Jeune équipe de concombres
Food Chirat était à la recherche du « super-concombre ». Le magazine « Werbewoche » a consacré un article à cette histoire. Cette quête s'est transformée en une belle réussite.
Food Chirat cherchait le super concombre. Le magazine Werbewoche en a parlé. La recherche s'est transformée en une success story croustillante.Frank Hauerken aime les vieilles marques et les traditions. Parce qu'il y a de l'amour et beaucoup de travail derrière. Lors de sa première rencontre avec la marque Chirat, le Foods Director d'Unilever Suisse a spontanément pensé à un "diamant dormant". Il rend hommage au travail de générations qui ont investi beaucoup de cœur dans la construction de la marque. Chirat existe depuis 1854. "Il est de mon devoir de tirer le meilleur parti de la marque", déclare Hauerken. Ce ne sont pas des paroles en l'air. Lorsqu'une enquête auprès des consommateurs a montré que Chirat tombait dans l'oubli chez les jeunes consommateurs, Hauerken a voulu faire quelque chose à ce sujet. Il ne voulait pas passer la génération des 18-24 ans par pertes et profits, ni accepter simplement la perte d'image de la marque. L'homme d'Unilever fait son autocritique : "C'était une erreur de ne pas promouvoir activement la marque pendant des années". Même la marque la plus forte se perd dans le nirvana si on ne l'entretient pas. L'Allemand voulait remettre Chirat sur les rails. Ce qui a été une décision difficile : Unilever doit entretenir de nombreuses grandes marques internationales. "Mais on n'a qu'un seul porte-monnaie", explique le responsable. En raison de l'histoire extraordinaire de la marque, ses stratèges et lui étaient d'accord sur le fait qu'une campagne de plus grande envergure en vaudrait la peine.
Chirat cherche le super cornichonUnilever a confié à l'agence de publicité JWT+H+F la mission de créer une campagne télévisée. Unilever voulait renouer avec les campagnes à succès des années quatre-vingt. Les dessins animés Chirat et la mélodie Chirat sont des classiques de l'histoire de la publicité suisse. "Un bien culturel", selon le directeur créatif Remy Fabrikant de JWT+H+F.
L'agence zurichoise a conçu des spots. Dans le même style que les anciens, mais plus colorés, plus modernes, avec le même jingle et le fameux "Knacki" à la fin. Les créatifs de JWT+H+F ont mis en scène les concombres dans une émission de casting ("Chirat sucht die Super-Gurke" Werbewoche 20. 9. 2006). Les spots parodient le boom des émissions de casting. Le slogan : "Seuls les plus croquants parviennent à se faire une place dans le verre". Les spots ont accompagné les formats de casting de 3+ et de la télévision suisse.
Outre des spots amusants, Unilever a présenté les pots de cornichons dans un nouvel habit. Le groupe anglo-néerlandais a lancé un nouveau design d'emballage. Frank Hauerken : "Le design était poussiéreux. Nous voulions faire le ménage dans les rayons". Unilever a abordé la tâche avec prudence. Le patron n'est pas un adepte de la méthodologie de la clé à molette. Nestlé avait montré comment ne pas le faire avec Cailler. L'emballage PET a fait un flop auprès des consommateurs.
Hauerken ne voulait modifier que le strict nécessaire et s'en tenir à la reconnaissance des formes. En dehors des "images anciennes", peu de choses ont été modifiées.
Six mois plus tard, Frank Hauerken tire un bilan positif. Il a réalisé de nombreuses campagnes au cours de sa carrière : "J'ai rarement vu des chiffres aussi clairs". Il est impressionné par le résultat, alors qu'il pensait au départ qu'il était impossible de faire bouger les choses sur un marché en stagnation.
En fin de compte, la campagne a réalisé ce dont rêvent les publicitaires. Elle a eu un effet significatif sur les chiffres de vente. Au total, selon l'institut d'études de marché AC Nielsen, Unilever a pu réaliser une augmentation du volume de 6,5 pour cent. Malgré tous les facteurs et tendances qui jouent en défaveur de la cucurbitacée, Unilever a pu vendre plus grâce à la campagne, bien que Chirat soit plus cher que la concurrence et que la lutte pour les consommateurs se fasse principalement sur le prix. Unilever l'a appris à ses dépens au début de la campagne. Un concurrent a lancé une action de pression sur les quantités en même temps que la diffusion des spots, ce qui a déclenché un achat de stock. Conséquence : Chirat a vendu 32% de moins. Cette action a d'abord faussé l'effet de la campagne TV. Celle-ci a montré son plein effet dans les mois qui ont suivi. Grâce aux spots, Unilever a pu augmenter considérablement les chiffres de vente et le concombre croquant est à nouveau en tête des préférences des jeunes consommateurs.
