Du nouveau à l'Est
Grâce à une campagne cross-média, Goldbach Media donne la parole à la population croate et stimule les ventes du quotidien Jutarnji list. Cette initiative fait grand bruit dans le pays et constitue un immense succès tant sur le plan des relations publiques que de la démocratie.
Nous vous écoutons", promet à ses lecteurs le quotidien Jutarnji list (en français : Journal du matin), produit à Zagreb et publié dans tout le pays. C'est une nouveauté pour les Croates. Dans ce pays marqué par le communisme, les préoccupations du peuple n'ont jamais été particulièrement importantes. Jusqu'à présent. Mais personne n'avait encore pensé à une étape importante pour la démocratie lorsque l'entreprise de médias croate Europress Holding (EPH) a commandé au printemps 2009 au groupe Goldbach Media une campagne crossmedia sensationnelle pour son plus grand quotidien, Jutarnji list. EPH voulait une campagne cross-média d'un seul tenant, qui touche les gens en Croatie et mobilise les lecteurs. Elle devait être placée dans la presse écrite, à la télévision, sur Internet ainsi que sur le canal mobile et comprendre des articles rédactionnels, de la publicité above et below-the-line, des actions en extérieur ainsi que des événements.
Le chef de projet Stefan Halter, Head of Crossmedia du groupe Goldbach Media, s'est concentré sur deux questions décisives lors du développement de la campagne : quels sont les besoins de la population croate ? Et quelle est la mission d'un journal dans un pays comme la Croatie ? Ce n'est que si les gens considèrent un journal comme leur porte-parole qu'ils s'identifieront à lui et lui seront fidèles en tant que lecteurs. La campagne "MoyaHrvatska - My Croatia" est née de ces réflexions. Elle permet à tous les habitants du pays de demander, devant la caméra, des suggestions pour améliorer leurs conditions de vie et de s'engager ainsi pour une Croatie plus agréable à vivre. Et ce, sous le label de la Jutarnji list.
L'espoir d'une vie meilleure
Afin d'inciter le plus grand nombre de personnes à participer, EPH a promis de diffuser des propositions pertinentes auprès du public et de s'engager avec véhémence pour leur réalisation - une nouveauté, et pas seulement dans le paysage médiatique croate. L'étroite collaboration entre le service de publicité et les rédacteurs est également une nouveauté. "La plupart du temps, les objectifs de la promotion ne coïncident pas avec ceux de la rédaction", explique Halter. "Au lieu de travailler ensemble, ils se disputent souvent pour savoir qui a le plus d'intérêts à faire valoir. Dans ce projet interdisciplinaire, en revanche, tout le monde tire dans la même direction".
La campagne se déroule en plusieurs phases : En octobre, Jutarnji list rend compte dans ses éditions papier et en ligne d'un casting organisé à Zagreb, au cours duquel il s'agit de proposer des améliorations pour le pays. Les raisons de ce casting sont certes secrètes, mais tout habitant de Croatie peut y participer. Cela éveille la curiosité : dès le matin, les téléphones du journal s'enflamment, des centaines de personnes postulent pour participer. "Nous avons dû changer le lieu de casting que nous avions loué, car il était beaucoup trop petit", raconte Halter. "Et dès le lendemain, nous ne pouvions plus accepter d'autres participants". Des personnalités connues du pays se présentent également au casting, par exemple la superstar du basket-ball Vlado Sola, le présentateur de Qui veut gagner des millions Tarik Filopovic et la chef du gouvernement croate Jadranka Kosor. Elle se présente aux auditions entourée d'agents de sécurité. "La rédaction et la direction de Jutarnji list étaient d'abord incertaines quant à l'opportunité de faire appel à la dirigeante politique du pays pour la campagne", raconte Halter. "Mais ils ont ensuite réalisé que rien de mieux n'aurait pu arriver". Les rumeurs sur le casting se répandent à la vitesse de l'éclair, le journal concurrent Vecernji list (en allemand : Abendblatt) est complètement dans le noir et alimente les spéculations.
