Contre la baisse de la marque
La responsabilité publicitaire sous le feu des critiques : tour d'horizon des débats au sein des agences
Advertising Accountability sous les feux de la rampe : un aperçu des discussions dans les agencesPar Wolfgang Koschnick Quelqu'un peut-il encore entendre l'expression répétée ad nauseam selon laquelle la moitié de tous les fonds publicitaires est jetée par les fenêtres, mais qu'on ne sait pas de quelle moitié il s'agit ?
Et pourtant, l'accountability est le mot clé de la publicité au 21e siècle. En anglais, le terme est plein d'ambiguïté. Il signifie aussi bien "prévisibilité" que "obligation de rendre des comptes" au sens comptable du terme et suscite donc immédiatement la riposte verbale de tous les créatifs.
La performance créative ne peut pas être comprise dans la perspective de la grenouille qu'est le comptable. La publicité est un instrument complexe dont la complexité échappe à la rationalité primitive du débit et du crédit. Oui, si l'on pouvait calculer avec précision les effets de la publicité dans les moindres détails, alors on pourrait la traiter sans aucune créativité et calculer mécaniquement les résultats. Et ainsi de suite...
La publicité fait plus qu'augmenter le chiffre d'affaires à court terme
D'un autre côté, aucun autre secteur économique ne peut se permettre une telle incompétence. Ou peut-on seulement imaginer que l'industrie automobile se vante que cinquante pour cent de toutes les voitures qu'elle produit sont inaptes à la conduite, mais qu'on ne peut pas savoir à l'avance lesquelles ?
Les partisans et les adversaires de la responsabilité en matière de publicité se méprennent profondément et, en partie, intentionnellement. Chacun simplifie à tel point les arguments de l'autre partie qu'il devient facile de les démolir à bon compte. C'est pourquoi il vaut la peine de commencer par jeter un coup d'œil sur ce que signifie l'accountability - et sur ce qu'elle ne signifie en aucun cas.
Celui qui considère la publicité avec les yeux du contrôleur ne comprend pas sa nature, c'est sans doute l'argument le plus fort contre toute responsabilité. La publicité fait bien plus que d'augmenter le chiffre d'affaires à court terme. Ce n'est - au contraire - qu'un tout petit aspect. Et c'est le seul qui soit facilement mesurable. Toutes les autres prestations de la publicité, comme la construction à long terme de la valeur d'une marque, le développement et l'entretien de l'image d'une marque ou d'un fabricant et autres, échappent au calcul comptable - et de toute façon au calcul à court terme.
C'est vrai. Mais les exigences de l'Advertising Accountability ne sont pas si élevées que cela. Ses partisans plaident simplement pour que les coûts liés aux objectifs de marketing et de communication d'une entreprise soient prévisibles. Pas plus, mais pas moins non plus. Il s'agit donc d'une hiérarchie d'objectifs claire.
Les objectifs marketing découlent des objectifs de l'entreprise. Les objectifs publicitaires sont un cas particulier des objectifs de communication qui en découlent. Et l'entreprise qui fait de la publicité calcule - autant que faire se peut - à l'avance la somme nécessaire pour atteindre ces objectifs. C'est le cœur de l'Accountability in Advertising.
Les agences ne se demandent pas si la moitié suffit.
L'accountability est donc une approche particulière de la budgétisation. Il s'agit d'une variante de la méthode des objectifs et des tâches (objective-and-task-method) de la budgétisation publicitaire, qui recourt en même temps à des techniques d'optimisation mathématiques et théoriques. Les partisans de la publicité responsable s'en prennent à la manière dont les entreprises publicitaires prennent leurs décisions en matière de budget de communication.
En règle générale, un budget est fixé sur la base d'un ou de plusieurs critères. À des degrés divers de primitivité, il peut s'agir des sommes d'argent restantes après déduction de toutes les autres dépenses, des dépenses de l'année précédente, des prévisions de ventes pour l'année suivante, de la part de marché ou de tout autre critère.
