Donnez la becquée aux dinosaures !

 
Chronique La récession est la meilleure chose qui puisse nous arriver. A nous, lecteurs. A nous, consommateurs. A nous, les nouveaux créateurs de médias.
Bien que les journaux imprimés encaissent des recettes publicitaires nettement plus élevées que les journaux numériques, malgré un nombre de lecteurs en baisse, ils échoueront nécessairement sur le plan économique. La presse écrite n'est pas un modèle de distribution compétitif. Et ce pour une raison très simple : "La concurrence économique fait toujours baisser la valeur marchande d'un produit jusqu'à son coût marginal" (Mike Masnick, Techdirt). Les coûts marginaux de la publication numérique sont aussi imbattables que les coûts marginaux de la distribution numérique de la musique.La musique et les actualités sont aujourd'hui soumises à des conditions de production, de vente et de distribution radicalement différentes ; les consommateurs l'ont compris depuis longtemps ; mais les producteurs galopent vers le désespoir sur leurs modèles commerciaux ancestraux. Et en plus, ils se plaignent !
Ceux qui impriment des journaux gratuits et pleurent lorsqu'ils doivent ensuite publier la même information en ligne tout aussi gratuitement, ceux qui bloquent les archives par avarice conservatrice et menacent pompeusement de traîner leur principal fournisseur de trafic, Google, devant les tribunaux, devraient être mis à la retraite de force. Nous, lecteurs, n'avons jamais payé pour l'information, mais seulement pour le papier (et nous n'en avons plus besoin). La majeure partie des coûts de production des informations a toujours été couverte par la publicité.
Tout le monde le sait. Et pourtant, nos moguls médiatiques pleurnichards se plaisent désormais à balayer cela sous le tapis. Au lieu de chercher activement des moyens de faire de l'argent en ligne, on préfère rejeter la faute sur un Che Guevara numérique. Il n'est guère surprenant non plus que des concepts publicitaires en ligne innovants soient sabotés par des vendeurs grisonnants du département de la publicité imprimée. L'homme est paresseux, le nabab est confortable, le changement est toujours synonyme de stress.
Il est toutefois étonnant que les entreprises continuent à dépenser autant d'argent pour la publicité sur papier et rien pour la publicité en ligne. Oui, les entreprises continuent de gaspiller des sommes colossales pour la publicité dans les journaux et les magazines sur papier glacé - c'est-à-dire pour des trucs amusants à feuilleter et à tourner, du matériel de bourrage et de couverture, c'est-à-dire dans un support d'information qui était surtout utilisé comme tel par les anciens fumeurs de pipe.
Mais pour combien de temps encore ? Alors que la publicité en ligne enregistre depuis des années des taux de croissance astronomiques et qu'elle a de nouveau progressé de 18 pour cent en 2007 aux Etats-Unis, le marché publicitaire des produits imprimés a subi la même année son plus grand recul depuis 50 ans : Par rapport à l'année précédente, les recettes publicitaires des publications imprimées américaines ont baissé de près de dix pour cent.
Mais face à un marché publicitaire en chute libre, à un nombre de lecteurs en baisse et à un écart d'âge toujours plus grand entre les lecteurs papier et les lecteurs écran, seuls les chiffres suivants sont vraiment inquiétants : 13 millions de personnes lisent le New York Times en ligne, alors qu'à peine 1,6 million sont abonnées au journal. En tant qu'entreprise, le prestigieux journal génère des recettes publicitaires d'un montant de 484 millions de dollars par an. Sur cette somme, 51 millions seulement proviennent de la publicité en ligne. Alors que le site Internet a dix fois plus de lecteurs, il génère cent fois moins d'argent par lecteur. Qu'est-ce qui ne va pas ?
La directive selon laquelle il ne faut payer correctement pour la publicité en ligne que lorsqu'elle est cliquée n'aide évidemment pas. C'est une absurdité phénoménale, surtout sur les journaux. Mais la misère vers laquelle se dirigent les maisons d'édition a des raisons bien plus banales :
1. les publicitaires sont des snobs gâtés et laissent un marché de plusieurs milliards à Google
2. les chefs de la communication sont des bavards calcifiés qui ont une image de la clientèle tout droit sortie d'un spot des années 50.
3. les budgets publicitaires en ligne souffrent de la goutte.
4. les directeurs financiers ne se préoccupent pas du retour sur investissement marketing.
5. les départements de marketing en ligne des maisons d'édition sont impuissants.
6. les conseillers d'entreprise ne savent pas épeler le mot "interaction".
7. il n'existe pas de spécialistes compétents du marketing des nouveaux médias
Malgré tout, il y a de l'espoir : lorsque la récession annoncée depuis des mois arrivera, on peut espérer que les grandes, moyennes et petites entreprises réfléchiront à trois fois avant de continuer à injecter leur précieux argent des relations publiques dans la vieille communication jetable et tiède ou d'effectuer des investissements mesurables dans un marketing moderne. Alors, oui, une nouvelle génération d'agences de communication aurait une chance de mettre au pas les dandys de la publicité. Ô avalanche ! Emporte-moi dans ta chute !
Oliver Reichenstein est architecte en communication et vit à Tokyo.