Enfin la parole
Lors du casting, 300 personnes sont sélectionnées pour être photographiées et filmées par l'équipe de My Croatia le samedi suivant dans un grand cinéma de Zagreb. Les porte-parole se tiennent devant un drapeau croate flottant pendant qu'ils font leurs déclarations et résument de manière concise en une phrase ce qui doit changer en Croatie : "Nous avons besoin d'un meilleur système de santé", "Plus de femmes dans le monde des affaires", "La Coupe du monde de la Fifa 2026 en Croatie" ou "Arrêtez de virer les enseignants - nous avons besoin d'éducation". L'enregistrement de toutes les déclarations dure en tout douze heures. Le lendemain, Jutarnji list consacre une double page à l'enregistrement du film dans son édition dominicale à grande portée et dévoile l'idée qui se cache derrière la campagne.
Un jour plus tard, Stefan Halter et Jutarnji list sélectionnent douze participants au casting. Ils sont les testimonials des spots télévisés qui sont diffusés une petite semaine plus tard dans tout le pays, en prime time, sur les plus grandes chaînes de télévision du pays, RTL et Nova. Parallèlement, Jutarnji list commence à publier des articles sur toutes les facettes de la campagne, la couverture médiatique s'étend sur plusieurs semaines. La campagne publicitaire démarre parallèlement à la télévision et dans les journaux : des annonces sont publiées dans tout le portefeuille de presse écrite d'EPH pour attirer l'attention sur "MoyaHrvatska - My Croatia". Les annonces sont accompagnées d'articles rédactionnels. Dans une édition, Jutarnji list annonce en outre la diffusion le soir, aux heures de grande écoute, du spot télévisé avec la chef du gouvernement Jadranka Kosor. Dans ce spot, Kosor demande d'écouter attentivement ce que la population a à dire et fait l'éloge de la campagne.
Faire beaucoup avec la masse
Quelques jours plus tard, Jutarnji list rapporte les contributions au débat sur Mojahrvatska.jutarnji.hrLe site Internet spécialement créé pour l'action. Les personnes intéressées peuvent y visionner les spots télévisés, lire toutes les déclarations, établir des classements et voter sur les souhaits de leurs concitoyens. En outre, ceux qui n'ont pas eu l'occasion de s'exprimer sur la situation du pays lors du casting peuvent faire part de leurs revendications et de leurs suggestions pour la Croatie sur le site Internet. "Ces possibilités sont très utilisées", déclare Halter. "D'octobre à aujourd'hui, le site a enregistré 100 000 visites et les utilisateurs ont formulé environ 500 suggestions". Mais ne manque-t-il pas encore quelque chose ? Exactement : le package crossmedia comprend aujourd'hui aussi les médias sociaux. MoyaHrvatska - My Croatia" a bien sûr une page Facebook et participe également aux gazouillis de Twitter via @Jutarnji. La page Facebook compte actuellement 15'600 fans et le compte Twitter du journal plus de 2'000 followers.
La prochaine étape du projet, début 2010, consistera à sélectionner les dix demandes les plus pertinentes de la population parmi toutes les propositions soumises. "Les gens pourront voter par voie électronique pour déterminer quelles sont les dix idées les plus importantes et les plus urgentes pour eux", explique Halter. Le paquet de souhaits sera ensuite traité dans le Jutarnji list. Il sera en outre transmis au gouvernement croate pour qu'il prenne en compte les demandes et mette en œuvre les propositions. Jutarnji list et Goldbach n'ont pas fixé à l'avance la durée de cette phase. "Comme pour toutes les autres phases, nous dépendons d'une part de la réaction et de la participation des Croates, et d'autre part des possibilités que nous voyons de traiter les événements de manière journalistique", explique Halter. On peut attendre avec impatience de voir ce que le tabloïd fera réellement bouger dans le pays. La campagne a d'ores et déjà réussi deux choses : elle a secoué les Croates et leur a donné l'espoir qu'ils pouvaient améliorer leurs conditions de vie par leurs propres moyens. Et Jutarnji list est sur toutes les lèvres.
Anne-Friederike Wilhelm
En ligne
Les spots télévisés et les articles de fond sur la campagne sur YouTube : www.youtube.com, mot-clé "Jutarnji list".
