Je publie, donc je vends
L'université de Zurich a analysé pour la première fois le « corporate publishing » en Suisse
L'Université de Zurich a analysé pour la première fois le Corporate Publishing en SuisseAndreas Panzeri Plus de la moitié des 400 plus grandes entreprises de Suisse alémanique publient régulièrement des magazines ou des journaux pour leurs clients. 100 de ces magazines atteignent un tirage de plus de 50000 exemplaires. C'est ce que révèle, et bien plus encore, la première étude réalisée en Suisse sur le Corporate Publishing (CP). Conclusion : le CP est un marché en pleine croissance.
Sur mandat du Forum Corporate Publishing (FCP), la plus grande association européenne de prestataires de services de Corporate Publishing, l'Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung de l'Université de Zurich (IPMZ) a étudié les instruments, les stratégies et les perspectives du CP des 400 premières entreprises de Suisse alémanique. Sous la direction d'Ulrike Roettger et de Vinzenz Wyss, l'IPMZ voulait surtout savoir à quel point l'importance pratique du Corporate Publishing était pondérée dans les entreprises les plus fortes du pays en termes de nombre de collaborateurs et de chiffre d'affaires. Le résultat ne laisse aucun doute : Du point de vue des entreprises, le Corporate Publishing gagnera nettement en importance au cours des prochaines années.
Une croissance particulièrement forte est prévue dans les domaines de l'Internet et de l'Intranet. La croissance dans le domaine de la presse écrite est en revanche un peu plus lente. Néanmoins, plus de deux tiers des personnes interrogées publient déjà un magazine clients. 42 pour cent des entreprises publient des magazines pour clients et collaborateurs avec un tirage total allant jusqu'à 50 000 exemplaires. Un quart d'entre elles publient même des magazines avec des tirages de plus de 50000 exemplaires. Environ 15 pour cent publient entre deux et cinq magazines clients pour différents groupes cibles. On constate ici une nette tendance à une plus grande diversification des groupes cibles.
Internet et Intranet deviennent un outil d'information important
Viviane Egli, membre du comité directeur de FCP Suisse, a joué un rôle déterminant dans la réalisation de l'étude. Elle se réjouit des résultats positifs : "Une grande majorité attribue aux magazines clients une importance qui favorise la confiance et l'image dans la relation avec le client et qui met en avant les compétences professionnelles et de conseil. Ce n'est qu'en second lieu que des informations sur les produits doivent être transmises". Selon Egli, il s'agit là d'une confirmation claire de l'efficacité du Corporate Publishing. C'est justement pour des valeurs telles que la crédibilité, le lien émotionnel et l'utilité du service que le Corporate Publishing a été conçu.
la plupart des personnes interrogées considèrent le Corporate Publishing comme le moyen de leur choix.
Il n'en reste pas moins que 23 % des personnes interrogées considèrent également comme très importante la tâche d'acquérir de nouveaux clients grâce au CP. Des thèmes tels que l'amélioration du dialogue avec les clients, la création d'un meilleur environnement de vente et un positionnement clair par rapport à la concurrence sont considérés comme des objectifs secondaires toujours importants.
Le principal groupe cible de ces efforts journalistiques reste toutefois les clients existants. Mais pour 63% d'entre eux, les collaborateurs sont également un groupe intermédiaire important. L'Internet et l'Intranet sont de plus en plus utilisés comme outils d'information importants pour les cercles cibles internes et externes. Les moyens de communication tels que le courrier électronique, les groupes de discussion, les forums et autres applications interactives sont utilisés.
Les entreprises suisses n'hésitent pas à payer cher leur confiance dans les instruments de CP : la majorité d'entre elles dépensent jusqu'à 250000 francs par an. Un tiers des plus grandes entreprises suisses dépensent plus de 250000 francs par an pour leur magazine clients. 9 pour cent des participants à l'étude dépensent même plus d'un million de francs. Les médias destinés aux collaborateurs sont nettement moins chers. En 2001, 57% des entreprises se sont contentées d'un budget inférieur à 250000 francs. Les dépenses dépendent de la taille de l'entreprise. Près de 70% des magazines clients sont autofinancés. La publicité extérieure ne joue qu'un rôle secondaire en tant que source de financement.
