In Serie in Szene gesetzt

 
Autos SFLB hat für Volvo unkonventionelle Ideen entwickelt, um die vier Kernwerte zu dramatisieren. 
Noch in den 90er-Jahren war Volvo-Werbung aus der Schweiz überall präsent. Und erfolgreich. Genau da wollte die Geschäftsleitung von Volvo Schweiz mit kräftiger Unterstützung der Schweizer Volvo-Händler für das Jahr 2008 anknüpfen. Schliesslich hat die Marke im vergangenen Jahr ein Wachstum von rund 20 Prozent verzeichnen können. Jetzt überrascht Volvo, die Premium-Marke aus Schweden, dank Spillmann Felser Leo Burnett wieder mit grosser Werbung «Made in Switzerland». Das Budget wurde in einem Pitch gewonnen.
Basierend auf den vier Kernwerten Umwelt, Sicherheit, Herkunft und Design hat die Agentur eine Kampagne entwickelt, die den Gedanken der 90er-Jahre mitnimmt, diesen aber visuell zeitgemäss und überraschend umsetzt. So sind spektakulär inszenierte Bilder entstanden, welche die Begehrlichkeit nach der schwedischen Premium-Marke ins Zentrum stellen. «Die Fotoshootings sind ähnlich aufwändig wie ein Filmdreh realisiert worden», verrät CD Martin Spillmann.
Je nach Ausrichtung der einzelnen Modelle wurde der entsprechende Kernwert ins Zentrum gerückt und mit der Schlagzeile «Serienmässig mit …» unterstützt. Dem Wort «serienmässig», welches beim Publikum normalerweise für eine lange Liste von Ausstattungsdetails steht, wird dabei eine für Volvo spezifische Bedeutung gegeben, welche erlaubt, die Marke mit neuen, markenspezifischen Argumenten aufzuladen. So sind die umweltfreundlichen Flexifuel-Motoren mit verzweifelten Ölscheichs illustriert worden, die wohl bald kein Benzin mehr verkaufen können. Für das mehrfach preisgekrönte Design von Volvo hat SFLB den ebenso preisgekrönten Designer Karl Lagerfeld «serienmässig» als Bewunderer um den Volvo drapiert oder in einem zweiten Sujet Paparazzi. Die Sicherheit wird mit einem Rotkäppchen dramatisiert, das sich dank Volvo im finsteren Wald nicht fürchten muss.
Alle Bilder sind draussen und nicht im Studio entstanden. Aus Termingründen hat man die Autos in Südafrika fotografiert. Dann folgte in der Schweiz eine aufwändige Zusammensetzung der unzähligen Bildelemente am Computer. 
Das Resultat der langen Arbeit ist seit Beginn des Jahres in der Schweizer Presselandschaft zu sehen. Die ersten vier Sujets werden seit Januar geschaltet. Weitere Sujets folgen in den kommenden Wochen. Dabei wurde darauf geachtet, dass die Anzeigen, «passend zur Positionierung der Marke, immer eine Premium-Platzierung geniessen», erklärt Berater Rolf Zimmermann.
Einzigartig in der Schweizer Medienszene war die Verwendung eines Teaserbildes der Kampagne auf der Titelseite der Weltwoche. Die «weinenden Ölscheichs» waren für den Herausgeber der Weltwoche, Roger Köppel, das ideale Bild für seine Titelstory «Panik bei den Ölscheichs». Auf der ersten Doppelseite des Hefts war dann das Sujet geschaltet. Allein diese Platzierung hat heftige Medienreaktionen in der Schweiz ausgelöst.
Die Reaktionen auf die Kampagne sind auch sonst ungewohnt zahlreich. Bestellungen von einzelnen Sujets sind bereits zu Dutzenden eingegangen. Und die Volvo-Sujets fanden auch jenseits der Schweizer Grenze Beachtung. Von Vogue.com, dem New York Observer, der grössten schwedischen Tageszeitung bis zu unzähligen Newsplattformen und Blogs wurde die Kampagne vielfach kommentiert. Ob die in der Schweiz entwickelte Volvo-Werbung auch in weiteren Ländern geschaltet wird, wird zur Zeit in Schweden «noch diskutiert», wie SFLB meint.
Andreas Panzeri