La campagne sur Facebook : www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Le chef de projet Stefan Halter, Head of Crossmedia du groupe Goldbach Media, s'est concentré sur deux questions décisives lors du développement de la campagne : quels sont les besoins de la population croate ? Et quelle est la mission d'un journal dans un pays comme la Croatie ? Ce n'est que si les gens considèrent un journal comme leur porte-parole qu'ils s'identifieront à lui et lui seront fidèles en tant que lecteurs. La campagne "MoyaHrvatska - My Croatia" est née de ces réflexions. Elle permet à tous les habitants du pays de demander, devant la caméra, des suggestions pour améliorer leurs conditions de vie et de s'engager ainsi pour une Croatie plus agréable à vivre. Et ce, sous le label de la Jutarnji list.
L'espoir d'une vie meilleure
Afin d'inciter le plus grand nombre de personnes à participer, EPH a promis de diffuser des propositions pertinentes auprès du public et de s'engager avec véhémence pour leur réalisation - une nouveauté, et pas seulement dans le paysage médiatique croate. L'étroite collaboration entre le service de publicité et les rédacteurs est également une nouveauté. "La plupart du temps, les objectifs de la promotion ne coïncident pas avec ceux de la rédaction", explique Halter. "Au lieu de travailler ensemble, ils se disputent souvent pour savoir qui a le plus d'intérêts à faire valoir. Dans ce projet interdisciplinaire, en revanche, tout le monde tire dans la même direction".
La campagne se déroule en plusieurs phases : En octobre, Jutarnji list rend compte dans ses éditions papier et en ligne d'un casting organisé à Zagreb, au cours duquel il s'agit de proposer des améliorations pour le pays. Les raisons de ce casting sont certes secrètes, mais tout habitant de Croatie peut y participer. Cela éveille la curiosité : dès le matin, les téléphones du journal s'enflamment, des centaines de personnes postulent pour participer. "Nous avons dû changer le lieu de casting que nous avions loué, car il était beaucoup trop petit", raconte Halter. "Et dès le lendemain, nous ne pouvions plus accepter d'autres participants". Des personnalités connues du pays se présentent également au casting, par exemple la superstar du basket-ball Vlado Sola, le présentateur de Qui veut gagner des millions Tarik Filopovic et la chef du gouvernement croate Jadranka Kosor. Elle se présente aux auditions entourée d'agents de sécurité. "La rédaction et la direction de Jutarnji list étaient d'abord incertaines quant à l'opportunité de faire appel à la dirigeante politique du pays pour la campagne", raconte Halter. "Mais ils ont ensuite réalisé que rien de mieux n'aurait pu arriver". Les rumeurs sur le casting se répandent à la vitesse de l'éclair, le journal concurrent Vecernji list (en allemand : Abendblatt) est complètement dans le noir et alimente les spéculations.
Enfin la parole
Lors du casting, 300 personnes sont sélectionnées pour être photographiées et filmées par l'équipe de My Croatia le samedi suivant dans un grand cinéma de Zagreb. Les porte-parole se tiennent devant un drapeau croate flottant pendant qu'ils font leurs déclarations et résument de manière concise en une phrase ce qui doit changer en Croatie : "Nous avons besoin d'un meilleur système de santé", "Plus de femmes dans le monde des affaires", "La Coupe du monde de la Fifa 2026 en Croatie" ou "Arrêtez de virer les enseignants - nous avons besoin d'éducation". L'enregistrement de toutes les déclarations dure en tout douze heures. Le lendemain, Jutarnji list consacre une double page à l'enregistrement du film dans son édition dominicale à grande portée et dévoile l'idée qui se cache derrière la campagne.