Le travail sur les titres CP pourrait être encore plus professionnel
Dans les grandes entreprises, la tendance est à la création d'un département de publication d'entreprise au lieu de faire appel, comme c'était le cas jusqu'à présent, à la communication d'entreprise, au marketing, à la publicité ou - comme c'est souvent le cas pour les magazines destinés aux collaborateurs - au service du personnel. Jusqu'à présent, environ 20 pour cent des entreprises suisses comptant un grand nombre de collaborateurs disposent d'un tel service. Les productions internes sont plutôt l'exception. En matière de Corporate Publishing, les entreprises misent beaucoup sur la collaboration avec des sociétés d'édition externes.
"L'étude montre que le Corporate Publishing est plus que la simple publication de magazines destinés aux clients. Mais le fait que seule une minorité des plus grandes entreprises recourent aux services d'agences spécialisées dans le CP et que peu d'entre elles effectuent des contrôles d'efficacité indique aussi qu'il existe encore un grand potentiel de professionnalisation", explique René Grossenbacher, président du conseil d'administration de Medianovis AG et coordinateur de l'étude pour le Forum Corporate Publishing.
Le résumé de l'étude, très réjouissant pour les prestataires de services CP en Suisse, met toutefois aussi en évidence des points critiques : à ce jour, seule une entreprise sur quatre contrôle régulièrement le succès de son magazine clients. A peine la moitié des entreprises procède à une évaluation occasionnelle. "Nous devons constater que l'évaluation sporadique des activités du CP se concentre principalement sur l'évaluation des jeux-concours. Les méthodes plus élaborées, comme les groupes de discussion ou les enquêtes ciblées auprès des lecteurs, sont étonnamment peu utilisées", estime Wyss.
Les entreprises veulent dépenser plus d'argent pour le CP à l'avenir
Ce fait souligne l'importance de l'étude FCP, étant donné que les décisions relatives à la publication d'entreprise dans les entreprises sont davantage basées sur la croyance en l'instrument que sur des données et des faits. De nombreux propriétaires d'entreprise pensent encore que d'autres moyens de communication sont mieux adaptés à la réalisation des objectifs de l'entreprise. Pourtant, il n'existe pas de chiffres fiables à ce sujet.
En outre, les petites entreprises ne disposent pas des capacités personnelles et journalistiques nécessaires pour un objet CP. Même si, pour la plupart des entreprises, la part des dépenses consacrées aux
Bien que la part des mesures de CP dans l'ensemble des mesures de communication soit encore inférieure à 20 %, l'étude révèle une nette tendance à la hausse. L'évolution prévue montre que les dépenses en Corporate Publishing continueront à augmenter légèrement au cours des trois prochaines années.
Sur mandat du Forum Corporate Publishing (FCP), la plus grande association européenne de prestataires de services de Corporate Publishing, l'Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung de l'Université de Zurich (IPMZ) a étudié les instruments, les stratégies et les perspectives du CP des 400 premières entreprises de Suisse alémanique. Sous la direction d'Ulrike Roettger et de Vinzenz Wyss, l'IPMZ voulait surtout savoir à quel point l'importance pratique du Corporate Publishing était pondérée dans les entreprises les plus fortes du pays en termes de nombre de collaborateurs et de chiffre d'affaires. Le résultat ne laisse aucun doute : Du point de vue des entreprises, le Corporate Publishing gagnera nettement en importance au cours des prochaines années.
Une croissance particulièrement forte est prévue dans les domaines de l'Internet et de l'Intranet. La croissance dans le domaine de la presse écrite est en revanche un peu plus lente. Néanmoins, plus de deux tiers des personnes interrogées publient déjà un magazine clients. 42 pour cent des entreprises publient des magazines pour clients et collaborateurs avec un tirage total allant jusqu'à 50 000 exemplaires. Un quart d'entre elles publient même des magazines avec des tirages de plus de 50000 exemplaires. Environ 15 pour cent publient entre deux et cinq magazines clients pour différents groupes cibles. On constate ici une nette tendance à une plus grande diversification des groupes cibles.
Internet et Intranet deviennent un outil d'information important
Viviane Egli, membre du comité directeur de FCP Suisse, a joué un rôle déterminant dans la réalisation de l'étude. Elle se réjouit des résultats positifs : "Une grande majorité attribue aux magazines clients une importance qui favorise la confiance et l'image dans la relation avec le client et qui met en avant les compétences professionnelles et de conseil. Ce n'est qu'en second lieu que des informations sur les produits doivent être transmises". Selon Egli, il s'agit là d'une confirmation claire de l'efficacité du Corporate Publishing. C'est justement pour des valeurs telles que la crédibilité, le lien émotionnel et l'utilité du service que le Corporate Publishing a été conçu.
la plupart des personnes interrogées considèrent le Corporate Publishing comme le moyen de leur choix.
