gfm Insights - “Lex On” : modernisation ou dilution de la suissitude ?

Le cas de On et de la “Lex On” est plus qu'une simple controverse sectorielle. Elle met au jour une question stratégique fondamentale dont l'importance dépasse largement le cadre de la Suisse : que signifie encore l'origine dans une création de valeur mondialisée ?

La situation de départ est connue. Une marque suisse au succès mondial peut utiliser la croix suisse, même si les produits sont fabriqués à l'étranger. Les uns parlent d'une adaptation tardive à la réalité de la création de valeur mondiale. Les autres parlent d'une dilution dangereuse de l'un des labels d'origine les plus forts au monde.

Logique de la création de valeur

Le camp des "pour" affirme que la logique de la création de valeur a fondamentalement changé. Aujourd'hui, la valeur est moins créée sur le lieu de production que là où les produits sont développés, conçus et mis en valeur par la marque. C'est souvent là que se situe la contribution suisse : dans l'ingénierie, le design, l'innovation et la gestion de la marque. Une définition du Swiss made strictement basée sur la production n'est donc pas suffisante. Elle désavantagerait précisément les entreprises qui se développent à l'échelle mondiale tout en ancrant leurs compétences stratégiques de base en Suisse. Dans cette perspective, Lex On n'est pas un cas particulier, mais une étape nécessaire pour actualiser une conception dépassée de l'origine.

Les labels d'origine ne sont pas des catégories économiques

La position "contre" rétorque que les labels d'origine ne sont pas des catégories économiques, mais des signaux de confiance. Et ces signaux ne fonctionnent que s'ils sont clairs, cohérents et intuitivement compréhensibles. Jusqu'à présent, Swiss made était précisément cela : une promesse forte, facile à décoder, étroitement liée à la production en Suisse. Si cette logique s'affaiblit, une marge d'interprétation apparaît. Et la marge d'interprétation est l'ennemi de toute marque forte. Le danger ne réside pas dans les cas individuels, mais dans l'effet de signal. Si la suissitude devient arbitraire, elle perd son pouvoir de différenciation.

Une dimension supplémentaire est la question du protectionnisme ou de la protection légitime. Une partie de la critique est tout à fait compréhensible, car il s'agit de protéger une valeur de marque collective qui s'est construite au fil des décennies. Parallèlement, des modèles commerciaux différents s'affrontent. Les entreprises dont la production se fait en Suisse supportent des coûts structurellement plus élevés que celles dont la production est mondialisée. Si les deux peuvent utiliser les mêmes signaux d'origine, une zone de tension apparaît. Dans ce champ de tensions, les frontières entre la protection légitime des marques, l'appel à un level playing field et un certain protectionnisme, souvent implicite, s'estompent. L'essentiel n'est donc pas de savoir si le protectionnisme joue un rôle, mais plutôt de savoir quelle est sa quantité raisonnable. Trop peu conduit à la dilution de la marque, trop freine l'innovation et la compétitivité internationale.

La suissitude n'est pas un atout individuel

Ce que nous voyons vraiment ici, c'est un problème de gouvernance. La suissitude n'est pas un actif individuel, mais un bien collectif, construit au fil des décennies par les branches les plus diverses. Il en résulte un champ de tensions classique entre l'optimisation individuelle et le maintien de la valeur collective. C'est précisément là qu'il faut des garde-fous clairs, ni trop rigides ni trop arbitraires.

Au final, il s'agit d'une question simple mais importante : jusqu'où peut-on étendre la suissitude avant qu'elle ne perde sa valeur économique ? Car la valeur d'un label d'origine ne résulte pas de son utilisation, mais de la confiance qu'il inspire. Et la confiance repose sur la clarté.

Marcus Schögel, président de la gfm - la Société suisse de marketing et de l'Institut de marketing de l'Université de Saint-Gall.