Date ai dinosauri una sorpresa!

 
Colonna La recessione è la cosa migliore che potesse capitarci. A noi lettori. A noi consumatori. A noi creatori di nuovi media.
Sebbene i giornali stampati raccolgano molto più denaro pubblicitario rispetto alle notizie digitali, nonostante il calo dei lettori, essi sono destinati a fallire dal punto di vista economico. La stampa non è competitiva come modello di distribuzione. E per un motivo molto semplice: "La concorrenza economica spinge sempre il valore di mercato di un prodotto verso i costi marginali" (Mike Masnick, Techdirt). I costi marginali dell'editoria digitale sono imbattibilmente bassi come i costi marginali della distribuzione della musica digitale.La musica e le notizie sono ora soggette a condizioni di produzione, vendita e distribuzione radicalmente cambiate; i consumatori se ne sono resi conto da tempo, ma i produttori stanno cavalcando i loro vecchi modelli di business fino alla disperazione. E poi si lamentano!
Chi stampa giornali gratuiti e ulula quando deve fornire gratuitamente le stesse informazioni online, chi blocca gli archivi per avarizia conservatrice e minaccia di portare in tribunale il suo principale fornitore di traffico, Google, dovrebbe essere costretto ad andare in pensione. Noi lettori non abbiamo mai pagato per l'informazione, ma solo per la carta (e non ne abbiamo più bisogno). La maggior parte dei costi di produzione delle notizie è sempre stata coperta dalla pubblicità.
Lo sanno tutti. Eppure i nostri piagnucolosi magnati dei media sono ora felici di nascondere il problema sotto il tappeto. Invece di cercare attivamente modi per fare soldi online, preferiscono incolpare un Che Guevara digitale. Non sorprende che concetti innovativi di pubblicità online vengano sabotati da venditori dai capelli grigi nel reparto pubblicità della stampa. Le persone sono pigre, i magnati sono a loro agio, il cambiamento significa sempre stress.
Ma è sorprendente che le aziende continuino a spendere così tanto in pubblicità cartacea e nulla in pubblicità online. Sì, le aziende continuano a sprecare ingenti somme di denaro in pubblicità su giornali e opuscoli patinati - in altre parole, in divertenti fruscii e giri di pagina, in materiale di riempimento e di copertina, in altre parole, in un vettore di informazioni che veniva usato principalmente come tale dai vecchi fumatori di pipa.
Ma per quanto tempo ancora? Mentre la pubblicità online registra da anni tassi di crescita astronomici e nel 2007 è cresciuta ancora del 18% negli Stati Uniti, nello stesso anno il mercato pubblicitario dei prodotti cartacei ha subito la più grande battuta d'arresto degli ultimi 50 anni: Rispetto all'anno precedente, i ricavi pubblicitari delle pubblicazioni cartacee americane sono diminuiti di quasi il 10%.
Alla luce del crollo del mercato pubblicitario, del calo dei lettori e del divario di età sempre più ampio tra lettori di carta e lettori di schermo, i seguenti dati sono davvero preoccupanti: 13 milioni di persone leggono il New York Times online, mentre solo 1,6 milioni sono abbonati al giornale. Come azienda, il prestigioso giornale genera entrate pubblicitarie per un totale di 484 milioni di dollari all'anno. Di questi, solo 51 milioni sono attribuibili alla pubblicità online. Quindi, mentre il sito web ha dieci volte più lettori, genera cento volte meno denaro per lettore. Cosa c'è che non va?
La linea guida secondo cui si dovrebbe pagare per la pubblicità online solo quando viene cliccata non aiuta, ovviamente. Si tratta di una follia fenomenale, soprattutto per i giornali. Ma l'infelicità a cui stanno andando incontro le case editrici ha ragioni molto più banali:
1. gli inserzionisti sono degli snob viziati e lasciano a Google un mercato che vale miliardi.
2. i responsabili della comunicazione sono slogan calcificati con un'immagine del cliente uscita da una pubblicità degli anni Cinquanta.
3. I budget pubblicitari online soffrono di gotta.
4 CFO non si preoccupano del ritorno sul marketing.
5 I dipartimenti di marketing online delle case editrici sono impotenti.
6. I consulenti di gestione non sanno scrivere la parola interazione.
7. non esistono marketer competenti in materia di nuovi media.
Ciononostante, c'è una speranza: quando arriverà la recessione che incombe da mesi, si spera che le grandi, medie e piccole aziende penseranno tre volte se vogliono continuare a pompare i loro preziosi soldi per le PR in una vecchia e tiepida comunicazione a senso unico o se vogliono fare investimenti misurabili nel marketing contemporaneo. Allora sì, una nuova generazione di agenzie di comunicazione avrebbe la possibilità di rubare la scena ai dandy della pubblicità. Una valanga! Emporte-moi dans ta chute!
Oliver Reichenstein è un architetto della comunicazione e vive a Tokyo.