Giovane troupe di cetrioli
Food Chirat era alla ricerca del “Supergurke”. La rivista “Werbewoche” ne ha parlato. La ricerca si è trasformata in una storia di successo davvero avvincente.
Food Chirat era alla ricerca del supercetriolo. Werbewoche ne ha parlato. A Frank Hauerken piacciono i vecchi marchi e le tradizioni. Perché dietro c'è amore e molto lavoro. Quando ha incontrato per la prima volta il marchio Chirat, il Direttore Alimentare di Unilever Svizzera ha pensato spontaneamente a un "diamante assopito". Egli rende omaggio al lavoro di generazioni che hanno investito molto cuore e anima nella costruzione del marchio. Chirat esiste dal 1854. "Il mio impegno è quello di ottenere il meglio dal marchio", afferma Hauerken. Non sono parole vuote. Quando un'indagine sui consumatori ha mostrato che Chirat veniva dimenticata dai consumatori più giovani, Hauerken ha voluto fare qualcosa. Non voleva cancellare la generazione dei giovani tra i 18 e i 24 anni e non voleva semplicemente accettare la perdita di immagine del marchio. L'uomo Unilever ha fatto autocritica: "È stato un errore non promuovere attivamente il marchio per anni". Anche il marchio più forte si perde nel nirvana se non lo si cura. Il tedesco voleva riportare Chirat in carreggiata. Una decisione difficile: Unilever deve occuparsi di molti grandi marchi internazionali. "Ma avete un solo portafoglio", dice il responsabile. Vista la straordinaria storia del marchio, i suoi strateghi e lui hanno convenuto che sarebbe valsa la pena di fare una campagna più ampia.
Chirat cerca il super cetrioloUnilever ha affidato all'agenzia pubblicitaria JWT+H+F il compito di creare una campagna televisiva. Unilever voleva basarsi sulle campagne di successo degli anni Ottanta. I cartoni animati e la melodia di Chirat sono dei classici nella storia della pubblicità svizzera. "Un patrimonio culturale", afferma il direttore creativo Remy Fabrikant di JWT+H+F.
L'agenzia di Zurigo ha progettato gli spot. Lo stile è simile a quello dei vecchi spot, solo più colorato, più moderno, con lo stesso jingle e il famoso "Knacki" alla fine. I creativi di JWT+H+F hanno messo in scena i cetrioli in un casting show ("Chirat sucht die Super-Gurke" Werbewoche 20. 9. 2006). Gli spot parodiano il boom del casting show. Il motto: "Solo i più croccanti entrano nel barattolo". Gli spot hanno accompagnato i format di casting di 3+ e della televisione svizzera.
Oltre ai divertenti spot pubblicitari, Unilever ha presentato i barattoli di sottaceti in una nuova veste. L'azienda britannico-olandese ha lanciato un nuovo design della confezione. Frank Hauerken: "Il design era polveroso. Volevamo ripulire lo scaffale". Unilever ha affrontato il compito con cautela. Il capo non è un amante dei colpi di mano. Nestlé aveva dimostrato come non farlo con Cailler. L'imballaggio in PET ha fatto fiasco tra i consumatori.
Hauerken voleva modificare solo ciò che era necessario e attenersi al riconoscimento dei modelli. A parte le "immagini di una volta", sono state apportate solo poche modifiche.
Mezzo anno dopo, Frank Hauerken traccia un bilancio positivo. Nella sua carriera ha realizzato molte campagne: "Raramente ho visto cifre così chiare". È impressionato dal risultato, avendo inizialmente pensato che fosse impossibile fare la differenza in un mercato stagnante.
In definitiva, la campagna ha realizzato ciò che i pubblicitari sognano. Ha avuto un effetto significativo sui dati di vendita. Complessivamente, secondo l'istituto di ricerche di mercato AC Nielsen, Unilever è riuscita a ottenere un aumento del 6,5% dei volumi. Nonostante tutti i fattori e le tendenze contrarie alla pianta di zucca, Unilever è riuscita a vendere di più grazie alla campagna, anche se Chirat è più costoso rispetto alla concorrenza e la battaglia per i consumatori si combatte prevalentemente sul prezzo. Unilever ha dovuto impararlo dolorosamente all'inizio della campagna. Un concorrente ha lanciato una campagna di stampa a volume in concomitanza con la trasmissione degli spot, che ha scatenato un acquisto di azioni. La conseguenza: Chirat ha venduto il 32% in meno. Questa azione ha inizialmente distorto l'effetto della campagna televisiva. Il suo pieno effetto si è visto nei mesi successivi. Grazie agli spot, Unilever è riuscita ad aumentare significativamente le vendite e il cetriolo croccante è di nuovo in cima alla lista dei consumatori giovani.
Hauerken attribuisce il successo della campagna alla buona base del prodotto. Raramente ha gestito un marchio con cifre così robuste. Inoltre, la strategia e la creazione sono state coordinate in modo ottimale.
