambiente qualitativo di questo tipo: la performance quantitativa è quindi secondaria.

WW: Che tipo di canali commercializzate?
Goce Nikoloski: Osservando il mercato, ci siamo subito resi conto che praticamente tutti i canali di intrattenimento erano già stati sviluppati. Ma ci siamo anche resi conto che c'erano canali molto interessanti nei settori delle notizie, dello sport e della cultura che non erano ancora stati commercializzati. Da qui il nome della nostra azienda: News and Sport Factory. Patrik Zanello: Commercializziamo le finestre pubblicitarie svizzere di BFMTV, un canale d'informazione francese, Escales TV, documentari di viaggio, Eurosport (Svizzera tedesca) e Golf Channel France. Per noi era importante avere anche un canale svizzero in offerta, il canale televisivo svizzero CHTV. Commercializziamo anche il traffico svizzero delle offerte online e mobile dei canali corrispondenti e di Euronews. Lo facciamo in collaborazione con Romandie Network. C'è anche SPORTAL HD, un canale web TV sportivo che sarà lanciato l'anno prossimo.

WW: Nonostante tutti gli aspetti qualitativi, le agenzie media e i clienti vogliono anche dati sulle performance. Qual è la situazione?
GN: Lavoriamo insieme a Mediapulse. Per quanto riguarda il mercato pubblicitario, aggreghiamo i dati di utilizzo all'interno di una fascia oraria in un pool, ma ogni canale può essere prenotato individualmente a livello di blocco pubblicitario. Attualmente disponiamo di un nostro strumento di pianificazione. Tuttavia, abbiamo in programma una collaborazione con Publiplan nella seconda metà del 2014. PZ: La collaborazione con Mediapulse è importante per noi. Non possiamo lavorare senza queste figure.

WW: Ora state iniziando con questi cinque canali, qual è il prossimo passo?
PZ: Pensiamo di commercializzare sette o otto canali entro la fine del 2014. Tuttavia, anche l'offerta online e mobile dei canali è importante per noi. Per questo offriamo anche annunci video sui siti delle emittenti. Il futuro sarà digitale; non possiamo limitarci alla sola televisione. Possiamo mettere insieme offerte interessanti con la TV e il digitale.
 
Intervista: Pierre C. Meier