Qualcosa di nuovo in Oriente
Con una campagna crossmediale, Goldbach Media dà voce alla popolazione croata e promuove le vendite del quotidiano Jutarnji list. L’iniziativa sta suscitando grande scalpore nel Paese e rappresenta un grande successo in termini di pubbliche relazioni – e di democrazia.
Vi ascoltiamo", promette ai suoi lettori il quotidiano Jutarnji list (in tedesco Morgenblatt) di Zagabria, pubblicato a livello nazionale. Si tratta di una novità assoluta per i croati. Le preoccupazioni del popolo non hanno mai avuto particolare rilevanza nel Paese governato dai comunisti. Fino ad ora. Tuttavia, nessuno aveva pensato a una pietra miliare per la democrazia quando, nella primavera del 2009, l'azienda mediatica croata Europress Holding (EPH) ha commissionato al Goldbach Media Group una sensazionale campagna crossmediale per il suo principale quotidiano Jutarnji list. EPH voleva una campagna crossmediale da un'unica fonte che toccasse le persone in Croazia e mobilitasse i lettori. La campagna doveva essere pubblicata sulla stampa, in televisione, su Internet e sul canale mobile e includere articoli editoriali, pubblicità sopra e sotto la linea, campagne esterne ed eventi.
Il responsabile del progetto Stefan Halter, Head of Crossmedia di Goldbach Media Group, si è concentrato su due domande chiave nello sviluppo della campagna: quali sono le esigenze della popolazione croata? E: qual è il ruolo di un giornale in un Paese come la Croazia? Solo se le persone riconoscono un giornale come loro portavoce, si identificheranno con esso e rimarranno lettori fedeli. Da queste considerazioni è nata la campagna "MoyaHrvatska - La mia Croazia". Questa campagna consente a tutti i residenti del Paese di presentare davanti alla telecamera suggerimenti per migliorare le proprie condizioni di vita e quindi di battersi per una Croazia più vivibile. Il tutto sotto l'etichetta della Jutarnji list.
La speranza di una vita migliore
Per incoraggiare il maggior numero possibile di persone a partecipare, EPH ha promesso di diffondere le proposte rilevanti al pubblico e di fare una campagna veemente per la loro realizzazione - una novità, non solo nel panorama mediatico croato. Anche la stretta collaborazione tra il reparto pubblicitario e gli editori è una novità. "Nella maggior parte dei casi, gli obiettivi del reparto promozione non coincidono con quelli della redazione", afferma Halter. "Invece di lavorare insieme, spesso discutono su quali interessi siano più importanti. Con questo progetto interdisciplinare, invece, tutti vanno nella stessa direzione".
La campagna si svolge in diverse fasi: In ottobre, Jutarnji list ha riferito nelle sue edizioni cartacee e online di un casting a Zagabria, che riguardava suggerimenti per migliorare il Paese. Sebbene i retroscena del casting siano segreti, chiunque viva in Croazia può partecipare. Questo suscita curiosità: i telefoni del giornale squillano già al mattino, con centinaia di persone che chiedono di partecipare. "Abbiamo dovuto cambiare il luogo del casting in affitto perché era troppo piccolo", racconta Halter. "E il giorno dopo non abbiamo potuto accettare altri partecipanti". Al casting si iscrivono anche personaggi noti del Paese, come la superstar del basket Vlado Sola, il presentatore di Chi vuol essere milionario Tarik Filopovic e il capo del governo croato Jadranka Kosor. L'attrice si presenta all'audizione circondata da agenti di sicurezza. "Il team editoriale e la direzione di Jutarnji list erano inizialmente incerti se utilizzare il leader politico del Paese per la campagna", riferisce Halter. "Ma poi si sono resi conto che non sarebbe potuto accadere nulla di meglio". Le voci sul casting si sono diffuse a macchia d'olio, con il giornale rivale Vecernji list (in tedesco: Abendblatt) completamente all'oscuro e che ha alimentato le speculazioni.