Hauerken attribue le succès de la campagne aux bonnes bases du produit. Il a rarement géré une marque présentant des chiffres aussi solides. De plus, la stratégie et la création ont été parfaitement harmonisées.
Hauerken reste cependant critique malgré le succès. Il est conscient qu'il a acheté de la "notoriété" avec cette action. Mais il précise en même temps que les grandes marques ont besoin d'une communication continue. De toute façon, sur le marché des conserves au vinaigre. Ce n'est pas un marché classique pour les innovations, et il y a peu de potentiel de marché. Il s'agit de maintenir la position et de rappeler sans cesse aux consommateurs que Chirat fait justement partie des plus croquants.
Ce qu'ils sont vraiment. Unilever produit en effet directement à côté des plantations de concombres en Turquie. Ce qui ne fait pas d'eux des concombres suisses en soi. "Mais la marque Chirat est vraiment suisse", ajoute Frank Hauerken.
Christian Lüscher
Chirat cherche le super cornichonUnilever a confié à l'agence de publicité JWT+H+F la mission de créer une campagne télévisée. Unilever voulait renouer avec les campagnes à succès des années quatre-vingt. Les dessins animés Chirat et la mélodie Chirat sont des classiques de l'histoire de la publicité suisse. "Un bien culturel", selon le directeur créatif Remy Fabrikant de JWT+H+F.
L'agence zurichoise a conçu des spots. Dans le même style que les anciens, mais plus colorés, plus modernes, avec le même jingle et le fameux "Knacki" à la fin. Les créatifs de JWT+H+F ont mis en scène les concombres dans une émission de casting ("Chirat sucht die Super-Gurke" Werbewoche 20. 9. 2006). Les spots parodient le boom des émissions de casting. Le slogan : "Seuls les plus croquants parviennent à se faire une place dans le verre". Les spots ont accompagné les formats de casting de 3+ et de la télévision suisse.
Outre des spots amusants, Unilever a présenté les pots de cornichons dans un nouvel habit. Le groupe anglo-néerlandais a lancé un nouveau design d'emballage. Frank Hauerken : "Le design était poussiéreux. Nous voulions faire le ménage dans les rayons". Unilever a abordé la tâche avec prudence. Le patron n'est pas un adepte de la méthodologie de la clé à molette. Nestlé avait montré comment ne pas le faire avec Cailler. L'emballage PET a fait un flop auprès des consommateurs.
Hauerken ne voulait modifier que le strict nécessaire et s'en tenir à la reconnaissance des formes. En dehors des "images anciennes", peu de choses ont été modifiées.
Six mois plus tard, Frank Hauerken tire un bilan positif. Il a réalisé de nombreuses campagnes au cours de sa carrière : "J'ai rarement vu des chiffres aussi clairs". Il est impressionné par le résultat, alors qu'il pensait au départ qu'il était impossible de faire bouger les choses sur un marché en stagnation.
En fin de compte, la campagne a réalisé ce dont rêvent les publicitaires. Elle a eu un effet significatif sur les chiffres de vente. Au total, selon l'institut d'études de marché AC Nielsen, Unilever a pu réaliser une augmentation du volume de 6,5 pour cent. Malgré tous les facteurs et tendances qui jouent en défaveur de la cucurbitacée, Unilever a pu vendre plus grâce à la campagne, bien que Chirat soit plus cher que la concurrence et que la lutte pour les consommateurs se fasse principalement sur le prix. Unilever l'a appris à ses dépens au début de la campagne. Un concurrent a lancé une action de pression sur les quantités en même temps que la diffusion des spots, ce qui a déclenché un achat de stock. Conséquence : Chirat a vendu 32% de moins. Cette action a d'abord faussé l'effet de la campagne TV. Celle-ci a montré son plein effet dans les mois qui ont suivi. Grâce aux spots, Unilever a pu augmenter considérablement les chiffres de vente et le concombre croquant est à nouveau en tête des préférences des jeunes consommateurs.
Hauerken attribue le succès de la campagne aux bonnes bases du produit. Il a rarement géré une marque présentant des chiffres aussi solides. De plus, la stratégie et la création ont été parfaitement harmonisées.
Hauerken reste cependant critique malgré le succès. Il est conscient qu'il a acheté de la "notoriété" avec cette action. Mais il précise en même temps que les grandes marques ont besoin d'une communication continue. De toute façon, sur le marché des conserves au vinaigre. Ce n'est pas un marché classique pour les innovations, et il y a peu de potentiel de marché. Il s'agit de maintenir la position et de rappeler sans cesse aux consommateurs que Chirat fait justement partie des plus croquants.
Ce qu'ils sont vraiment. Unilever produit en effet directement à côté des plantations de concombres en Turquie. Ce qui ne fait pas d'eux des concombres suisses en soi. "Mais la marque Chirat est vraiment suisse", ajoute Frank Hauerken.
Christian Lüscher
