Hinz&Kunz au lieu de Schiffer&Fässler
De nombreuses agences de publicité renoncent aux mannequins professionnels coûteux et font appel à des amateurs
De nombreuses agences de publicité renoncent aux mannequins professionnels onéreux et misent sur des amateursDe Annelies Friedli L'époque où seuls les plus beaux et les meilleurs mannequins étaient assez bons pour une campagne est révolue : Dans un contexte économique morose, les agences misent sur des mannequins amateurs moins chers. Le recours au crayon rouge n'est pas toujours payant.
Leurs visages ne sont pas parfaits, leurs silhouettes ne sont pas idéales. Pourtant, de plus en plus de mannequins amateurs jouent le rôle principal dans la publicité. Sur l'affiche des CFF de Jung von Matt/Limmat, deux rockeurs ornent les murs. Dans le spot TV de Schweizer Familie, une brune se prélasse dans un lit.
"La proportion de mannequins amateurs a fortement augmenté ces dernières semaines", déclare Lilo Killer, acheteuse d'art indépendante. Plus de 50 pour cent des mannequins, estime le milieu publicitaire, sont aujourd'hui des non-professionnels. "La récession oblige les agences à engager des mannequins non professionnels moins chers", sait Yves Spink, acheteur d'art et producteur d'agence chez Euro RSCG Zurich. 350 à 900 francs par jour, c'est le prix d'un mannequin non professionnel en Suisse. 2000 à 14000 francs pour un mannequin professionnel. "De plus", ajoute Killer, "il n'y a pas de copyrights et de droits d'utilisation à respecter pour les mannequins non professionnels, ce qui rend les choses plus simples". Copyright, droits d'utilisation et forfaits journaliers élevés : L'époque où, par commodité, on réservait un modèle professionnel pour une campagne sans chercher une variante amateur moins chère est révolue.
Des mannequins non professionnels viennent au casting dans leurs propres vêtements
Hinz et Kunz au lieu de Schiffer et Fässler, telle est la nouvelle devise. Les agences de mannequins professionnels sont les laissées-pour-compte. Elles sont actuellement nettement moins prises en compte par les publicitaires. "La demande de la branche est en baisse", confirme Ursula Knecht, propriétaire de l'agence de mannequins professionnels Option à Zurich. Elle ne veut pas révéler l'ampleur exacte de la baisse. Christine Brenner, responsable Booking-Woman de l'agence de mannequins professionnels zurichoise Fotogen, explique : "Chez nous, les mannequins sont rarement réservés pour la publicité".
"De nombreuses agences réfléchissent aujourd'hui très sérieusement à la nécessité de recourir à un mannequin professionnel avant de l'engager", explique Hans Siegwart, CD et directeur de By Heart. Il en a été de même pour la campagne sur le beurre dont il est responsable : Sept mannequins auraient été castés par lui et son équipe. Trois d'entre eux étaient des mannequins non professionnels, quatre des professionnels. Mais seule la top-modèle Sarina Arnold avait ce que tous les participants voulaient : Le naturel et le rayonnement approprié, plus le dialecte. "Sarina était la plus adaptée à la campagne. Et cela valait la peine de l'engager", explique Siegwart.
Mais Sarina Arnold reste une exception, comme le prouvent non seulement les faits, mais aussi un sondage de WerbeWoche : de nombreux publicitaires font plus souvent appel à des mannequins non professionnels, et pas uniquement pour des raisons de coûts. "Elles sont plus vraies, plus crédibles et passent tout simplement mieux", explique Spink. Même son de cloche chez Barbara Brandmaier, coresponsable de Sheriff Enterprises, la société de production chargée du repérage des lieux, des castings et de la planification de la production pour les spots TV et les campagnes : "Un mannequin doit tout simplement être crédible et authentique. Et avec des mannequins non professionnels, cela est garanti".
Pour souligner l'authenticité des mannequins, les agences de mannequins amateurs ont eu une idée particulière : elles font venir leurs mannequins au casting uniquement dans leurs propres vêtements. Christa Stutz, propriétaire de l'agence de mannequins amateurs Special : "Chez nous, chacun est comme il est dans la vraie vie".
La réalité est différente pour les mannequins professionnels : ceux-ci portent souvent des bijoux ou des vêtements qu'ils ne portent jamais en réalité - comme Claudia Schiffer, qui fait cette année pour la dixième fois de la publicité pour la maison de vente par correspondance allemande Otto. Pour Markus Ruf, directeur créatif et copropriétaire de Ruf Lanz, une chose est sûre : "Les mannequins professionnels ont perdu beaucoup de leur crédibilité. Les gens savent désormais que Miss Suisse ne porte de la mode Vögele que parce que cela fait partie de son contrat bien rémunéré. Et qu'en privé, elle fait plutôt ses achats chez Mango, Big ou Kookai".
Il ne mise que rarement sur l'utilisation de mannequins dans ses campagnes et déclare : "Les bonnes idées n'ont souvent pas besoin de mannequins pour être mises en œuvre. Il cite l'exemple de la publicité pour les assurances : "Les croquis de sinistres de la Mobilière semblent tout de même beaucoup plus honnêtes que toutes les campagnes avec des familles de mannequins souriantes et heureuses qui nous assurent à quel point elles sont bien assurées".