Il est rare que les entreprises fixent des objectifs marketing et le budget nécessaire à leur communication commerciale pour atteindre ces objectifs. Une fois le budget fixé, il est transmis à une agence de publicité qui réfléchit à la manière dont elle pourrait le dépenser. En règle générale, elle ne se demande pas si les objectifs publicitaires visés ne pourraient pas être atteints avec la moitié de l'argent. Elle serait bien bête. Il serait toutefois dans l'intérêt de l'annonceur qu'elle le fasse.
La publicité fait également partie des risques d'investissement
La responsabilité revient à placer les décisions de l'entreprise concernant l'utilisation de la publicité au même niveau que les autres décisions d'investissement. Cela ne signifie pas pour autant que les normes applicables à la publicité doivent être plus rigides que celles applicables aux autres investissements. Toute décision d'entreprise comporte des risques. Les décisions en matière de publicité le sont évidemment aussi.
Il ne fait cependant aucun doute que la mentalité qui a donné naissance à la théorie de l'accountability in advertising est issue du monde anglo-saxon, où règne une philosophie d'entreprise plus courte que dans d'autres régions du monde.
Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, une seule perspective revêt une importance capitale pour une entreprise commerciale : la maximisation des bénéfices à court terme. C'est pourquoi l'objection selon laquelle cette perspective néglige les objectifs publicitaires à long terme n'y a que peu d'importance. Dans d'autres régions du monde comme l'Asie et en partie l'Europe, les critères de marché tels que l'amélioration continue de la qualité des produits ou la défense et la croissance des parts de marché sont au premier plan.
Comment mesurer l'impact publicitaire sur des marchés saturés ?
C'est pourquoi la critique selon laquelle l'approche de l'accountability in advertising mesure toute la publicité à l'aune de la promotion des ventes ne peut être totalement écartée. Et c'est bien sûr fondamentalement faux. Car l'Accountability mesure l'impact de la publicité en termes d'augmentation du chiffre d'affaires et des ventes - même si ses partisans s'en défendent à mots couverts.
Et les Anglo-Saxons ne comprennent pas le sens de l'objection : si la publicité ne déclenche même pas une croissance à court terme des ventes et du chiffre d'affaires, comment peut-elle avoir des effets à long terme ? Ils n'admettent pas le reproche du manque de souffle. Si quelque chose n'est pas efficace à court terme, comment peut-elle l'être à plus long terme ?
Le problème crucial de l'accountability in advertising réside dans l'état des marchés dans les sociétés industrielles avancées. Les marchés sont saturés. L'augmentation des ventes ou du chiffre d'affaires n'est pas nécessairement le signe d'une publicité réussie. Trop souvent, tant les marchés que les marques sont statiques. Mais comment peut-on estimer la valeur de la publicité si l'on ne peut raisonnablement pas s'attendre à une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires ?
Les marques vivent dans une
"tension dynamique"
Selon le théoricien de la publicité Colin McDonald, il existe un large consensus parmi les marketeurs britanniques sur quatre caractéristiques de base :
- Marchés stabilisés : dans les économies développées, la plupart des marchés ont atteint leur stade de maturité. En d'autres termes, la croissance est épuisée.
- Schémas similaires : selon les études empiriques d'Andrew S. C. Ehrenberg, le comportement d'achat des consommateurs sur les marchés stabilisés s'oriente vers des schémas très similaires. Les marques se distinguent les unes des autres principalement par le fait qu'elles sont achetées dans des proportions plus ou moins importantes. De cette manière, les marques de différentes tailles tendent à atteindre un état d'équilibre les unes par rapport aux autres. Cet équilibre a le caractère d'une "tension dynamique", car chaque acteur du marché essaie toujours d'obtenir un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Il arrive même parfois que le schéma se déplace et soit perturbé, mais la tendance à revenir à l'équilibre demeure.
