Gemeinsam mit dem Kunden reisen

Dem Konsumenten vom Plakatmotiv zum Supermarkt zu folgen, ist kinderleicht. Kameras scannen das Gesicht über Facial Recognition und setzen einen visuellen Cookie, während seine Augen auf dem Plakat ruhen. Später am Point of Sale wird er mit derselben Technologie erfasst, wenn er das beworbene Produkt erwirbt. Zuvor hat er schon eine Online-Ad gesehen, das die Wirkung der Plakatbotschaft verstärkt hat.

Seine Kunden-ID, die persönliche Daten und Gesichtsmerkmale zusammenführt und dabei Online- und visuelle Cookies kombiniert, gibt die einzelnen Schritte des gläsernen Kunden preis. Fertig ist die Customer Journey. In der Theorie.

China als Vorbild?

In China ist diese – recht invasive – Methode schon im Einsatz. Auch in der Schweiz stehen die Instrumente bereit, doch ist für den Werbungtreibenden die Verfolgung des Kundenpfads mit einigen Stolpersteinen gepflastert. Mit den geltenden Datenschutzgesetzen und Kundenwünschen verliert man den Konsumenten – in dem Fall der Betrachter des Plakats – schnell aus den Augen. So sieht es Oliver Stäcker, CEO von Gotomo: «Der Konsument nimmt es als Vorteil wahr, sein Mobiltelefon über Gesichtserkennung zu entsperren. Doch dass eine Kamera sein Gesicht an öffentlichen Plätzen scannt, damit fühlt er sich unwohl.»

Hochfrequente Tonsignale: Ist das wirklich Mehrwert?

Die Gesichtserkennung ist allerdings nur eine Methode unter vielen. Die Swisscom versuchte 2019, den Konsumenten über hochfrequente Töne an die Ladenkasse zu locken. Plakatstellen der APG|SGA und Kino-Spots sendeten ein akkustisches Signal ausserhalb des Hörbereichs aus, die von der Beem-Plattform empfangen werden. In einigen Apps auf dem Handy der User ist Beem bereits vorinstalliert wie auf der App von 20 Minuten und Bluewin: Kommt das Signal aufs Handy, dann sieht der User den Hinweis zu aktuellen Angeboten des Werbungtreibenden. Diese reichen von blossen Zusatzinformationen bis hin zu Gewinnspielen und Gutscheinen. Swisscom sprach von einer Revolution im Werbemarkt. 

Denn diese Technologie einen Haken: Für viele sind die Töne zu schräg, als dass sie ihnen – wie beim Rattenfänger von Hameln – folgen würden. Die feinen Sequenzen werden von den meisten Menschen nicht gehört, allerdings von kleinen Kindern, Tinnitus-Patienten und Tieren. Diese Gruppe reagiert sehr empfindsam auf sehr hohe Töne und erlebt die Schwingungen auf unangenehme Art. In der Presse bezichtigen Bürger die Swisscom der «schweren Körperverletzung», Tierschützer stimmen in die aktuelle hitzige Debatte ein: Für Katzen, Hunde und Wildtiere sei der Ton Quälerei. Aua!

Nach der Kritik verkündete Swisscom, mit Beem einzig die Technologien Bluetooth und Audio Content Recognition (ACR) einsetzen, um mit dem Smartphone des Nutzers zu interagieren. Die Frage bleibt: Ist Werbung das Geschrei wirklich wert?

Kommt das Beem-Signal aufs Handy, dann sieht der User den Hinweis zu aktuellen Angeboten des Werbungtreibenden.

Unangenehme Werbung wird nicht akzeptiert

Die Antwort ist simpel: Empfindet der Kunde Werbung als unangenehm, wird er sie nicht akzeptieren. Gelingt das Gegenteil, wird er sie willkommen heissen. Für Stäcker liegt darin die Krux. «Der Kunde muss aktiv mitmachen bei seiner Customer Journey und mit dem Werbungtreibenden in Dialog treten.» Das gelingt über – den schon so oft beschworenen – Mehrwert. Gerade beim Online-Marketing steht er im Zentrum der Debatten rund um Werbeakzeptanz und Datenschutz.

Über die jüngste EU-Cookie-Richtlinie benötigen Werbungtreibende eine echte aktive Zustimmung des Users, dass er zu Werbezwecken getrackt werden will. Den Haken dahinter macht er aber nur, wenn er auch etwas davon hat.

Was will der Kunde?

Doch was will der Kunde? Passende Angebote, gute Preise und sonstige Belohnungen. Alles eben, was ihn in seinem Erleben im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen bereichert – und ihn darüber zum Dialog zum Anbieter und am Ende an den POS bringt.

Stäcker vergleicht den Dialog, der die Customer Journey erst sichtbar macht, mit einem Stafettenlauf. «Von einem Kanal zum anderen muss der Werbungtreibende dem Kunden etwas zur Verfügung stellen, das dieser nimmt und in einen anderen Kanal weiterträgt.» Der Gotomo-Chef experimentiert dabei mit Near Field Communications, kurz NFC, an Plakaten. Ein mögliches Szenario sieht so aus: Ein Tourist bucht eine Reise nach Zürich, seine Daten werden auf die Hotel-App übertragen, über die er bei interaktiven Screens in der Stadt wiederum auf ihn zugeschnittene Angebote erhält und auf sein Handy laden kann (siehe Bild oben). Das Szenario involviert mehrere Partner, die alle eins im Auge haben: den Konsumenten mit verschiedenen Services zu bedienen und über den passenden Mehrwert seine Reise zu bereichern.

