Havas Commerce zeigt, wie Handel 2026 neu gebaut wird
Das Retail Trends Book 2026 von Havas Commerce analysiert sechs grundlegende Retail-Trends und acht strukturelle Shifts für die kommenden Jahre. Im Zentrum steht eine neue Logik der Kaufentscheidung: Konsum ist fünf Jahre nach COVID-19 nicht zurück, sondern neu kalibriert – taktischer, vergleichsintensiver und zunehmend KI-kuratiert.
Fünf Jahre nach COVID-19 ist Konsum nicht «zurück», sondern neu kalibriert: Verbraucher:innen kaufen taktischer, vergleichen intensiver, erwarten Nachweise statt Versprechen – und bewegen sich selbstverständlich zwischen Store, E-Commerce und Social Commerce. Das zeigt das Retail Trends Book 2026 von Havas Commerce, das sechs grundlegende Retail-Trends sowie acht strukturelle «Shifts» für 2026–2027 herausarbeitet. Im Zentrum steht eine neue Logik der Kaufentscheidung: weniger Überangebot, mehr Auswahlpräzision – zunehmend kuratiert durch KI.
Die Kernaussage: Handel wird zur Infrastruktur für Relevanz, Orientierung und Vertrauen – und muss in einer Welt algorithmischer Vorauswahl nicht nur sichtbar sein, sondern «eligibel»: auswählbar in den Systemen, die Kaufentscheidungen vorfiltern.
Vom Krisenkonsum zur «Culture of Conscious Choice»
Das Trend Book verortet die kommenden Jahre in einer Ära bewusster Auswahl. Pandemie, Lieferkettenbrüche und anhaltender Preisdruck haben Konsum dauerhaft verändert. Laut Havas Commerce geben 74 Prozent der Konsument:innen weltweit an, dass COVID-19 ihr Konsumverhalten dauerhaft geprägt hat. Aus impulsivem Kaufen wird strategisches Entscheiden: In Europa sagen 68 Prozent der Haushalte, sie würden systematisch Value gegen Pleasure abwägen; 59 Prozent investieren mehr Zeit in Kaufplanung.
Diese Entwicklung manifestiert sich in acht «Shifts», die die Architektur der Konsumentscheidung neu formen: Fast 60 Prozent misstrauen «grünen» Claims; 58 Prozent haben bereits Marken boykottiert, die sie als irreführend wahrgenommen haben. Über 70 Prozent wechseln vor dem Kauf zwischen Store, Online und Social; gleichzeitig entstehen persönliche AI Agents, die Angebote scannen, vergleichen und «im Auftrag» handeln. Vergleichstools, Cashback und «cash-based loyalty» gewinnen – Konsum wird zur Optimierungsaufgabe. KI beendet die Ära «endloser Auswahl» und kuratiert: weniger Volumen, mehr Passung.
KI wird Betriebssystem, nicht Add-on
KI ist im Handel nicht mehr «Innovation», sondern Infrastruktur. Das Trend Book zeigt, wie KI gleichzeitig Operations, Customer Experience und Kommunikation umkrempelt: DoorDash testet den Lieferroboter «Dot», Walmart skaliert Automatisierung unter anderem via Symbotic und denkt Stores als automatisierte Fulfillment-Hubs. Amazon integriert visuelle Suche (Lens Live) mit dem Shopping Assistant Rufus; L’Oréal-Backing für Noli zeigt, wie BeautyDNA-Profile und strukturierte Produktdaten Hyper-Personalisierung ermöglichen. Walmart kündigt an, Shopping direkt in ChatGPT zu ermöglichen – ein Signal dafür, dass Suche, Beratung und Checkout zusammenfallen.
Die Implikation: Sichtbarkeit wird zweitrangig – entscheidend wird, ob Produkte und Marken in KI-gestützten Auswahlprozessen als «beste Option» erscheinen. Das erfordert saubere Produktdaten, verlässliche Verfügbarkeit, klare Nutzenargumente und überprüfbare Claims.
Handel wird Erlebnis-, Gastro- und Travel-Plattform
Handel erweitert seine Rolle vom Transaktionsort zur Lifestyle-Destination. Besonders sichtbar wird das in zwei Feldern: John Lewis integriert Jamie Oliver Kochschule und Café in sein Oxford-Street-Flagship. Hospitality-Umsätze steigen, «Food» wird Bindung und Frequenztreiber. Zara führt «Travel Mode» in der App ein – mit City Guides, lokalen Empfehlungen, geolokalisierten Produktangeboten und Offline-Funktionalität. Ikea wiederum testet Hospitality mit einem Boutique-Hotel in Spanien – bemerkenswert: ohne plakatives Branding.
