Voyager avec le client

Suivre le consommateur du motif de l'affiche au supermarché est un jeu d'enfant. Des caméras scannent son visage via Facial Recognition et placent un cookie visuel pendant que ses yeux se posent sur l'affiche. Plus tard, au point de vente, il est enregistré par la même technologie lorsqu'il achète le produit annoncé. Auparavant, il aura déjà vu une publicité en ligne, ce qui aura renforcé l'impact du message de l'affiche.

Son identifiant client, qui combine les données personnelles et les caractéristiques du visage, tout en combinant les cookies en ligne et visuels, révèle les différentes étapes du client transparent. Le parcours client est terminé. En théorie.

La Chine comme modèle ?

Cette méthode - assez invasive - est déjà utilisée en Chine. En Suisse aussi, les instruments sont prêts, mais pour l'annonceur, le suivi du parcours client est pavé d'embûches. Avec les lois sur la protection des données en vigueur et les souhaits des clients, on perd vite de vue le consommateur - dans le cas présent, l'observateur de l'affiche. C'est ce que pense Oliver Stäcker, CEO de Gotomo : "Le consommateur perçoit comme un avantage le fait de pouvoir déverrouiller son téléphone portable grâce à la reconnaissance faciale. Mais qu'une caméra scanne son visage dans des lieux publics, cela le met mal à l'aise".

Signaux sonores à haute fréquence : est-ce vraiment une valeur ajoutée ?

La reconnaissance faciale n'est toutefois qu'une méthode parmi d'autres. En 2019, Swisscom a tenté d'attirer le consommateur à la caisse du magasin par le biais de sons à haute fréquence. Des panneaux d'affichage de la SGA|SGA et des spots de cinéma ont émis un signal acoustique hors de la zone d'écoute, capté par la plateforme Beem. Beem est déjà préinstallé dans certaines applications sur le téléphone portable des utilisateurs, comme sur l'application de 20 minutes et Bluewin : Lorsque le signal arrive sur le téléphone portable, l'utilisateur voit l'indication des offres actuelles de l'annonceur. Celles-ci vont de simples informations supplémentaires à des jeux-concours et des bons d'achat. Swisscom a parlé d'une révolution sur le marché publicitaire. 

Car cette technologie a un défaut : pour beaucoup, les sons sont trop obliques pour qu'ils les suivent, comme le joueur de flûte de Hamelin. Les séquences fines ne sont pas entendues par la plupart des gens, mais par les jeunes enfants, les personnes souffrant d'acouphènes et les animaux. Ce groupe est très sensible aux sons très aigus et vit les vibrations de manière désagréable. Dans la presse, des citoyens accusent Swisscom de "lésions corporelles graves", les défenseurs des animaux se joignent au débat enflammé actuel : Pour les chats, les chiens et les animaux sauvages, le son serait une torture. Aïe !

Après la critique a annoncé Swisscom, avec Beem, utilise uniquement les technologies Bluetooth et Audio Content Recognition (ACR) pour interagir avec le smartphone de l'utilisateur. La question reste posée : La publicité vaut-elle vraiment la peine d'être criée ?

Si le signal Beem arrive sur le téléphone portable, l'utilisateur voit alors l'indication des offres actuelles de l'annonceur.

Les publicités désagréables ne sont pas acceptées

La réponse est simple : si le client trouve la publicité désagréable, il ne l'acceptera pas. Si c'est le contraire, il l'accueillera avec plaisir. Pour Stäcker, c'est là que réside le problème : "Le client doit participer activement à son customer journey et entrer en dialogue avec l'annonceur". Cela se fait par le biais de la valeur ajoutée, déjà si souvent évoquée. C'est justement dans le marketing en ligne qu'elle est au centre des débats sur l'acceptation de la publicité et la protection des données.

En vertu de la récente directive européenne sur les cookies, les annonceurs doivent obtenir le consentement actif de l'utilisateur pour être suivis à des fins publicitaires. Mais il ne le fait que s'il y trouve son compte.

Que veut le client ?

Mais que veut le client ? Des offres adaptées, de bons prix et d'autres récompenses. Tout ce qui enrichit son expérience avec les produits et les services - et qui l'amène à dialoguer avec le fournisseur et, finalement, au point de vente.

Stäcker compare le dialogue, qui rend le Customer Journey visible, à une course de relais. "D'un canal à l'autre, l'annonceur doit mettre quelque chose à la disposition du client, que celui-ci prendra et transmettra à un autre canal". Le chef de Gotomo expérimente à cet effet la Near Field Communications, ou NFC, sur des affiches. Un scénario possible ressemble à ceci : Un touriste réserve un voyage à Zurich, ses données sont transmises à l'application de l'hôtel, par laquelle il reçoit à son tour des offres adaptées à ses besoins sur des écrans interactifs dans la ville et peut les télécharger sur son téléphone portable (voir image ci-dessus). Le scénario implique plusieurs partenaires qui n'ont qu'un seul objectif : servir le consommateur avec différents services et enrichir son voyage grâce à la valeur ajoutée appropriée.

