Havas Commerce montre comment le commerce sera reconstruit en 2026

Cinq ans après COVID-19, la consommation n'est pas "de retour", mais recalibrée : Les consommateurs achètent de manière plus tactique, comparent plus intensément, attendent des preuves plutôt que des promesses - et se déplacent naturellement entre le magasin, le commerce électronique et le commerce social. C'est ce que montre le Retail Trends Book 2026 de Havas Commerce, qui met en évidence six tendances fondamentales du commerce de détail ainsi que huit "changements" structurels pour 2026-2027. Au cœur de ces tendances se trouve une nouvelle logique de décision d'achat : moins d'offre excédentaire, plus de précision dans le choix - de plus en plus curatée par l'IA.

Le message clé : le commerce devient une infrastructure de pertinence, d'orientation et de confiance - et doit être non seulement visible, mais aussi "éligible" dans un monde de présélection algorithmique : sélectionnable dans les systèmes qui préfiltrent les décisions d'achat.

De la consommation de crise à la "culture du choix conscient

Le Trend Book situe les années à venir dans une ère de choix conscient. La pandémie, les ruptures de la chaîne d'approvisionnement et la pression constante sur les prix ont modifié durablement la consommation. Selon Havas Commerce, 74% des consommateurs du monde entier affirment que COVID-19 a durablement influencé leur comportement de consommation. L'achat impulsif est devenu une décision stratégique : En Europe, 68 % des ménages disent qu'ils comparent systématiquement la valeur et le plaisir, et 59 % investissent plus de temps dans la planification des achats.

Cette évolution se manifeste par huit "shifts" qui remodèlent l'architecture des choix des consommateurs : Près de 60% se méfient des revendications "vertes" ; 58% ont déjà boycotté des marques qu'ils ont perçues comme trompeuses. Plus de 70 % alternent entre le magasin, le site en ligne et les réseaux sociaux avant d'acheter ; parallèlement, des agents IA personnels apparaissent, qui scannent les offres, les comparent et agissent "sur ordre". Les outils de comparaison, le cashback et la "loyauté basée sur le cash" gagnent - la consommation devient une tâche d'optimisation. L'IA met fin à l'ère du "choix infini" et fait de la curation : moins de volume, plus d'adéquation.

L'IA sera un système d'exploitation, pas un add-on

Dans le commerce, l'IA n'est plus une "innovation", mais une infrastructure. Le Trend Book montre comment l'IA transforme simultanément les opérations, l'expérience client et la communication : DoorDash teste le robot de livraison "Dot", Walmart met l'automatisation à l'échelle, entre autres via Symbotic, et pense aux magasins comme des hubs de fulfillment automatisés. Amazon intègre la recherche visuelle (Lens Live) avec l'assistant shopping Rufus ; le backing de L'Oréal pour Noli montre comment les profils BeautyDNA et les données structurées sur les produits permettent l'hyper-personnalisation. Walmart annonce qu'il rendra possible le shopping directement dans ChatGPT - un signal pour que la recherche, le conseil et le passage en caisse coïncident.

L'implication : la visibilité devient secondaire - ce qui compte, c'est de savoir si les produits et les marques apparaissent comme la "meilleure option" dans les processus de sélection basés sur l'IA. Cela nécessite des données produits propres, une disponibilité fiable, des arguments d'utilité clairs et des revendications vérifiables.

Le commerce devient une plateforme d'expérience, de restauration et de voyage

Le commerce élargit son rôle de lieu de transaction à celui de destination de style de vie. Cela est particulièrement visible dans deux domaines : John Lewis intègre l'école de cuisine et le café Jamie Oliver dans son magasin phare d'Oxford Street. Le chiffre d'affaires de l'accueil augmente, la "nourriture" devient un lien et un moteur de fréquentation. Zara introduit la "mode voyage" dans son application - avec des guides urbains, des recommandations locales, des offres de produits géolocalisées et une fonctionnalité hors ligne. Ikea, quant à lui, teste l'hospitalité avec un hôtel-boutique en Espagne - remarquable : sans branding frappant.