Finalmente potete dire la vostra
Durante il casting, 300 persone vengono selezionate per essere fotografate e filmate dal team di My Croatia in un grande cinema di Zagabria il sabato successivo. Gli oratori si trovano di fronte a una bandiera croata sventolante mentre fanno le loro dichiarazioni e riassumono in una frase ciò che deve cambiare in Croazia: "Abbiamo bisogno di un sistema sanitario migliore", "Più donne nel mondo degli affari", "La Coppa del Mondo FIFA 2026 in Croazia" o "Smettete di licenziare gli insegnanti - abbiamo bisogno di istruzione". La registrazione di tutte le dichiarazioni richiede un totale di dodici ore. Il giorno successivo, Jutarnji list riporta le registrazioni su una doppia pagina della sua edizione domenicale, che ha un'ampia diffusione, e rivela l'idea alla base della campagna.
Un giorno dopo, Stefan Halter e Jutarnji list selezionano dodici partecipanti al casting. Sono i testimonial degli spot televisivi, che vengono trasmessi a livello nazionale in prima serata dalle principali emittenti televisive del Paese, RTL e Nova, poco meno di una settimana dopo. Contemporaneamente, Jutarnji list inizia a pubblicare articoli su tutti gli aspetti della campagna, con una copertura che durerà diverse settimane. La campagna pubblicitaria si svolgerà in parallelo in televisione e sui giornali: gli annunci saranno inseriti nell'intero portafoglio di stampa di EPH per attirare l'attenzione su "MoyaHrvatska - La mia Croazia". Gli annunci sono affiancati da articoli redazionali. In un numero, Jutarnji list annuncia anche che trasmetterà lo spot televisivo con il Primo Ministro Jadranka Kosor in prima serata. In questo spot, la Kosor invita le persone ad ascoltare attentamente ciò che hanno da dire ed elogia la campagna.
Ottenere molto con le masse
Pochi giorni dopo, Jutarnji list ha riportato i contributi alla discussione su Mojahrvatska.jutarnji.hrIl sito web creato appositamente per la campagna. Qui gli interessati possono guardare gli spot televisivi, leggere tutte le dichiarazioni, creare classifiche e votare i desideri dei loro concittadini. Inoltre, coloro che non hanno avuto l'opportunità di commentare lo stato del Paese durante il casting possono presentare le loro richieste e i loro suggerimenti per la Croazia sul sito web. "Queste opportunità sono molto popolari", afferma Halter. "Il sito ha registrato 100.000 visite tra ottobre e oggi, e gli utenti hanno formulato circa 500 suggerimenti". Ma non manca qualcos'altro? Esattamente: il pacchetto crossmediale ora include anche i social media. Naturalmente, "MoyaHrvatska - La mia Croazia" ha una pagina Facebook e partecipa anche ai cinguettii di Twitter tramite @Jutarnji. Attualmente la pagina Facebook conta circa 15.600 fan e l'account Twitter del giornale ha oltre 2.000 follower.
Il prossimo passo del progetto, all'inizio del 2010, sarà quello di selezionare le dieci richieste più rilevanti della popolazione tra tutte le proposte presentate. "I cittadini potranno votare elettronicamente su quali sono le dieci idee più importanti e urgenti per loro", spiega Halter. Il pacchetto di desideri sarà poi elaborato nella lista Jutarnji. Verrà inoltre trasmesso al governo croato con la richiesta di prendere in considerazione le preoccupazioni e di attuare le proposte. La Lista Jutarnji e Goldbach non hanno deciso in anticipo quanto durerà questa fase. "Come per tutte le altre fasi, dipenderà da come i croati reagiranno e parteciperanno, oltre che dalle opportunità che vedremo per la copertura giornalistica degli eventi", dice Halter. Sarà interessante vedere quali risultati otterrà effettivamente il tabloid nel Paese. La campagna ha già ottenuto due risultati: ha scosso i croati e ha dato loro la speranza di poter migliorare le proprie condizioni di vita con i propri sforzi. E Jutarnji list è sulla bocca di tutti.