- Déplacements à court terme : Pour les marques établies, une augmentation du budget publicitaire n'entraîne souvent pas d'augmentation des ventes à court terme. Il ne faut cependant pas en conclure que les dépenses publicitaires supplémentaires sont nécessairement un coup d'épée dans l'eau.
- Trop faible : même lorsque des augmentations des ventes sont visibles, elles semblent souvent bien trop faibles pour justifier les dépenses publicitaires supplémentaires élevées. Il serait toutefois totalement erroné - selon Colin McDonald - de supposer que les dépenses publicitaires sont inutiles : "Les preuves ne manquent pas pour démontrer que de nombreux articles de marque ne se développent plus et ne peuvent en effet plus se développer. Et cela peut tout aussi bien être le signe d'une activité publicitaire passée réussie que d'une activité actuelle infructueuse. Le succès continu à l'avenir peut donc consister à ne rien changer du tout. Mais comment pouvons-nous déterminer si notre publicité fonctionne bien afin de provoquer ce succès ? Et comment pouvons-nous déterminer si nous devons poursuivre, changer ou abandonner la stratégie actuelle ?"
En Grande-Bretagne, on tente de répondre à ces questions par le biais de l'Acountability in Advertising. Pour expliquer le principe de l'efficacité publicitaire, le conseiller en marketing Simon Broadbent, qui a écrit un livre sur le sujet, utilise volontiers la métaphore de l'avion. La publicité est le moteur qui permet de maintenir l'avion à la même altitude. Si on l'arrête, l'avion reste encore un moment à la même altitude, mais il commence alors inévitablement à descendre. La publicité est donc un moyen de maintenir une marque en vie sur un marché saturé.
Accountability in the practice Le prochain épisode de cette série d'articles se penche sur le thème de l'accountability dans la pratique et décrit les conditions dans lesquelles les annonceurs et les agences peuvent rendre leur publicité prévisible - c'est-à-dire "accountable". Pour ce faire, il examine en détail les idées du consultant en marketing britannique Simon Broadbent et vérifie leur applicabilité pratique aux grandes, moyennes et petites entreprises.
Et pourtant, l'accountability est le mot clé de la publicité au 21e siècle. En anglais, le terme est plein d'ambiguïté. Il signifie aussi bien "prévisibilité" que "obligation de rendre des comptes" au sens comptable du terme et suscite donc immédiatement la riposte verbale de tous les créatifs.
La performance créative ne peut pas être comprise dans la perspective de la grenouille qu'est le comptable. La publicité est un instrument complexe dont la complexité échappe à la rationalité primitive du débit et du crédit. Oui, si l'on pouvait calculer avec précision les effets de la publicité dans les moindres détails, alors on pourrait la traiter sans aucune créativité et calculer mécaniquement les résultats. Et ainsi de suite...
La publicité fait plus qu'augmenter le chiffre d'affaires à court terme
D'un autre côté, aucun autre secteur économique ne peut se permettre une telle incompétence. Ou peut-on seulement imaginer que l'industrie automobile se vante que cinquante pour cent de toutes les voitures qu'elle produit sont inaptes à la conduite, mais qu'on ne peut pas savoir à l'avance lesquelles ?
Les partisans et les adversaires de la responsabilité en matière de publicité se méprennent profondément et, en partie, intentionnellement. Chacun simplifie à tel point les arguments de l'autre partie qu'il devient facile de les démolir à bon compte. C'est pourquoi il vaut la peine de commencer par jeter un coup d'œil sur ce que signifie l'accountability - et sur ce qu'elle ne signifie en aucun cas.
