gfm Insights - “Lex On”: modernizzazione o diluizione della Swissness?

Il caso di On e della cosiddetta “Lex On” è più di una semplice controversia di settore. Rivela una questione strategica fondamentale che è rilevante ben oltre la Svizzera: che cosa significa effettivamente l'origine in una catena del valore globalizzata?

La situazione iniziale è ben nota. Un marchio svizzero di successo mondiale può utilizzare la croce svizzera anche se i suoi prodotti sono fabbricati all'estero. Alcuni parlano di un adeguamento tardivo alla realtà della creazione di valore globale. Altri parlano di una pericolosa diluizione di uno dei marchi di origine più forti al mondo.

Logica della creazione di valore

La posizione pro sostiene che la logica della creazione di valore è cambiata radicalmente. Oggi il valore viene creato meno nel punto di produzione e più dove i prodotti vengono sviluppati, progettati e commercializzati. Spesso è proprio qui che si trova il contributo svizzero: nell'ingegneria, nel design, nell'innovazione e nella gestione del marchio. Una definizione di Swiss made strettamente basata sulla produzione non è quindi all'altezza. Penalizzerebbe proprio quelle aziende che scalano a livello globale e allo stesso tempo ancorano le loro competenze strategiche di base in Svizzera. Da questo punto di vista, Lex On non è un caso speciale, ma un passo necessario per aggiornare un concetto di origine ormai superato.

Le etichette di origine non sono categorie commerciali

La posizione contraria sostiene che le etichette di origine non sono categorie economiche, ma segnali di fiducia. E proprio questi segnali funzionano solo se sono chiari, coerenti e intuitivamente comprensibili. Finora lo Swiss made è stato esattamente questo: una promessa forte e facilmente decodificabile, strettamente legata alla produzione in Svizzera. Se questa logica viene indebolita, c'è spazio per l'interpretazione. E il margine di interpretazione è nemico di qualsiasi marchio forte. Il pericolo non sta nel singolo caso, ma nell'effetto di segnalazione. Se la Swissness diventa arbitraria, perde il suo potere differenziante.

Un'ulteriore dimensione è la questione del protezionismo o della legittima protezione. Alcune critiche sono assolutamente comprensibili, in quanto si tratta di proteggere il valore collettivo di un marchio costruito nel corso di decenni. Allo stesso tempo, si scontrano modelli commerciali diversi. Le aziende che producono in Svizzera sostengono costi strutturalmente più elevati di quelle che producono in tutto il mondo. Se a entrambe viene consentito di utilizzare gli stessi segnali di origine, si crea un'area di tensione. In quest'area di tensione, i confini tra la legittima gestione del marchio, la richiesta di condizioni di parità e un certo protezionismo, spesso implicito, si confondono. Il fattore decisivo non è quindi se il protezionismo gioca un ruolo, ma quanto esso sia sensato. Troppo poco porta a una diluizione del marchio, troppo rallenta l'innovazione e la competitività internazionale.

La Swissness non è un bene individuale

In realtà si tratta di un problema di governance. La Swissness non è un bene individuale, ma un bene collettivo, costruito per decenni da un'ampia varietà di industrie. Questo crea una classica area di tensione tra ottimizzazione individuale e conservazione del valore collettivo. È proprio qui che servono linee guida chiare, né troppo rigide né troppo arbitrarie.

Alla fine, la questione si riduce a una semplice ma importante domanda: fino a che punto si può estendere la Swissness prima che perda il suo valore economico? Dopo tutto, il valore di un'etichetta di origine non deriva dal suo utilizzo, ma dalla fiducia che ispira. E la fiducia si basa sulla chiarezza.

A cura del Prof. Dr. Marcus Schögel, Presidente di gfm - l'Associazione svizzera di marketing e dell'Istituto di marketing dell'Università di San Gallo.