Ne pas faire de petits pains
Alimentation : à travers un spot télévisé chargé d'émotion, l'agence Exxtra met en avant la fraîcheur du pain Migros, tout droit sorti du four, jusqu'à la fermeture des magasins.
Food Avec un spot TV chargé d'émotions, l'agence Exxtra dramatise la fraîcheur au four du pain Migros jusqu'à la fermeture du magasin.Le pain frais a l'odeur la plus irrésistible dans le monde des aliments. Le Français Louis-Camille Maillard l'a démontré scientifiquement dès 1912. Les boulangers utilisent la réaction des molécules de sucre et de protéines à la chaleur, nommée d'après le biochimiste, en toute conscience marketing, et parviennent ainsi à maintenir la consommation de pain en Suisse à un niveau assez stable d'environ 52 kilos par habitant et par an. Malgré l'évolution des habitudes alimentaires et l'augmentation constante de l'offre alimentaire, la consommation de pain a de nouveau légèrement augmenté depuis les années 90. Les variétés de pain traditionnelles et rustiques sont particulièrement appréciées des consommateurs. L'Association suisse des patrons boulangers-pâtissiers suppose que cette tendance rétro pourrait être une réaction aux carences caractéristiques de l'alimentation moderne, une expression de la mauvaise conscience en quelque sorte.Deux USP forts en compétition
Les boulangers profitent de cette situation. Ils remettent de plus en plus souvent au goût du jour d'anciennes recettes rustiques, pour le plus grand plaisir de nombreux mangeurs de pain. En cela, les grands distributeurs (environ 52% de parts de marché) ne se distinguent guère des boulangeries artisanales, qui couvrent plus de 44 pour cent des besoins en pain. Ces dernières mettent toutefois de plus en plus souvent en avant l'USP d'un temps de fermentation plus long, qui donne un meilleur goût et permet en outre une plus longue conservation.
Pour se profiler face à la concurrence et générer des fréquentations, Migros et ses 350 boulangeries - sans Jowa - proposent du pain fraîchement sorti du four jusqu'à la fermeture du magasin, au sens de "plus frais que celui du boulanger du village", explique le Client Service Director d'Exxtra Michael Gassler. Le grand distributeur veut faire prendre conscience à sa clientèle de ce positionnement en élargissant de manière offensive son assortiment de pain. Sous le nom de "Création", un nouveau pain spécial sortira prochainement du four toutes les deux semaines.
Pour ce faire, l'équipe créative d'Exxtra, dirigée par le CD Dieter Hofmann, n'a plus fait appel à la tonalité "terre cultivée et pays d'origine" qui résonnait dans le dernier spot avec l'impressionnante citation hitchcockienne des oiseaux. "Cette fois, nous dramatisons la fraîcheur du pain à travers une histoire sans prétention dans un environnement d'agglomération désolé", explique Hofmann. Le décor du spot publicitaire fraîchement sorti du four est un quartier résidentiel banlieusard et triste, dans lequel un petit garçon se promène avec une miche de pain sous le bras. Soudain, il est encerclé par une horde d'enfants et, avant qu'il ne s'en rende compte, ils lui ont arraché le pain des mains. Le tournant inattendu de l'intrigue : au lieu de s'enfuir avec leur conquête, les enfants se réchauffent avec le pain. Une fois que chaque enfant a reçu sa part de chaleur, le pain est rendu à son propriétaire, qui s'empresse de rentrer chez lui. "Du pain frais tous les jours jusqu'à la fermeture du magasin", telle est la résolution.
Un duo d'illustres pour le spot TV
Les émotions de l'histoire doivent en premier lieu aider à donner à la boulangerie Migros un visage sympathique et humain - loin de la grande entreprise industrielle et impersonnelle. "Les enfants renforcent la crédibilité et l'honnêteté du message", affirme Hofmann avec conviction. Mais le spot doit avant tout toucher. Et il y parvient notamment grâce à la réalisation cinématographique. Les images ont été réalisées par Pavel Edelmann, qui passe régulièrement derrière la caméra pour Roman Polanski et qui a récemment tourné le film "Le pianiste". La réalisation a été confiée au Grec Harry Patramanis, qui vit à Los Angeles, a déjà tourné de nombreux spots publicitaires de renommée internationale et a notamment été récompensé par un Lion à Cannes.
Dans son spot télévisé, Migros fait de la publicité pour du pain frais jusqu'à la fermeture du magasin - il est encore si chaud du four qu'il réchauffe même les mains froides des enfants.
Les boulangers profitent de cette situation. Ils remettent de plus en plus souvent au goût du jour d'anciennes recettes rustiques, pour le plus grand plaisir de nombreux mangeurs de pain. En cela, les grands distributeurs (environ 52% de parts de marché) ne se distinguent guère des boulangeries artisanales, qui couvrent plus de 44 pour cent des besoins en pain. Ces dernières mettent toutefois de plus en plus souvent en avant l'USP d'un temps de fermentation plus long, qui donne un meilleur goût et permet en outre une plus longue conservation.
Pour se profiler face à la concurrence et générer des fréquentations, Migros et ses 350 boulangeries - sans Jowa - proposent du pain fraîchement sorti du four jusqu'à la fermeture du magasin, au sens de "plus frais que celui du boulanger du village", explique le Client Service Director d'Exxtra Michael Gassler. Le grand distributeur veut faire prendre conscience à sa clientèle de ce positionnement en élargissant de manière offensive son assortiment de pain. Sous le nom de "Création", un nouveau pain spécial sortira prochainement du four toutes les deux semaines.
Pour ce faire, l'équipe créative d'Exxtra, dirigée par le CD Dieter Hofmann, n'a plus fait appel à la tonalité "terre cultivée et pays d'origine" qui résonnait dans le dernier spot avec l'impressionnante citation hitchcockienne des oiseaux. "Cette fois, nous dramatisons la fraîcheur du pain à travers une histoire sans prétention dans un environnement d'agglomération désolé", explique Hofmann. Le décor du spot publicitaire fraîchement sorti du four est un quartier résidentiel banlieusard et triste, dans lequel un petit garçon se promène avec une miche de pain sous le bras. Soudain, il est encerclé par une horde d'enfants et, avant qu'il ne s'en rende compte, ils lui ont arraché le pain des mains. Le tournant inattendu de l'intrigue : au lieu de s'enfuir avec leur conquête, les enfants se réchauffent avec le pain. Une fois que chaque enfant a reçu sa part de chaleur, le pain est rendu à son propriétaire, qui s'empresse de rentrer chez lui. "Du pain frais tous les jours jusqu'à la fermeture du magasin", telle est la résolution.
Un duo d'illustres pour le spot TV
Les émotions de l'histoire doivent en premier lieu aider à donner à la boulangerie Migros un visage sympathique et humain - loin de la grande entreprise industrielle et impersonnelle. "Les enfants renforcent la crédibilité et l'honnêteté du message", affirme Hofmann avec conviction. Mais le spot doit avant tout toucher. Et il y parvient notamment grâce à la réalisation cinématographique. Les images ont été réalisées par Pavel Edelmann, qui passe régulièrement derrière la caméra pour Roman Polanski et qui a récemment tourné le film "Le pianiste". La réalisation a été confiée au Grec Harry Patramanis, qui vit à Los Angeles, a déjà tourné de nombreux spots publicitaires de renommée internationale et a notamment été récompensé par un Lion à Cannes.
Dans son spot télévisé, Migros fait de la publicité pour du pain frais jusqu'à la fermeture du magasin - il est encore si chaud du four qu'il réchauffe même les mains froides des enfants.
Luca Aloisi