Celui qui considère la publicité avec les yeux du contrôleur ne comprend pas sa nature, c'est sans doute l'argument le plus fort contre toute responsabilité. La publicité fait bien plus que d'augmenter le chiffre d'affaires à court terme. Ce n'est - au contraire - qu'un tout petit aspect. Et c'est le seul qui soit facilement mesurable. Toutes les autres prestations de la publicité, comme la construction à long terme de la valeur d'une marque, le développement et l'entretien de l'image d'une marque ou d'un fabricant et autres, échappent au calcul comptable - et de toute façon au calcul à court terme.
C'est vrai. Mais les exigences de l'Advertising Accountability ne sont pas si élevées que cela. Ses partisans plaident simplement pour que les coûts liés aux objectifs de marketing et de communication d'une entreprise soient prévisibles. Pas plus, mais pas moins non plus. Il s'agit donc d'une hiérarchie d'objectifs claire.
Les objectifs marketing découlent des objectifs de l'entreprise. Les objectifs publicitaires sont un cas particulier des objectifs de communication qui en découlent. Et l'entreprise qui fait de la publicité calcule - autant que faire se peut - à l'avance la somme nécessaire pour atteindre ces objectifs. C'est le cœur de l'Accountability in Advertising.
Les agences ne se demandent pas si la moitié suffit.
L'accountability est donc une approche particulière de la budgétisation. Il s'agit d'une variante de la méthode des objectifs et des tâches (objective-and-task-method) de la budgétisation publicitaire, qui recourt en même temps à des techniques d'optimisation mathématiques et théoriques. Les partisans de la publicité responsable s'en prennent à la manière dont les entreprises publicitaires prennent leurs décisions en matière de budget de communication.
En règle générale, un budget est fixé sur la base d'un ou de plusieurs critères. À des degrés divers de primitivité, il peut s'agir des sommes d'argent restantes après déduction de toutes les autres dépenses, des dépenses de l'année précédente, des prévisions de ventes pour l'année suivante, de la part de marché ou de tout autre critère.
Il est rare que les entreprises fixent des objectifs marketing et le budget nécessaire à leur communication commerciale pour atteindre ces objectifs. Une fois le budget fixé, il est transmis à une agence de publicité qui réfléchit à la manière dont elle pourrait le dépenser. En règle générale, elle ne se demande pas si les objectifs publicitaires visés ne pourraient pas être atteints avec la moitié de l'argent. Elle serait bien bête. Il serait toutefois dans l'intérêt de l'annonceur qu'elle le fasse.
La publicité fait également partie des risques d'investissement
La responsabilité revient à placer les décisions de l'entreprise concernant l'utilisation de la publicité au même niveau que les autres décisions d'investissement. Cela ne signifie pas pour autant que les normes applicables à la publicité doivent être plus rigides que celles applicables aux autres investissements. Toute décision d'entreprise comporte des risques. Les décisions en matière de publicité le sont évidemment aussi.
Il ne fait cependant aucun doute que la mentalité qui a donné naissance à la théorie de l'accountability in advertising est issue du monde anglo-saxon, où règne une philosophie d'entreprise plus courte que dans d'autres régions du monde.
Aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, une seule perspective revêt une importance capitale pour une entreprise commerciale : la maximisation des bénéfices à court terme. C'est pourquoi l'objection selon laquelle cette perspective néglige les objectifs publicitaires à long terme n'y a que peu d'importance. Dans d'autres régions du monde comme l'Asie et en partie l'Europe, les critères de marché tels que l'amélioration continue de la qualité des produits ou la défense et la croissance des parts de marché sont au premier plan.
Comment mesurer l'impact publicitaire sur des marchés saturés ?
C'est pourquoi la critique selon laquelle l'approche de l'accountability in advertising mesure toute la publicité à l'aune de la promotion des ventes ne peut être totalement écartée. Et c'est bien sûr fondamentalement faux. Car l'Accountability mesure l'impact de la publicité en termes d'augmentation du chiffre d'affaires et des ventes - même si ses partisans s'en défendent à mots couverts.