L'implication : le commerce est gagnant lorsqu'il est intégré dans des "situations de vie" - et pas seulement dans des listes de courses. Le nouvel indicateur s'appelle : Time well spent.

Self-Care, Nutrition et Health comme noyau de vente au détail

Le bien-être devient la motivation dominante de la consommation. Le Trend Book montre comment les détaillants ne se contentent plus de "vendre" la santé, mais l'organisent : Kroger propose des conseils nutritionnels virtuels ; Walmart utilise les données d'achat et l'IA pour des "Everyday Health Signals" personnalisés. Amazon étend PillPack et ajoute des fonctions de soins ; Morrisons lance la pharmacie à la demande. Amazon ouvre à Milan "Parafarmacia & Beauty", y compris des derma-bars et des conseils ; Walmart teste des beauty-bars.

L'implication : le commerce de détail devient une interface de santé accessible - mais seulement si la protection des données, la transparence et les avantages réels pour le client sont corrects. La confiance devient un élément du produit.

Le circuit devient mainstream, "proof" obligatoire

La durabilité se déplace d'un positionnement moral vers une logique de marché dure : la réduction des déchets, la réparation, la revente, l'accessibilité deviennent des facteurs de compétitivité. Aldi crée des zones de réduction, coopère avec Too Good To Go ; l'anti-gaspillage devient un levier de prix et d'image. Back Market développe les services de réparation et les magasins ; John Lewis déploie la réparation dans les magasins. Tesco améliore l'accessibilité au self-checkout ; Morrisons introduit des menus en braille dans les cafés.

L'implication : l'impact devient mesurable, comparable, pris en compte - et donc un véritable Choice Driver. Les entreprises qui se contentent de raconter des histoires perdent face à celles qui prouvent leurs dires.

La premiumisation rencontre l'architecture "value

Le commerce navigue dans un monde polarisé par la conscience des prix et la culture de l'aspiration. Deux stratégies dominent : Les magasins sont curatés, chargés culturellement, orientés vers le service - par exemple avec des pop-ups artistiques dans les centres commerciaux. Les commerçants augmentent la part des marques de distributeur (l'objectif d'Albertson est de passer de 25 à 30 %) et gèrent la perception de la valeur par des modèles progressifs.

L'implication : la "valeur" n'est pas un prix, mais une promesse de prestation adaptée. Les gagnants sont les marques et les détaillants qui gèrent proprement le tiering : entry, core, premium - sans rupture de confiance.

Zero-Click Commerce & Attention-Play Currency

La Gen Z achète là où le contenu est créé - et s'attend à ce que la conversion fonctionne sans friction. Carrefour lance la boutique TikTok en France. Asos déploie "Asos Live". Walmart construit des séries et des expériences shoppables et immersives ; des activités de marque avec Apple Vision Pro (par exemple Boss) montrent le retail comme scène.

L'implication : les marques ne doivent pas seulement "performer", mais aussi divertir - tout en faisant le lien avec la transaction : moins de clics, plus de contexte, plus de logique de créateur.

Perspectives d'avenir : Destination 2030

Havas Commerce décrit cinq scénarios d'IA plausibles d'ici 2030 - entre autres des agents IA en tant que personal shopper, la production near-demand, l'impact-scoring dans le panier d'achat, l'écosystème seamlessness et (à plus long terme) la simulation de parcours assistée par quantum. Le dénominateur commun : le retail devient un système d'orchestration dans lequel la disponibilité, le prix, l'impact, le service et le contenu sont réunis en temps réel.

Le Trend Book fournit une liste claire des priorités pour 2026/27 : Eligibility au lieu de seulement Visibility - rendre les données de produits, les revendications, la disponibilité, la logique de pricing KI-ready. Accepter la preuve économique : La durabilité, la qualité, la valeur doivent pouvoir être prouvées. Relier l'expérience et l'utilité : Penser destination - mais avec une utilité concrète. Health & Self-Care comme thème de plateforme : services, partenariats, confiance. Conversion social-first : rationaliser les processus de contenu vers le commerce.