Ohne Mithilfe des Konsumenten gelingt keine Kundenreise

Das zeigt: Um den Kunden in den Fokus der Customer Journey zu rücken, ist eine Kunden-ID unerlässlich. «Wenn der Konsument bereit ist, uns seine persönlichen Daten zu geben, haben wir alles, was wir brauchen, um ihm Convenience in Form von personalisierten Angeboten zu geben und den Kaufabschluss zu erleichtern», sagt auch Axel Schäfer, Head of Product Marketing Analytics EMEA bei der Adobe Experience Cloud. «Damit der Konsument diese Daten preisgibt, muss er jedoch Transparenz darüber erhalten, wie sie verwendet werden und welchen Mehrwert er im Gegenzug bekommt.» Kurzum: Ohne Kooperation des Konsumenten gelingt auch keine Kundenreise.

Für einen Online-Händler hat Schäfer die Customer Journey auf Basis von Erstdaten modelliert.Dafür hat er auf der Website des Händlers ein Rabattangebot in Höhe von 30 Prozent auf bestimmte Produkte platziert und dafür eine vordefinierte lokale Zielgruppe ausgewählt: die Top-100.000-Kunden, die in den vergangenen sechs Monaten gekauft hatten und sich über ein Login auf der Seite zu erkennen geben. Über den segment-basierten Rabattcode kann der Händler diese Kunden dann auch im Laden identifizieren und sein Kundenkonto mit der Kaufinformation weiter pflegen und ihm weitere Coupons oder andere werthaltige Angebote in Aussicht stellen.

Zudem erfährt der Händler, wieviele der Kunden aus dem eng gefassten Kreis konvertiert haben und kann die gesammelten  Erkenntnisse auf andere Kundensegmente übertragen, die sich ähnlich verhalten: Diese lassen sich künftig mit vergleichbaren Strategien erfolgreich ansprechen.

Vertrauen als Voraussetzung für Kundendaten

Je mehr auf der Website passiert, und je mehr der Kunde von seiner Kundenbeziehung profitiert, umso besser. «Über den Zugang zu Content oder besseren Angeboten, verbunden mit Insider-Preisen und beispielsweise kostenloser Lieferung, hat der Kunde einen echten Mehrwert und ist daher auch bereit, seine Identität über ein Log-in zu teilen», sagt Schäfer. Über die Einbeziehung sozialer Netzwerke, wie etwa auf Facebook, können Händler dann noch mehr über ihn erfahren: was ihn interessiert oder über was er spricht, wie er sich fühlt.

Dazu zählt es auch, den Kunden nicht mit Newslettern zu bombardieren oder ihn allzu intensiv zu tracken. «Alles, was technisch möglich ist, muss nicht auch umgesetzt werden», findet der Adobe-Manager. Genau wie der Einsatz von Gesichtserkennung in China: Was dort funktionieren mag, geht bei hiesigen Konsumenten nach hinten los. Um das Interesse des Konsumenten zu gewinnen, tun sich daher immer mehr Content-Marketing-Strategien mit Tipps und Unterhaltung hervor.

Um die Kundenbindung zu stärken und darüber einen kürzeren Draht zum Kunden zu halten, rät Schäfer Finanzinstituten zu einem Immobilienrechner oder für Outdoor- und FYI-Shops ein Konfigurations-Tool für elektronische Bewässerungssysteme vorzustellen – insbesondere dann, wenn der Kunde bereits durch sein Surf-Verhalten zu erkennen gegeben hat, dass er als Gartenbesitzer an solchen Produkten Interesse hat.

Überraschungen nutzen

Je überraschender, desto besser: Dazu zählen auch Grusskarten zum Geburtstag. «Solche relativ einfachen Gesten zahlen sich aus», sagt Schäfer. Am Ende zählt die ganzheitliche Markenerfahrung – die kleinen Dinge genauso wie die Grossen. Über den Content  entsteht Mehrwert und eine Kundenbetreuung, die eine echte Customer Journey erst möglich machen.

Konversionsraten enorm steigern

Beispiel Raiffeisen: Für die Bank hat Adobe Analytics das Verhalten von 1,2 Millionen E-Banking-Kunden auf der Website unter die Lupe genommen und herausgefunden, dass Kunden nicht sofort neue Angebote gezeigt bekommen möchten. Wenn sie sich auf der Seite einloggen, möchten sie erst ihr Anliegen erledigen. Anschliessend sind sie dann offen für Interaktionen. Eine wichtige Erkenntnis.

Über A/B-Tests wurde anschliessend eruiert, welche Mitteilungen und Angebote bei verschiedenen Kunden auf Resonanz stossen und welche Kanäle sie dabei präferieren. Dazu zählen neben der Website auch E-Mails, Direkt-Mails, Callcenter und persönliche Gespräche mit Beratern. Das Resultat: Die durchschnittlichen Konversionsraten liegen bei 14 Prozent.

Der Artikel stammt aus MK Marketing&Kommunikation 10/2019.