Mise en scène en série

 
Autos SFLB a développé des idées non conventionnelles pour Volvo afin de dramatiser les quatre valeurs fondamentales. 
Dans les années 90 encore, la publicité suisse pour Volvo était présente partout. Et avec succès. C'est exactement ce que la direction de Volvo Suisse a voulu faire pour l'année 2008, avec l'aide des concessionnaires Volvo suisses. Après tout, la marque a enregistré une croissance d'environ 20 pour cent l'année dernière. Maintenant, grâce à Spillmann Felser Leo Burnett, Volvo, la marque premium de Suède, surprend à nouveau avec une grande publicité "Made in Switzerland". Le budget a été remporté à l'issue d'un pitch.
En se basant sur les quatre valeurs clés que sont l'environnement, la sécurité, l'origine et le design, l'agence a développé une campagne qui emporte avec elle l'idée des années 90, mais qui la transpose visuellement de manière contemporaine et surprenante. Des images mises en scène de manière spectaculaire ont ainsi vu le jour, mettant l'accent sur le désir pour la marque suédoise haut de gamme. "Les séances photos ont été réalisées avec autant de soin qu'un tournage de film", révèle le CD Martin Spillmann.
Selon l'orientation des différents modèles, la valeur centrale correspondante a été mise en avant et soutenue par le titre "De série avec ...". Le mot "de série", qui est normalement synonyme pour le public d'une longue liste de détails d'équipement, a ainsi reçu une signification spécifique à Volvo, qui permet de charger la marque de nouveaux arguments spécifiques à la marque. Ainsi, les moteurs Flexifuel respectueux de l'environnement ont été illustrés par des cheiks du pétrole désespérés, qui ne pourront bientôt plus vendre d'essence. Pour le design de Volvo, plusieurs fois primé, SFLB a drapé "en série" le designer Karl Lagerfeld, tout aussi primé, autour de la Volvo en tant qu'admirateur ou, dans un deuxième sujet, des paparazzi. La sécurité est dramatisée avec un petit chaperon rouge qui, grâce à Volvo, n'a rien à craindre dans la forêt obscure.
Toutes les photos ont été prises à l'extérieur et non en studio. Pour des raisons de délais, les voitures ont été photographiées en Afrique du Sud. Ensuite, les innombrables éléments de l'image ont été assemblés sur ordinateur en Suisse. 
Le résultat de ce long travail est visible depuis le début de l'année dans le paysage médiatique suisse. Les quatre premiers sujets sont diffusés depuis janvier. D'autres sujets suivront dans les semaines à venir. On a veillé à ce que les annonces, "en accord avec le positionnement de la marque, bénéficient toujours d'un placement premium", explique le conseiller Rolf Zimmermann.
L'utilisation d'une image teaser de la campagne sur la première page de la Weltwoche a été unique sur la scène médiatique suisse. Les "cheiks du pétrole qui pleurent" étaient pour l'éditeur de la Weltwoche, Roger Köppel, l'image idéale pour son article de couverture "Panique chez les cheiks du pétrole". Le sujet a ensuite été placé sur la première double page du magazine. Ce placement a déclenché à lui seul de vives réactions médiatiques en Suisse.
Les réactions à la campagne sont par ailleurs inhabituellement nombreuses. Des dizaines de commandes de sujets individuels ont déjà été passées. Et les sujets Volvo ont également attiré l'attention au-delà de la frontière suisse. De Vogue.com au New York Observer, en passant par le plus grand quotidien suédois et d'innombrables plates-formes d'information et blogs, la campagne a fait l'objet de nombreux commentaires. La question de savoir si la publicité Volvo développée en Suisse sera également diffusée dans d'autres pays est actuellement "encore en discussion" en Suède, selon SFLB.
Andreas Panzeri