Nonostante il successo, Hauerken rimane critico. Per lui è chiaro che la campagna ha acquistato "consapevolezza". Ma allo stesso tempo chiarisce che i grandi marchi hanno bisogno di una comunicazione continua. In ogni caso, nel mercato delle conserve di aceto. Non si tratta di un mercato classico per le innovazioni e il potenziale di mercato è scarso. È importante mantenere la posizione e continuare a ricordare ai consumatori che Chirat è uno dei più croccanti.
E lo sono davvero. Unilever produce direttamente accanto alle piantagioni di cetrioli in Turchia. Il che non li rende di per sé cetrioli svizzeri. "Ma il marchio Chirat è veramente svizzero", aggiunge Frank Hauerken.
Christian Lüscher
Chirat cerca il super cetrioloUnilever ha affidato all'agenzia pubblicitaria JWT+H+F il compito di creare una campagna televisiva. Unilever voleva basarsi sulle campagne di successo degli anni Ottanta. I cartoni animati e la melodia di Chirat sono dei classici nella storia della pubblicità svizzera. "Un patrimonio culturale", afferma il direttore creativo Remy Fabrikant di JWT+H+F.
L'agenzia di Zurigo ha progettato gli spot. Lo stile è simile a quello dei vecchi spot, solo più colorato, più moderno, con lo stesso jingle e il famoso "Knacki" alla fine. I creativi di JWT+H+F hanno messo in scena i cetrioli in un casting show ("Chirat sucht die Super-Gurke" Werbewoche 20. 9. 2006). Gli spot parodiano il boom del casting show. Il motto: "Solo i più croccanti entrano nel barattolo". Gli spot hanno accompagnato i format di casting di 3+ e della televisione svizzera.
Oltre ai divertenti spot pubblicitari, Unilever ha presentato i barattoli di sottaceti in una nuova veste. L'azienda britannico-olandese ha lanciato un nuovo design della confezione. Frank Hauerken: "Il design era polveroso. Volevamo ripulire lo scaffale". Unilever ha affrontato il compito con cautela. Il capo non è un amante dei colpi di mano. Nestlé aveva dimostrato come non farlo con Cailler. L'imballaggio in PET ha fatto fiasco tra i consumatori.
Hauerken voleva modificare solo ciò che era necessario e attenersi al riconoscimento dei modelli. A parte le "immagini di una volta", sono state apportate solo poche modifiche.
Mezzo anno dopo, Frank Hauerken traccia un bilancio positivo. Nella sua carriera ha realizzato molte campagne: "Raramente ho visto cifre così chiare". È impressionato dal risultato, avendo inizialmente pensato che fosse impossibile fare la differenza in un mercato stagnante.
In definitiva, la campagna ha realizzato ciò che i pubblicitari sognano. Ha avuto un effetto significativo sui dati di vendita. Complessivamente, secondo l'istituto di ricerche di mercato AC Nielsen, Unilever è riuscita a ottenere un aumento del 6,5% dei volumi. Nonostante tutti i fattori e le tendenze contrarie alla pianta di zucca, Unilever è riuscita a vendere di più grazie alla campagna, anche se Chirat è più costoso rispetto alla concorrenza e la battaglia per i consumatori si combatte prevalentemente sul prezzo. Unilever ha dovuto impararlo dolorosamente all'inizio della campagna. Un concorrente ha lanciato una campagna di stampa a volume in concomitanza con la trasmissione degli spot, che ha scatenato un acquisto di azioni. La conseguenza: Chirat ha venduto il 32% in meno. Questa azione ha inizialmente distorto l'effetto della campagna televisiva. Il suo pieno effetto si è visto nei mesi successivi. Grazie agli spot, Unilever è riuscita ad aumentare significativamente le vendite e il cetriolo croccante è di nuovo in cima alla lista dei consumatori giovani.
Hauerken attribuisce il successo della campagna alla buona base del prodotto. Raramente ha gestito un marchio con cifre così robuste. Inoltre, la strategia e la creazione sono state coordinate in modo ottimale.
Nonostante il successo, Hauerken rimane critico. Per lui è chiaro che la campagna ha acquistato "consapevolezza". Ma allo stesso tempo chiarisce che i grandi marchi hanno bisogno di una comunicazione continua. In ogni caso, nel mercato delle conserve di aceto. Non si tratta di un mercato classico per le innovazioni e il potenziale di mercato è scarso. È importante mantenere la posizione e continuare a ricordare ai consumatori che Chirat è uno dei più croccanti.
E lo sono davvero. Unilever produce direttamente accanto alle piantagioni di cetrioli in Turchia. Il che non li rende di per sé cetrioli svizzeri. "Ma il marchio Chirat è veramente svizzero", aggiunge Frank Hauerken.
Christian Lüscher