Die Implikation: Handel gewinnt dann, wenn er in «Lebenssituationen» integriert wird – nicht nur in Einkaufslisten. Die neue Kennzahl heisst: Time well spent.
Self-Care, Nutrition und Health als Retail-Kern
Wellbeing wird zur dominanten Konsum-Motivation. Das Trend Book zeigt, wie Retailer Gesundheit nicht mehr nur «mitverkaufen», sondern organisieren: Kroger bietet virtuelle Ernährungsberatung; Walmart nutzt Einkaufsdaten und KI für personalisierte «Everyday Health Signals». Amazon weitet PillPack aus und ergänzt Caregiver-Funktionen; Morrisons startet On-demand-Pharmacy. Amazon eröffnet in Mailand «Parafarmacia & Beauty» inklusive Derma-Bars und Beratung; Walmart testet Beauty Bars.
Die Implikation: Retail wird zum zugänglichen Gesundheits-Interface – aber nur, wenn Datenschutz, Transparenz und tatsächlicher Kundennutzen stimmen. Vertrauen wird Produktbestandteil.
Kreislauf wird Mainstream, «Proof» Pflicht
Nachhaltigkeit verschiebt sich von moralischer Positionierung zu harter Marktlogik: Waste-Reduktion, Repair, Resale, Accessibility werden zu Wettbewerbsfaktoren. Aldi schafft Reduction Zones, kooperiert mit Too Good To Go; Anti-Waste wird Preis- und Imagehebel. Back Market baut Repair-Services und Stores; John Lewis rollt Repair in Stores aus. Tesco verbessert Self-Checkout Accessibility, Morrisons führt Braille-Menüs in Cafés ein.
Die Implikation: Impact wird messbar, vergleichbar, einkalkuliert – und damit ein echter Choice Driver. Unternehmen, die nur erzählen, verlieren gegen Unternehmen, die ihre Behauptungen belegen.
Premiumisierung trifft Value-Architektur
Der Handel navigiert eine polarisierte Welt aus Preisbewusstsein und Aspirationskultur. Zwei Strategien dominieren: Stores werden kuratiert, kulturell aufgeladen, serviceorientiert – beispielsweise mit Art-Pop-ups in Malls. Händler erhöhen Private-Label-Anteile (Albertsons Ziel: von 25 auf 30 Prozent) und steuern Wertwahrnehmung über Stufenmodelle.
Die Implikation: «Value» ist nicht Preis, sondern passendes Leistungsversprechen. Gewinner sind Marken und Retailer, die Tiering sauber führen: entry, core, premium – ohne Vertrauensbruch.
Zero-Click Commerce & Attention-Play Currency
Gen Z kauft dort, wo Content entsteht – und erwartet, dass Conversion ohne Reibung funktioniert. Carrefour startet TikTok Shop in Frankreich. Asos rollt «Asos Live» aus. Walmart baut shoppable immersive Serien und Experiences; Brand Activations mit Apple Vision Pro (beispielsweise Boss) zeigen Retail als Bühne.
Die Implikation: Marken müssen nicht nur «performen», sondern unterhalten – und gleichzeitig die Brücke zur Transaktion schlagen: weniger Klicks, mehr Kontext, mehr Creator-Logik.
Ausblick: Destination 2030
Havas Commerce beschreibt fünf plausible KI-Szenarien bis 2030 – unter anderem AI Agents als Personal Shopper, Near-Demand Production, Impact-Scoring im Warenkorb, Ecosystem Seamlessness und (längerfristig) Quantum-gestützte Journey-Simulation. Der gemeinsame Nenner: Retail wird zu einem Orchestrierungssystem, in dem Verfügbarkeit, Preis, Impact, Service und Content in Echtzeit zusammengeführt werden.
Das Trend Book liefert eine klare Prioritätenliste für 2026/27: Eligibility statt nur Visibility – Produktdaten, Claims, Verfügbarkeit, Pricing-Logik KI-ready machen. Proof Economy akzeptieren: Nachhaltigkeit, Qualität, Value müssen belegbar sein. Experience und Utility verbinden: Destination denken – aber mit konkretem Nutzen. Health & Self-Care als Plattformthema: Services, Partnerschaften, Vertrauen. Social-first Conversion: Content-to-Commerce-Prozesse verschlanken.