Et s'il choisit un modèle, il le fait avec un visage frais et inconnu - comme son modèle préféré du moment. Elle a 78 ans, s'appelle Alice Kislig, est aveugle - et n'a pas manqué de jouer elle-même le rôle principal, cascade comprise, dans les spots télévisés pour le foyer pour aveugles Mühlehalde (voir aussi page 10). Elle a découvert Ruf dans le foyer pour aveugles. "Après avoir reçu le concept, la direction du foyer a demandé aux résidents si quelqu'un avait envie de participer au spot". Alice Kislig l'a fait. Et gratuitement.
La plupart des modèles non professionnels cherchent et trouvent des agences auprès de Specialagency. Par exemple chez Mad, l'une des principales agences de Suisse. L'agence compte 2500 modèles non professionnels dans son fichier. "Notre fourchette est très large", explique la propriétaire de l'agence, Zaruhi Takfor. Outre le prix - "730 francs par jour, 260 francs pour la première heure, 70 francs par heure supplémentaire" -, c'est un facteur décisif pour la demande croissante des agences de publicité.
De plus en plus d'agences de publicité misent sur le casting de rue pour trouver le modèle idéal. "Cela revient moins cher et permet de découvrir de nouveaux visages qui n'ont encore jamais fait de publicité pour un produit", explique Spink. Mais pour Christian Grund, photographe de l'agence zurichoise Grundflum, une chose est sûre : "Les castings de rue ont aussi des inconvénients. Les gens que l'on trouve dans la rue sont moins fiables et ne se présentent déjà pas au rendez-vous". Et Takfor d'ajouter : "Si une agence pense que le streetcasting est moins cher que de réserver un modèle non professionnel par l'intermédiaire d'une agence, elle se trompe : il s'écoule souvent des heures avant de trouver le bon modèle". Chez elle, en revanche, il ne faut débourser "que" 170 francs par jour pour obtenir le bon modèle.
Pour ne plus perdre de contrats, le milieu du mannequinat professionnel a réagi en faisant du dumping sur les prix : "Les prix d'un mannequin ont baissé jusqu'à 20 pour cent au cours des derniers mois", explique Siegwart. Même à Paris, Milan, New York ou Londres, on trouve des mannequins professionnels qui travaillent moins cher qu'il y a encore quelques mois. "Heureusement", comme il le dit. Pour lui et une majorité de collègues, il est en effet clair que "pour certaines commandes, on ne peut pas éviter le modèle professionnel. On ne peut pas faire de la publicité pour Gucci, Prada ou Dior avec un mannequin non professionnel. Si un mannequin amateur quelconque regarde en bas de ces affiches, plus personne ne le croit", explique Siegwart.
Leurs visages ne sont pas parfaits, leurs silhouettes ne sont pas idéales. Pourtant, de plus en plus de mannequins amateurs jouent le rôle principal dans la publicité. Sur l'affiche des CFF de Jung von Matt/Limmat, deux rockeurs ornent les murs. Dans le spot TV de Schweizer Familie, une brune se prélasse dans un lit.
"La proportion de mannequins amateurs a fortement augmenté ces dernières semaines", déclare Lilo Killer, acheteuse d'art indépendante. Plus de 50 pour cent des mannequins, estime le milieu publicitaire, sont aujourd'hui des non-professionnels. "La récession oblige les agences à engager des mannequins non professionnels moins chers", sait Yves Spink, acheteur d'art et producteur d'agence chez Euro RSCG Zurich. 350 à 900 francs par jour, c'est le prix d'un mannequin non professionnel en Suisse. 2000 à 14000 francs pour un mannequin professionnel. "De plus", ajoute Killer, "il n'y a pas de copyrights et de droits d'utilisation à respecter pour les mannequins non professionnels, ce qui rend les choses plus simples". Copyright, droits d'utilisation et forfaits journaliers élevés : L'époque où, par commodité, on réservait un modèle professionnel pour une campagne sans chercher une variante amateur moins chère est révolue.
Des mannequins non professionnels viennent au casting dans leurs propres vêtements
Hinz et Kunz au lieu de Schiffer et Fässler, telle est la nouvelle devise. Les agences de mannequins professionnels sont les laissées-pour-compte. Elles sont actuellement nettement moins prises en compte par les publicitaires. "La demande de la branche est en baisse", confirme Ursula Knecht, propriétaire de l'agence de mannequins professionnels Option à Zurich. Elle ne veut pas révéler l'ampleur exacte de la baisse. Christine Brenner, responsable Booking-Woman de l'agence de mannequins professionnels zurichoise Fotogen, explique : "Chez nous, les mannequins sont rarement réservés pour la publicité".