Aucun parcours client ne réussit sans l'aide du consommateur

Cela montre que pour placer le client au centre du parcours client, il est indispensable de disposer d'un identifiant client. "Si le consommateur est prêt à nous donner ses données personnelles, nous avons tout ce qu'il faut pour lui offrir de la commodité sous forme d'offres personnalisées et pour faciliter la conclusion de l'achat", déclare également Axel Schäfer, Head of Product Marketing Analytics EMEA chez Adobe Experience Cloud. "Pour que le consommateur divulgue ces données, il doit toutefois bénéficier d'une transparence sur la manière dont elles sont utilisées et sur la valeur ajoutée qu'il reçoit en retour". En bref : sans coopération du consommateur, aucun parcours client ne peut réussir.

Pour un commerçant en ligne, Schäfer a modélisé le parcours client sur la base de données initiales. Pour ce faire, il a placé sur le site web du commerçant une offre de réduction de 30 pour cent sur certains produits et a sélectionné pour cela un groupe cible local prédéfini : les 100.000 meilleurs clients qui ont acheté au cours des six derniers mois et qui se sont identifiés sur le site via un login. Grâce au code de réduction basé sur le segment, le commerçant peut ensuite identifier ces clients dans le magasin et continuer à gérer leur compte client avec les informations d'achat et leur faire miroiter d'autres coupons ou d'autres offres à valeur ajoutée.

En outre, le commerçant apprend combien de clients issus du cercle restreint ont été convertis et peut transférer les connaissances recueillies à d'autres segments de clientèle qui se comportent de manière similaire : Ceux-ci peuvent être abordés avec succès à l'avenir avec des stratégies comparables.

La confiance, une condition préalable pour les données clients

Plus il se passe de choses sur le site et plus le client profite de sa relation avec lui, mieux c'est. "Via l'accès à du contenu ou à de meilleures offres, associé à des prix d'initiés et à une livraison gratuite par exemple, le client a une réelle valeur ajoutée et est donc prêt à partager son identité via un log-in", explique Schäfer. En intégrant les réseaux sociaux, par exemple sur Facebook, les commerçants peuvent ensuite en apprendre encore plus sur lui : ce qui l'intéresse ou ce dont il parle, comment il se sent.

Cela implique aussi de ne pas bombarder le client de newsletters ou de le suivre de manière trop intensive. "Tout ce qui est techniquement possible ne doit pas être mis en œuvre", estime le manager d'Adobe. Exactement comme l'utilisation de la reconnaissance faciale en Chine : ce qui peut fonctionner là-bas se retourne contre les consommateurs locaux. Pour gagner l'intérêt du consommateur, de plus en plus de stratégies de marketing de contenu se distinguent donc par des conseils et des divertissements.

Afin de renforcer la fidélisation de la clientèle et de maintenir un lien plus court avec le client, Schäfer conseille aux institutions financières de présenter un calculateur immobilier ou, pour les boutiques Outdoor et FYI, un outil de configuration pour les systèmes d'arrosage électroniques - en particulier si le client a déjà indiqué par son comportement de navigation qu'il s'intéressait à de tels produits en tant que propriétaire de jardin.

Profiter des surprises

Plus c'est surprenant, mieux c'est : les cartes de vœux pour un anniversaire en font partie. "De tels gestes relativement simples sont payants", dit Schäfer. Au final, c'est l'expérience globale de la marque qui compte - les petites choses comme les grandes. C'est par le biais du contenu qu'une valeur ajoutée et un suivi de la clientèle sont créés, ce qui rend possible un véritable Customer Journey.

Augmenter énormément les taux de conversion

Prenons l'exemple de Raiffeisen : Pour la banque, Adobe Analytics a examiné à la loupe le comportement de 1,2 million de clients e-banking sur le site web et a découvert que les clients ne souhaitent pas se voir présenter immédiatement de nouvelles offres. Lorsqu'ils se connectent sur le site, ils veulent d'abord régler leur problème. Ensuite, ils sont ouverts aux interactions. Un constat important.

Des tests A/B ont ensuite permis d'identifier les messages et les offres qui rencontrent un écho auprès des différents clients et les canaux qu'ils préfèrent. Outre le site web, il s'agit d'e-mails, de courriers directs, de centres d'appels et d'entretiens personnels avec des conseillers. Résultat : le taux de conversion moyen est de 14%.

L'article est tiré de MK Marketing&Kommunikation 10/2019.