Vos objectifs en matière de médias sociaux

Vous avez fait vos plans pour les médias sociaux, vous avez fixé vos objectifs et vous vous réjouissez d'obtenir des résultats de pointe. Mais nous vivons dans un paysage médiatique diversifié et dynamique, avec des possibilités publicitaires qui se renouvellent chaque jour. La vérification continue des objectifs et des mesures avec des questions précises est une tâche importante. Posez-les à ceux dont vous attendez des réponses. Voici un guide de 4 questions avec les informations de base nécessaires :

Parvenons-nous à entrer dans le champ de vision des consommateurs ?

C'est l'entreprise la plus importante et en même temps la plus vaste : arriver dans le champ de vision des utilisatrices et utilisateurs dans la surabondance d'informations qui règne. Car sans visibilité, il n'y a pas de valeurs de suivi. Le premier facteur de réussite est la mesure minutieuse. Nous nous souvenons de la débâcle des mesures d'audience à la télévision. Mais sur Facebook aussi, des experts doutent actuellement dans des forums de la fiabilité des valeurs de contact indiquées. Il est important que vous releviez les chiffres de contact, mais que vous les analysiez de manière critique. Notez scrupuleusement vos propres observations et posez des questions en cas de changement. Le deuxième facteur de réussite est le choix minutieux des médias. Ce constat n'est pas nouveau, mais les exigences ont considérablement augmenté avec la diversité et la dynamique. La classification en "earned", "paid" et "owned media" s'est imposée.

Earned Media : Il s'agit de toutes sortes d'actions (entre autres des likes, des commentaires, des revues) que les utilisateurs effectuent de leur propre initiative sur la base de vos contenus, principalement sur les plateformes de réseaux de médias sociaux, mais aussi de manière isolée sur les blogs. Les contenus acquièrent ainsi - en théorie - une visibilité supplémentaire dans le fil d'actualité de leurs fans, amis et followers. Il est tentant de se concentrer uniquement sur les earned media, mais cela ne suffit plus. Vos fans Facebook, vos followers Twitter, vos contacts LinkedIn ou vos personnes Googleplus sont en effet avant tout des utilisateurs enregistrés sur le réseau concerné. Cela signifie que seul le réseau concerné détermine qui voit quoi, quand et à quelle fréquence. Il en va de même pour tous les autres réseaux de médias sociaux.

Médias payants : Il s'agit de tous les espaces publicitaires que vous achetez auprès de fournisseurs tiers. Leur utilisation est indispensable, car même les réseaux de médias sociaux, initialement exempts de publicité, ne cèdent désormais leurs meilleurs placements que contre espèces sonnantes et trébuchantes. Alors que pour les classiques hors ligne que sont la presse, l'affichage et la télévision, vous pouvez toujours planifier vos objectifs et vos budgets avec précision grâce à des tarifs et des valeurs de contact prédéfinis, pour les médias en ligne, c'est l'offre et la demande qui déterminent le prix. Pour les espaces publicitaires sur les portails en ligne, l'attribution selon la procédure d'enchère (Real-Time-Bidding) s'impose peu à peu. Les emplacements sont attribués en temps réel au plus offrant. Le moteur de prix est l'effet prévu que l'on attend de la combinaison utilisateur-lieu de publicité. Si, par exemple, un article (emplacement publicitaire) a déjà enregistré de nombreux visiteurs avec des profils de données similaires, cela se traduira par un prix plus élevé. Vous vous en doutez : on parle de big data, dans le jargon des médias, cette discipline s'appelle l'achat programmatique. En ce qui concerne les publicités sur les médias sociaux, le principe opposé de Google semble s'imposer : Si vous avez une publicité qui est beaucoup cliquée et qui incite l'utilisateur à aller plus loin, par exemple à visiter longuement votre site web, c'est pour Google l'indice que l'annonce correspondante était ciblée pour l'utilisateur. Et c'est la philosophie d'un groupe de moteurs de recherche - fournir ce qui est recherché. Ce qui ne plaît pas du tout à Google et pour lequel on paie rapidement très cher, ce sont les annonces Adword qui ne sont pas cliquées. Dans ce sens, une publicité efficace est doublement efficace : à l'effet supérieur s'ajoute le prix plus avantageux. Deux facteurs posent problème en termes d'objectifs : la disponibilité et le budget. Vous ne pouvez pas faire l'économie d'un démarrage rapide afin d'acquérir votre propre expérience en matière d'objectifs et de budget. Car chaque constellation est unique. Ce n'est qu'avec le temps et un examen attentif que vous pourrez reconnaître des modèles d'efficacité fiables.

