La publicité dans les jeux - le support publicitaire du futur
En Suisse, la publicité intégrée aux jeux vidéo reste encore très marginale. C'est ce que révèle un mémoire de licence rédigé à la Haute école de gestion de Fribourg.
Dans la société multimédia actuelle, les gens sont confrontés quotidiennement à une quantité énorme de messages publicitaires. Les destinataires des messages publicitaires réagissent généralement par une attitude d'évitement de la publicité afin de réduire la surcharge cognitive. Dans la lutte pour l'attention des clients potentiels, l'économie publicitaire se voit donc de plus en plus confrontée au problème que les clients se soustraient aux messages et que les objectifs publicitaires ne sont donc pas atteints. Dans ce contexte, les formes de publicité intégrées au programme, comme par exemple la publicité dans les jeux, gagnent en popularité auprès des praticiens de la publicité, car elles permettent de contourner les mécanismes de sélection et de défense des récepteurs. Un travail de bachelor réalisé à la Haute école de gestion de Fribourg a étudié les possibilités et les limites de la publicité dans les jeux. Pour ce faire, des spécialistes de Suisse et de l'étranger ont été interrogés.
Publicité dans les jeux - Faits et chiffres
La publicité dans les jeux est l'intégration planifiée et systématique de mesures publicitaires dans le monde virtuel du jeu, qui doit permettre d'atteindre les objectifs de communication et/ou de vente de l'entreprise qui fait de la publicité.
A la demande d'IGA Worldwide, Nielsen Bases et Nielsen Games ont interrogé 1300 utilisateurs de jeux PC pour l'étude "Consumers' Experience with In-Game-Content & Brand Impact of In-Game-Advertising". Parmi les résultats les plus importants figure la réaction positive des joueurs à la publicité dans les jeux vidéo : 82% considèrent qu'un jeu avec des publicités est aussi divertissant qu'un jeu sans publicité. En outre, la perception positive de tous les produits promus dans le jeu a augmenté en moyenne de 61 pour cent. Avec un potentiel de 20 millions de joueurs âgés de 14 à 39 ans et environ 3,7 millions de joueurs en ligne rien qu'en Allemagne, une personne sur quatre prend en main une manette de jeu.
Le joueur moyen aux Etats-Unis a aujourd'hui 35 ans, contre 33 ans en Allemagne. L'année dernière, 26 % des Américains de plus de 50 ans jouaient à des jeux vidéo, contre 9 % seulement en 1999. 40 % des joueurs américains sont des femmes, contre 33 % en Allemagne. Il est donc logique que les jeux
communauté constitue également un groupe cible intéressant en termes de publicité.
Comment utiliser la publicité dans les jeux ?
La publicité dans les jeux est un instrument de marketing innovant dans le cadre de la politique de communication, qui permet d'atteindre des groupes cibles attrayants. Il faut toutefois éviter d'utiliser la publicité dans les jeux pour faire connaître une marque. La publicité dans les jeux est parfaitement adaptée pour véhiculer un message de marque, pour faire parler d'une marque et l'ancrer plus fortement dans les esprits. Les mécanismes utilisés sont souvent les mêmes que ceux qui font le succès du marketing viral.
Mais là encore, il faut veiller à ce que la publicité utilisée ne fasse pas perdre au jeu son authenticité, ce qui risquerait de nuire à l'image de l'annonceur. Si elle est bien dosée, la publicité dans les jeux peut augmenter le plaisir de jouer. En revanche, si le jeu intègre trop de publicité, il risque d'être submergé de publicités, comme à la télévision. Enfin, la publicité dans les jeux est utilisée dans le domaine des affaires publiques en politique lors des élections. La campagne de Barack Obama de l'année dernière dans le cadre des élections présidentielles américaines peut être citée comme exemple de réussite.
Markus Buchs et Max Meister
Autres résultats du travail
1. seule la publicité dynamique dans les jeux "survivra" à l'avenir
2. seuls les jeux à forte audience avec des groupes cibles intéressants et ciblés sont prometteurs
3. la publicité dans les jeux offre d'excellentes possibilités de ciblage.
4. des mises en scène créatives sont possibles
5. l'acceptation par les groupes cibles de marques et de mises en scène appropriées est très élevée. L'attitude défensive des utilisateurs est étonnamment faible.