"De nombreuses agences réfléchissent aujourd'hui très sérieusement à la nécessité de recourir à un mannequin professionnel avant de l'engager", explique Hans Siegwart, CD et directeur de By Heart. Il en a été de même pour la campagne sur le beurre dont il est responsable : Sept mannequins auraient été castés par lui et son équipe. Trois d'entre eux étaient des mannequins non professionnels, quatre des professionnels. Mais seule la top-modèle Sarina Arnold avait ce que tous les participants voulaient : Le naturel et le rayonnement approprié, plus le dialecte. "Sarina était la plus adaptée à la campagne. Et cela valait la peine de l'engager", explique Siegwart.
Mais Sarina Arnold reste une exception, comme le prouvent non seulement les faits, mais aussi un sondage de WerbeWoche : de nombreux publicitaires font plus souvent appel à des mannequins non professionnels, et pas uniquement pour des raisons de coûts. "Elles sont plus vraies, plus crédibles et passent tout simplement mieux", explique Spink. Même son de cloche chez Barbara Brandmaier, coresponsable de Sheriff Enterprises, la société de production chargée du repérage des lieux, des castings et de la planification de la production pour les spots TV et les campagnes : "Un mannequin doit tout simplement être crédible et authentique. Et avec des mannequins non professionnels, cela est garanti".
Pour souligner l'authenticité des mannequins, les agences de mannequins amateurs ont eu une idée particulière : elles font venir leurs mannequins au casting uniquement dans leurs propres vêtements. Christa Stutz, propriétaire de l'agence de mannequins amateurs Special : "Chez nous, chacun est comme il est dans la vraie vie".
La réalité est différente pour les mannequins professionnels : ceux-ci portent souvent des bijoux ou des vêtements qu'ils ne portent jamais en réalité - comme Claudia Schiffer, qui fait cette année pour la dixième fois de la publicité pour la maison de vente par correspondance allemande Otto. Pour Markus Ruf, directeur créatif et copropriétaire de Ruf Lanz, une chose est sûre : "Les mannequins professionnels ont perdu beaucoup de leur crédibilité. Les gens savent désormais que Miss Suisse ne porte de la mode Vögele que parce que cela fait partie de son contrat bien rémunéré. Et qu'en privé, elle fait plutôt ses achats chez Mango, Big ou Kookai".
Il ne mise que rarement sur l'utilisation de mannequins dans ses campagnes et déclare : "Les bonnes idées n'ont souvent pas besoin de mannequins pour être mises en œuvre. Il cite l'exemple de la publicité pour les assurances : "Les croquis de sinistres de la Mobilière semblent tout de même beaucoup plus honnêtes que toutes les campagnes avec des familles de mannequins souriantes et heureuses qui nous assurent à quel point elles sont bien assurées".
Et s'il choisit un modèle, il le fait avec un visage frais et inconnu - comme son modèle préféré du moment. Elle a 78 ans, s'appelle Alice Kislig, est aveugle - et n'a pas manqué de jouer elle-même le rôle principal, cascade comprise, dans les spots télévisés pour le foyer pour aveugles Mühlehalde (voir aussi page 10). Elle a découvert Ruf dans le foyer pour aveugles. "Après avoir reçu le concept, la direction du foyer a demandé aux résidents si quelqu'un avait envie de participer au spot". Alice Kislig l'a fait. Et gratuitement.
La plupart des modèles non professionnels cherchent et trouvent des agences auprès de Specialagency. Par exemple chez Mad, l'une des principales agences de Suisse. L'agence compte 2500 modèles non professionnels dans son fichier. "Notre fourchette est très large", explique la propriétaire de l'agence, Zaruhi Takfor. Outre le prix - "730 francs par jour, 260 francs pour la première heure, 70 francs par heure supplémentaire" -, c'est un facteur décisif pour la demande croissante des agences de publicité.
De plus en plus d'agences de publicité misent sur le casting de rue pour trouver le modèle idéal. "Cela revient moins cher et permet de découvrir de nouveaux visages qui n'ont encore jamais fait de publicité pour un produit", explique Spink. Mais pour Christian Grund, photographe de l'agence zurichoise Grundflum, une chose est sûre : "Les castings de rue ont aussi des inconvénients. Les gens que l'on trouve dans la rue sont moins fiables et ne se présentent déjà pas au rendez-vous". Et Takfor d'ajouter : "Si une agence pense que le streetcasting est moins cher que de réserver un modèle non professionnel par l'intermédiaire d'une agence, elle se trompe : il s'écoule souvent des heures avant de trouver le bon modèle". Chez elle, en revanche, il ne faut débourser "que" 170 francs par jour pour obtenir le bon modèle.
Pour ne plus perdre de contrats, le milieu du mannequinat professionnel a réagi en faisant du dumping sur les prix : "Les prix d'un mannequin ont baissé jusqu'à 20 pour cent au cours des derniers mois", explique Siegwart. Même à Paris, Milan, New York ou Londres, on trouve des mannequins professionnels qui travaillent moins cher qu'il y a encore quelques mois. "Heureusement", comme il le dit. Pour lui et une majorité de collègues, il est en effet clair que "pour certaines commandes, on ne peut pas éviter le modèle professionnel. On ne peut pas faire de la publicité pour Gucci, Prada ou Dior avec un mannequin non professionnel. Si un mannequin amateur quelconque regarde en bas de ces affiches, plus personne ne le croit", explique Siegwart.