Owned Media : Il s'agit de tous les sites de contact (pages web, blogs) que vous gérez vous-même, que vous contrôlez exclusivement et qui sont en votre possession. L'idéal est que les données se trouvent sur un serveur en Suisse. Owned Media ne joue pas un rôle aussi important dans l'obtention de la visibilité, car en règle générale, un premier contact a déjà eu lieu ailleurs.

Est-ce que nous générons des leads ?

Un lead est un contact identifié, et le point de départ d'un lead est une action dont on peut prouver qu'elle a été effectuée sur un support publicitaire spécifique. Nous connaissons cela en tant qu'utilisateurs. Nous cliquons sur un lien dans un post Facebook ou LinkedIn, un tweet ou une publicité mobile ou photographions un code QR d'une annonce ou d'une affiche et arrivons sur une page intermédiaire où l'on nous demande d'indiquer notre adresse e-mail pour recevoir une newsletter (souvent sur les portails B2B) ou de nous connecter via Facebook pour participer à un concours ou nous inscrire à un essai routier (comme dans la campagne Ecoist actuelle de BMW). Les leads échouent parce que les chemins sont techniquement compliqués ou parce que le contenu de l'offre passe à côté de l'intérêt de l'utilisateur. On parle alors de rupture médiatique. Car les utilisateurs n'aiment pas deux choses : ce qui est compliqué et ce qui ne va pas. Connaissez-vous le "Clickable Paper" ? C'est le développement très attendu de la technologie QRCode. L'application mobile fonctionne selon le principe de la reconnaissance d'image. Après avoir cliqué sur l'image, différentes options apparaissent directement à l'écran pour des actions complémentaires. Parmi elles, un lien Amazon, une vidéo YouTube, un lien Internet et surtout la possibilité de partager le contenu directement via Facebook ou Twitter.

Atteignons-nous la conversion ?

Selon Google Analytics, une conversion est la conclusion d'une activité sur un site web qui est importante pour le succès de l'entreprise. La mesure de toutes les choses en matière de conversion est la conclusion d'une transaction monétaire, bien que celle-ci ne soit mesurable, en raison du système, que si elle a lieu dans une boutique en ligne. On parle de conversion cible lorsque quelqu'un s'abonne par exemple à une newsletter, télécharge un livre électronique, participe à un concours ou commande un gadget gratuit. Il est important de doter les campagnes d'incitations à la conversion. C'est la seule façon de les rendre mesurables. Il est recommandé d'utiliser différents éléments de conversion. On peut ainsi comparer les performances et tirer des conclusions pour les prochaines campagnes. Google place un cookie sur chaque utilisateur qui clique sur une bannière d'annonce. Ce cookie identifie l'utilisateur lors de chaque action ultérieure sur une période de plusieurs semaines. Cela rend la performance des campagnes Google extrêmement transparente. Ce concept a depuis longtemps conquis l'ensemble du web. Un régal publicitaire dans le plus pur style de conversion attend la communauté télévisuelle américaine des Smart TV pendant le prochain Super Bowl. Pendant le spot H&M prévu, une fenêtre s'ouvrira automatiquement sur les écrans de tous les Samsung Smart TV, permettant aux spectateurs d'acheter directement des produits de la David Beckham Bodywear Collection. Grâce à cette application, la conversion directe de "Viewers into Customers" est possible pour la première fois.

Créons-nous de la loyauté ?

Les principales causes de la fidélité sont la satisfaction et la confiance. Les clients fidèles sont importants à double titre à l'ère du web social. Ils sont des acheteurs récurrents et contribuent ainsi au chiffre d'affaires. Et ils peuvent être utilisés comme ambassadeurs de la marque. Que faut-il pour maintenir ce groupe de loin le plus important en activité ? Des expériences parfaites en matière de produits, de services et de marques. C'est le sel de toute soupe new media. Pour cela, il faut des réactions rapides et bienveillantes dès qu'une personne loyale publie, commente ou partage quelque chose sur une expérience positive. Montrer de l'estime est essentiel ! Les programmes de fidélisation doivent également récompenser les activités sur le web social. Sous la forme d'offres exclusives et d'invitations à la collaboration - par exemple dans le contexte de processus de développement. Dunkin Donuts pratique un modèle de collaboration active. Les fans sont consultés lorsqu'il s'agit de développer des produits et des campagnes. On leur demande par exemple quelle chanson à succès va le mieux avec quelle saveur. Cela crée un "sentiment d'appartenance".

Beat Hürliman

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