Et les Anglo-Saxons ne comprennent pas le sens de l'objection : si la publicité ne déclenche même pas une croissance à court terme des ventes et du chiffre d'affaires, comment peut-elle avoir des effets à long terme ? Ils n'admettent pas le reproche du manque de souffle. Si quelque chose n'est pas efficace à court terme, comment peut-elle l'être à plus long terme ?
Le problème crucial de l'accountability in advertising réside dans l'état des marchés dans les sociétés industrielles avancées. Les marchés sont saturés. L'augmentation des ventes ou du chiffre d'affaires n'est pas nécessairement le signe d'une publicité réussie. Trop souvent, tant les marchés que les marques sont statiques. Mais comment peut-on estimer la valeur de la publicité si l'on ne peut raisonnablement pas s'attendre à une augmentation des ventes et du chiffre d'affaires ?
Les marques vivent dans une
"tension dynamique"
Selon le théoricien de la publicité Colin McDonald, il existe un large consensus parmi les marketeurs britanniques sur quatre caractéristiques de base :
- Marchés stabilisés : dans les économies développées, la plupart des marchés ont atteint leur stade de maturité. En d'autres termes, la croissance est épuisée.
- Schémas similaires : selon les études empiriques d'Andrew S. C. Ehrenberg, le comportement d'achat des consommateurs sur les marchés stabilisés s'oriente vers des schémas très similaires. Les marques se distinguent les unes des autres principalement par le fait qu'elles sont achetées dans des proportions plus ou moins importantes. De cette manière, les marques de différentes tailles tendent à atteindre un état d'équilibre les unes par rapport aux autres. Cet équilibre a le caractère d'une "tension dynamique", car chaque acteur du marché essaie toujours d'obtenir un avantage concurrentiel sur ses concurrents. Il arrive même parfois que le schéma se déplace et soit perturbé, mais la tendance à revenir à l'équilibre demeure.
- Déplacements à court terme : Pour les marques établies, une augmentation du budget publicitaire n'entraîne souvent pas d'augmentation des ventes à court terme. Il ne faut cependant pas en conclure que les dépenses publicitaires supplémentaires sont nécessairement un coup d'épée dans l'eau.
- Trop faible : même lorsque des augmentations des ventes sont visibles, elles semblent souvent bien trop faibles pour justifier les dépenses publicitaires supplémentaires élevées. Il serait toutefois totalement erroné - selon Colin McDonald - de supposer que les dépenses publicitaires sont inutiles : "Les preuves ne manquent pas pour démontrer que de nombreux articles de marque ne se développent plus et ne peuvent en effet plus se développer. Et cela peut tout aussi bien être le signe d'une activité publicitaire passée réussie que d'une activité actuelle infructueuse. Le succès continu à l'avenir peut donc consister à ne rien changer du tout. Mais comment pouvons-nous déterminer si notre publicité fonctionne bien afin de provoquer ce succès ? Et comment pouvons-nous déterminer si nous devons poursuivre, changer ou abandonner la stratégie actuelle ?"
En Grande-Bretagne, on tente de répondre à ces questions par le biais de l'Acountability in Advertising. Pour expliquer le principe de l'efficacité publicitaire, le conseiller en marketing Simon Broadbent, qui a écrit un livre sur le sujet, utilise volontiers la métaphore de l'avion. La publicité est le moteur qui permet de maintenir l'avion à la même altitude. Si on l'arrête, l'avion reste encore un moment à la même altitude, mais il commence alors inévitablement à descendre. La publicité est donc un moyen de maintenir une marque en vie sur un marché saturé.
Accountability in the practice Le prochain épisode de cette série d'articles se penche sur le thème de l'accountability dans la pratique et décrit les conditions dans lesquelles les annonceurs et les agences peuvent rendre leur publicité prévisible - c'est-à-dire "accountable". Pour ce faire, il examine en détail les idées du consultant en marketing britannique Simon Broadbent et vérifie leur applicabilité pratique aux grandes, moyennes et petites entreprises.