6. possibilités de contact intensif avec le support publicitaire à caractère d'image.
Avenir
Dans notre pays, les annonceurs sont encore souvent réticents à recourir à la publicité dans les jeux. Tout le contraire de la Grande-Bretagne ou de l'Allemagne, par exemple. Mais tôt ou tard, un changement de mentalité aura lieu ici aussi. Sur le marché suisse, il sera décisif de créer des normes et de faire certifier les obligations. Ce n'est qu'ainsi que la publicité dans les jeux pourra être présentée aux entreprises publicitaires comme un canal de marketing et de communication sérieux.
Publicité dans les jeux - Faits et chiffres
La publicité dans les jeux est l'intégration planifiée et systématique de mesures publicitaires dans le monde virtuel du jeu, qui doit permettre d'atteindre les objectifs de communication et/ou de vente de l'entreprise qui fait de la publicité.
A la demande d'IGA Worldwide, Nielsen Bases et Nielsen Games ont interrogé 1300 utilisateurs de jeux PC pour l'étude "Consumers' Experience with In-Game-Content & Brand Impact of In-Game-Advertising". Parmi les résultats les plus importants figure la réaction positive des joueurs à la publicité dans les jeux vidéo : 82% considèrent qu'un jeu avec des publicités est aussi divertissant qu'un jeu sans publicité. En outre, la perception positive de tous les produits promus dans le jeu a augmenté en moyenne de 61 pour cent. Avec un potentiel de 20 millions de joueurs âgés de 14 à 39 ans et environ 3,7 millions de joueurs en ligne rien qu'en Allemagne, une personne sur quatre prend en main une manette de jeu.
Le joueur moyen aux Etats-Unis a aujourd'hui 35 ans, contre 33 ans en Allemagne. L'année dernière, 26 % des Américains de plus de 50 ans jouaient à des jeux vidéo, contre 9 % seulement en 1999. 40 % des joueurs américains sont des femmes, contre 33 % en Allemagne. Il est donc logique que les jeux
communauté constitue également un groupe cible intéressant en termes de publicité.
Comment utiliser la publicité dans les jeux ?
La publicité dans les jeux est un instrument de marketing innovant dans le cadre de la politique de communication, qui permet d'atteindre des groupes cibles attrayants. Il faut toutefois éviter d'utiliser la publicité dans les jeux pour faire connaître une marque. La publicité dans les jeux est parfaitement adaptée pour véhiculer un message de marque, pour faire parler d'une marque et l'ancrer plus fortement dans les esprits. Les mécanismes utilisés sont souvent les mêmes que ceux qui font le succès du marketing viral.
Mais là encore, il faut veiller à ce que la publicité utilisée ne fasse pas perdre au jeu son authenticité, ce qui risquerait de nuire à l'image de l'annonceur. Si elle est bien dosée, la publicité dans les jeux peut augmenter le plaisir de jouer. En revanche, si le jeu intègre trop de publicité, il risque d'être submergé de publicités, comme à la télévision. Enfin, la publicité dans les jeux est utilisée dans le domaine des affaires publiques en politique lors des élections. La campagne de Barack Obama de l'année dernière dans le cadre des élections présidentielles américaines peut être citée comme exemple de réussite.
Markus Buchs et Max Meister
Autres résultats du travail
1. seule la publicité dynamique dans les jeux "survivra" à l'avenir
2. seuls les jeux à forte audience avec des groupes cibles intéressants et ciblés sont prometteurs
3. la publicité dans les jeux offre d'excellentes possibilités de ciblage.
4. des mises en scène créatives sont possibles
5. l'acceptation par les groupes cibles de marques et de mises en scène appropriées est très élevée. L'attitude défensive des utilisateurs est étonnamment faible.
6. possibilités de contact intensif avec le support publicitaire à caractère d'image.
Avenir
Dans notre pays, les annonceurs sont encore souvent réticents à recourir à la publicité dans les jeux. Tout le contraire de la Grande-Bretagne ou de l'Allemagne, par exemple. Mais tôt ou tard, un changement de mentalité aura lieu ici aussi. Sur le marché suisse, il sera décisif de créer des normes et de faire certifier les obligations. Ce n'est qu'ainsi que la publicité dans les jeux pourra être présentée aux entreprises publicitaires comme un canal de marketing et de communication sérieux.