Un jour plus tard, Stefan Halter et Jutarnji list sélectionnent douze participants au casting. Ils sont les testimonials des spots télévisés qui sont diffusés une petite semaine plus tard dans tout le pays, en prime time, sur les plus grandes chaînes de télévision du pays, RTL et Nova. Parallèlement, Jutarnji list commence à publier des articles sur toutes les facettes de la campagne, la couverture médiatique s'étend sur plusieurs semaines. La campagne publicitaire démarre parallèlement à la télévision et dans les journaux : des annonces sont publiées dans tout le portefeuille de presse écrite d'EPH pour attirer l'attention sur "MoyaHrvatska - My Croatia". Les annonces sont accompagnées d'articles rédactionnels. Dans une édition, Jutarnji list annonce en outre la diffusion le soir, aux heures de grande écoute, du spot télévisé avec la chef du gouvernement Jadranka Kosor. Dans ce spot, Kosor demande d'écouter attentivement ce que la population a à dire et fait l'éloge de la campagne.
Faire beaucoup avec la masse
Quelques jours plus tard, Jutarnji list rapporte les contributions au débat sur Mojahrvatska.jutarnji.hrLe site Internet spécialement créé pour l'action. Les personnes intéressées peuvent y visionner les spots télévisés, lire toutes les déclarations, établir des classements et voter sur les souhaits de leurs concitoyens. En outre, ceux qui n'ont pas eu l'occasion de s'exprimer sur la situation du pays lors du casting peuvent faire part de leurs revendications et de leurs suggestions pour la Croatie sur le site Internet. "Ces possibilités sont très utilisées", déclare Halter. "D'octobre à aujourd'hui, le site a enregistré 100 000 visites et les utilisateurs ont formulé environ 500 suggestions". Mais ne manque-t-il pas encore quelque chose ? Exactement : le package crossmedia comprend aujourd'hui aussi les médias sociaux. MoyaHrvatska - My Croatia" a bien sûr une page Facebook et participe également aux gazouillis de Twitter via @Jutarnji. La page Facebook compte actuellement 15'600 fans et le compte Twitter du journal plus de 2'000 followers.
La prochaine étape du projet, début 2010, consistera à sélectionner les dix demandes les plus pertinentes de la population parmi toutes les propositions soumises. "Les gens pourront voter par voie électronique pour déterminer quelles sont les dix idées les plus importantes et les plus urgentes pour eux", explique Halter. Le paquet de souhaits sera ensuite traité dans le Jutarnji list. Il sera en outre transmis au gouvernement croate pour qu'il prenne en compte les demandes et mette en œuvre les propositions. Jutarnji list et Goldbach n'ont pas fixé à l'avance la durée de cette phase. "Comme pour toutes les autres phases, nous dépendons d'une part de la réaction et de la participation des Croates, et d'autre part des possibilités que nous voyons de traiter les événements de manière journalistique", explique Halter. On peut attendre avec impatience de voir ce que le tabloïd fera réellement bouger dans le pays. La campagne a d'ores et déjà réussi deux choses : elle a secoué les Croates et leur a donné l'espoir qu'ils pouvaient améliorer leurs conditions de vie par leurs propres moyens. Et Jutarnji list est sur toutes les lèvres.
Anne-Friederike Wilhelm
En ligne
Les spots télévisés et les articles de fond sur la campagne sur YouTube : www.youtube.com, mot-clé "Jutarnji list".
La campagne sur Facebook : www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Extension vers l'est chez Goldbach Media
L'entreprise de médias de Küsnacht Goldbach Media renforce depuis longtemps son engagement en Europe de l'Est : en mars 2008, l'entreprise a repris des sociétés de marketing en ligne en Slovénie et en Croatie, et en décembre 2008, Goldbach a acquis une participation majoritaire dans Falk Interactive LLC à Saint-Pétersbourg en Russie. La campagne cross-média intégrée pour Jutarnji list est une nouvelle manœuvre dans le cadre de cet élargissement à l'est.
L'entreprise de médias de Küsnacht Goldbach Media renforce depuis longtemps son engagement en Europe de l'Est : en mars 2008, l'entreprise a repris des sociétés de marketing en ligne en Slovénie et en Croatie, et en décembre 2008, Goldbach a acquis une participation majoritaire dans Falk Interactive LLC à Saint-Pétersbourg en Russie. La campagne cross-média intégrée pour Jutarnji list est une nouvelle manœuvre dans le cadre de cet élargissement à l'est.
