Les enfants récompensent la publicité équitable

Ce prix, décerné pour la première fois, a été créé par l'organisation d'aide à l'enfance Terre des hommes et l'association professionnelle Schweizer Werbung. Le jury était composé de représentants de la publicité, des médias et de l'organisation d'aide à l'enfance, mais aussi de deux enfants. Le prix symbolique a été décerné à Reno et à Microsoft. Le prix de 20 000 francs suisses sera versé à un projet de protection de l'enfance. Le jury a évalué plus de 300 spots et annonces. La manière dont les différents spots présentaient les enfants, si ces derniers pouvaient exprimer leur opinion ou s'ils étaient instrumentalisés, a joué un rôle. Le spot télévisé "Die behalt ich gleich an" de Reno montre un garçon qui réagit de manière enfantine et irrespectueuse à la remise de chaussures par son père. Ce spot présente l'enfant de manière active et indépendante, écrit Terre des hommes. Les enfants du jury ont surtout trouvé le spot amusant et les publicitaires ont loué la dramatisation. Microsoft a reçu le Child Guardian pour l'annonce "Himmelsstürmer", qui montre de manière authentique les rêves que les enfants fabriquent avec des objets du quotidien. La représentation se fond dans le monde des enfants.
Cependant, les membres du jury ont souvent rencontré des campagnes dans lesquelles les enfants jouaient un rôle mignon et passif. Les enfants du jury, en particulier, ont porté un regard critique sur les campagnes qui présentaient les enfants comme des adultes.