Anne-Friederike Wilhelm
In linea
Gli spot televisivi e i resoconti della campagna su YouTube: www.youtube.com, parola chiave "Jutarnji list".
La campagna su Facebook: www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Il responsabile del progetto Stefan Halter, Head of Crossmedia di Goldbach Media Group, si è concentrato su due domande chiave nello sviluppo della campagna: quali sono le esigenze della popolazione croata? E: qual è il ruolo di un giornale in un Paese come la Croazia? Solo se le persone riconoscono un giornale come loro portavoce, si identificheranno con esso e rimarranno lettori fedeli. Da queste considerazioni è nata la campagna "MoyaHrvatska - La mia Croazia". Questa campagna consente a tutti i residenti del Paese di presentare davanti alla telecamera suggerimenti per migliorare le proprie condizioni di vita e quindi di battersi per una Croazia più vivibile. Il tutto sotto l'etichetta della Jutarnji list.
La speranza di una vita migliore
Per incoraggiare il maggior numero possibile di persone a partecipare, EPH ha promesso di diffondere le proposte rilevanti al pubblico e di fare una campagna veemente per la loro realizzazione - una novità, non solo nel panorama mediatico croato. Anche la stretta collaborazione tra il reparto pubblicitario e gli editori è una novità. "Nella maggior parte dei casi, gli obiettivi del reparto promozione non coincidono con quelli della redazione", afferma Halter. "Invece di lavorare insieme, spesso discutono su quali interessi siano più importanti. Con questo progetto interdisciplinare, invece, tutti vanno nella stessa direzione".
La campagna si svolge in diverse fasi: In ottobre, Jutarnji list ha riferito nelle sue edizioni cartacee e online di un casting a Zagabria, che riguardava suggerimenti per migliorare il Paese. Sebbene i retroscena del casting siano segreti, chiunque viva in Croazia può partecipare. Questo suscita curiosità: i telefoni del giornale squillano già al mattino, con centinaia di persone che chiedono di partecipare. "Abbiamo dovuto cambiare il luogo del casting in affitto perché era troppo piccolo", racconta Halter. "E il giorno dopo non abbiamo potuto accettare altri partecipanti". Al casting si iscrivono anche personaggi noti del Paese, come la superstar del basket Vlado Sola, il presentatore di Chi vuol essere milionario Tarik Filopovic e il capo del governo croato Jadranka Kosor. L'attrice si presenta all'audizione circondata da agenti di sicurezza. "Il team editoriale e la direzione di Jutarnji list erano inizialmente incerti se utilizzare il leader politico del Paese per la campagna", riferisce Halter. "Ma poi si sono resi conto che non sarebbe potuto accadere nulla di meglio". Le voci sul casting si sono diffuse a macchia d'olio, con il giornale rivale Vecernji list (in tedesco: Abendblatt) completamente all'oscuro e che ha alimentato le speculazioni.
Finalmente potete dire la vostra
Durante il casting, 300 persone vengono selezionate per essere fotografate e filmate dal team di My Croatia in un grande cinema di Zagabria il sabato successivo. Gli oratori si trovano di fronte a una bandiera croata sventolante mentre fanno le loro dichiarazioni e riassumono in una frase ciò che deve cambiare in Croazia: "Abbiamo bisogno di un sistema sanitario migliore", "Più donne nel mondo degli affari", "La Coppa del Mondo FIFA 2026 in Croazia" o "Smettete di licenziare gli insegnanti - abbiamo bisogno di istruzione". La registrazione di tutte le dichiarazioni richiede un totale di dodici ore. Il giorno successivo, Jutarnji list riporta le registrazioni su una doppia pagina della sua edizione domenicale, che ha un'ampia diffusione, e rivela l'idea alla base della campagna.