Il n'en reste pas moins que 23 % des personnes interrogées considèrent également comme très importante la tâche d'acquérir de nouveaux clients grâce au CP. Des thèmes tels que l'amélioration du dialogue avec les clients, la création d'un meilleur environnement de vente et un positionnement clair par rapport à la concurrence sont considérés comme des objectifs secondaires toujours importants.
Le principal groupe cible de ces efforts journalistiques reste toutefois les clients existants. Mais pour 63% d'entre eux, les collaborateurs sont également un groupe intermédiaire important. L'Internet et l'Intranet sont de plus en plus utilisés comme outils d'information importants pour les cercles cibles internes et externes. Les moyens de communication tels que le courrier électronique, les groupes de discussion, les forums et autres applications interactives sont utilisés.
Les entreprises suisses n'hésitent pas à payer cher leur confiance dans les instruments de CP : la majorité d'entre elles dépensent jusqu'à 250000 francs par an. Un tiers des plus grandes entreprises suisses dépensent plus de 250000 francs par an pour leur magazine clients. 9 pour cent des participants à l'étude dépensent même plus d'un million de francs. Les médias destinés aux collaborateurs sont nettement moins chers. En 2001, 57% des entreprises se sont contentées d'un budget inférieur à 250000 francs. Les dépenses dépendent de la taille de l'entreprise. Près de 70% des magazines clients sont autofinancés. La publicité extérieure ne joue qu'un rôle secondaire en tant que source de financement.
Le travail sur les titres CP pourrait être encore plus professionnel
Dans les grandes entreprises, la tendance est à la création d'un département de publication d'entreprise au lieu de faire appel, comme c'était le cas jusqu'à présent, à la communication d'entreprise, au marketing, à la publicité ou - comme c'est souvent le cas pour les magazines destinés aux collaborateurs - au service du personnel. Jusqu'à présent, environ 20 pour cent des entreprises suisses comptant un grand nombre de collaborateurs disposent d'un tel service. Les productions internes sont plutôt l'exception. En matière de Corporate Publishing, les entreprises misent beaucoup sur la collaboration avec des sociétés d'édition externes.
"L'étude montre que le Corporate Publishing est plus que la simple publication de magazines destinés aux clients. Mais le fait que seule une minorité des plus grandes entreprises recourent aux services d'agences spécialisées dans le CP et que peu d'entre elles effectuent des contrôles d'efficacité indique aussi qu'il existe encore un grand potentiel de professionnalisation", explique René Grossenbacher, président du conseil d'administration de Medianovis AG et coordinateur de l'étude pour le Forum Corporate Publishing.
Le résumé de l'étude, très réjouissant pour les prestataires de services CP en Suisse, met toutefois aussi en évidence des points critiques : à ce jour, seule une entreprise sur quatre contrôle régulièrement le succès de son magazine clients. A peine la moitié des entreprises procède à une évaluation occasionnelle. "Nous devons constater que l'évaluation sporadique des activités du CP se concentre principalement sur l'évaluation des jeux-concours. Les méthodes plus élaborées, comme les groupes de discussion ou les enquêtes ciblées auprès des lecteurs, sont étonnamment peu utilisées", estime Wyss.
Les entreprises veulent dépenser plus d'argent pour le CP à l'avenir
Ce fait souligne l'importance de l'étude FCP, étant donné que les décisions relatives à la publication d'entreprise dans les entreprises sont davantage basées sur la croyance en l'instrument que sur des données et des faits. De nombreux propriétaires d'entreprise pensent encore que d'autres moyens de communication sont mieux adaptés à la réalisation des objectifs de l'entreprise. Pourtant, il n'existe pas de chiffres fiables à ce sujet.
En outre, les petites entreprises ne disposent pas des capacités personnelles et journalistiques nécessaires pour un objet CP. Même si, pour la plupart des entreprises, la part des dépenses consacrées aux
Bien que la part des mesures de CP dans l'ensemble des mesures de communication soit encore inférieure à 20 %, l'étude révèle une nette tendance à la hausse. L'évolution prévue montre que les dépenses en Corporate Publishing continueront à augmenter légèrement au cours des trois prochaines années.