Un giorno dopo, Stefan Halter e Jutarnji list selezionano dodici partecipanti al casting. Sono i testimonial degli spot televisivi, che vengono trasmessi a livello nazionale in prima serata dalle principali emittenti televisive del Paese, RTL e Nova, poco meno di una settimana dopo. Contemporaneamente, Jutarnji list inizia a pubblicare articoli su tutti gli aspetti della campagna, con una copertura che durerà diverse settimane. La campagna pubblicitaria si svolgerà in parallelo in televisione e sui giornali: gli annunci saranno inseriti nell'intero portafoglio di stampa di EPH per attirare l'attenzione su "MoyaHrvatska - La mia Croazia". Gli annunci sono affiancati da articoli redazionali. In un numero, Jutarnji list annuncia anche che trasmetterà lo spot televisivo con il Primo Ministro Jadranka Kosor in prima serata. In questo spot, la Kosor invita le persone ad ascoltare attentamente ciò che hanno da dire ed elogia la campagna.
Ottenere molto con le masse
Pochi giorni dopo, Jutarnji list ha riportato i contributi alla discussione su Mojahrvatska.jutarnji.hrIl sito web creato appositamente per la campagna. Qui gli interessati possono guardare gli spot televisivi, leggere tutte le dichiarazioni, creare classifiche e votare i desideri dei loro concittadini. Inoltre, coloro che non hanno avuto l'opportunità di commentare lo stato del Paese durante il casting possono presentare le loro richieste e i loro suggerimenti per la Croazia sul sito web. "Queste opportunità sono molto popolari", afferma Halter. "Il sito ha registrato 100.000 visite tra ottobre e oggi, e gli utenti hanno formulato circa 500 suggerimenti". Ma non manca qualcos'altro? Esattamente: il pacchetto crossmediale ora include anche i social media. Naturalmente, "MoyaHrvatska - La mia Croazia" ha una pagina Facebook e partecipa anche ai cinguettii di Twitter tramite @Jutarnji. Attualmente la pagina Facebook conta circa 15.600 fan e l'account Twitter del giornale ha oltre 2.000 follower.
Il prossimo passo del progetto, all'inizio del 2010, sarà quello di selezionare le dieci richieste più rilevanti della popolazione tra tutte le proposte presentate. "I cittadini potranno votare elettronicamente su quali sono le dieci idee più importanti e urgenti per loro", spiega Halter. Il pacchetto di desideri sarà poi elaborato nella lista Jutarnji. Verrà inoltre trasmesso al governo croato con la richiesta di prendere in considerazione le preoccupazioni e di attuare le proposte. La Lista Jutarnji e Goldbach non hanno deciso in anticipo quanto durerà questa fase. "Come per tutte le altre fasi, dipenderà da come i croati reagiranno e parteciperanno, oltre che dalle opportunità che vedremo per la copertura giornalistica degli eventi", dice Halter. Sarà interessante vedere quali risultati otterrà effettivamente il tabloid nel Paese. La campagna ha già ottenuto due risultati: ha scosso i croati e ha dato loro la speranza di poter migliorare le proprie condizioni di vita con i propri sforzi. E Jutarnji list è sulla bocca di tutti.
Anne-Friederike Wilhelm
In linea
Gli spot televisivi e i resoconti della campagna su YouTube: www.youtube.com, parola chiave "Jutarnji list".
La campagna su Facebook: www.facebook.com/mojahrvatska?v=wall
Espansione a est di Goldbach Media
Da qualche tempo Goldbach Media, azienda mediatica con sede a Küsnacht, sta rafforzando il suo impegno nell'Europa dell'Est: nel marzo 2008 ha rilevato marketer online in Slovenia e Croazia e nel dicembre 2008 ha acquisito la maggioranza di Falk Interactive LLC a San Pietroburgo, in Russia. La campagna crossmediale integrata per Jutarnji list è un'ulteriore mossa nel contesto di questa espansione verso est.
Da qualche tempo Goldbach Media, azienda mediatica con sede a Küsnacht, sta rafforzando il suo impegno nell'Europa dell'Est: nel marzo 2008 ha rilevato marketer online in Slovenia e Croazia e nel dicembre 2008 ha acquisito la maggioranza di Falk Interactive LLC a San Pietroburgo, in Russia. La campagna crossmediale integrata per Jutarnji list è un'ulteriore mossa nel contesto di questa espansione verso est.
