Une situation difficile
Matériel de bureau Biella veut se positionner comme marque d'innovation. La plateforme pour cela est constituée par une une agrafeuse d'un nouveau genre et deux sportifs à la mode.
Le matériel de bureau Biella veut se positionner comme une marque innovante. La numérisation et les postes de travail mobiles conduiraient à un bureau sans papier. Une enquête menée en 2005 par l'institut de recherche zurichois GfS auprès de plus de 600 entreprises suisses montre à quel point les pronostics étaient erronés. Dans ces entreprises, la consommation de papier a même augmenté de plus de 20 pour cent au cours des dernières années. Parallèlement, l'évolution des profils de poste et l'augmentation de l'efficacité ont entraîné une hausse de la demande d'outils de classement simples mais esthétiques, qui permettent un classement temporaire, une récupération rapide et une présentation professionnelle.
Biella a réagi aux nouveaux besoins avec la ligne de produits "designed for the mobile office". L'agrafeuse brevetée "Backflip", qui a été récompensée par le prix iF-Product-Design-Award, est représentative de cette gamme de produits modernes. C'est elle qui a été choisie pour le lancement de la ligne, car elle présente le plus grand potentiel de différenciation et d'amélioration de l'image.
"Les chemises et les systèmes de classement ne sont généralement pas achetés et demandés de manière ciblée par les consommateurs", explique Stefan Bigler, directeur de Biella, pour résumer le marché du matériel de bureau. Il est donc difficile de faire connaître les nouveaux articles aux utilisateurs potentiels.
Comme le public cible ne fait guère partie de la clientèle courante d'une papeterie, il faut s'adresser à lui par d'autres canaux. "Comment, où et avec quelles mesures promouvoir, sur un marché saturé, des produits qui, à première vue, semblent peu spectaculaires ?", tel était donc le défi que Stefan Bigler et l'équipe de Polyconsult Berne, mandatée pour l'occasion, devaient relever avant le lancement sur le marché.
Bien que le produit puisse rendre de bons services à un large éventail de consommateurs, les responsables ont, dans un premier temps, concentré leurs mesures sur le groupe cible des élèves et des étudiants, très attractif sur le plan publicitaire.
L'accroche créative de la campagne est le backflip (salto arrière) réel d'un sportif, qui se termine brusquement par une chute audacieuse. Comme les célèbres spots d'Ovomaltine, Biella utilise la force de traction des sports à la mode que sont le snowboard et le BMX pour réaliser son key visual. Dans le cas de Biella, on ne peut pas le faire plus longtemps, mais, selon le message, du premier coup : "Biella met le backflip à la portée de tous".
En amont de la campagne, des mesures de VF à grande échelle avaient déjà préparé les revendeurs et attiré l'attention de la clientèle. Dans la publicité classique, Biella a réalisé avec Polyconsult deux spots qui jettent un pont emblématique entre les sportifs et le fonctionnement de l'agrafeuse - tous deux en action. Après la première vague, qui comprend des spots sur l'e-board, des Cards for free et des affiches, les mesures seront transférées à l'automne sur le point de vente et probablement sur la post-TV.
Luca Aloisi
Biella a réagi aux nouveaux besoins avec la ligne de produits "designed for the mobile office". L'agrafeuse brevetée "Backflip", qui a été récompensée par le prix iF-Product-Design-Award, est représentative de cette gamme de produits modernes. C'est elle qui a été choisie pour le lancement de la ligne, car elle présente le plus grand potentiel de différenciation et d'amélioration de l'image.
"Les chemises et les systèmes de classement ne sont généralement pas achetés et demandés de manière ciblée par les consommateurs", explique Stefan Bigler, directeur de Biella, pour résumer le marché du matériel de bureau. Il est donc difficile de faire connaître les nouveaux articles aux utilisateurs potentiels.
Comme le public cible ne fait guère partie de la clientèle courante d'une papeterie, il faut s'adresser à lui par d'autres canaux. "Comment, où et avec quelles mesures promouvoir, sur un marché saturé, des produits qui, à première vue, semblent peu spectaculaires ?", tel était donc le défi que Stefan Bigler et l'équipe de Polyconsult Berne, mandatée pour l'occasion, devaient relever avant le lancement sur le marché.
Bien que le produit puisse rendre de bons services à un large éventail de consommateurs, les responsables ont, dans un premier temps, concentré leurs mesures sur le groupe cible des élèves et des étudiants, très attractif sur le plan publicitaire.
L'accroche créative de la campagne est le backflip (salto arrière) réel d'un sportif, qui se termine brusquement par une chute audacieuse. Comme les célèbres spots d'Ovomaltine, Biella utilise la force de traction des sports à la mode que sont le snowboard et le BMX pour réaliser son key visual. Dans le cas de Biella, on ne peut pas le faire plus longtemps, mais, selon le message, du premier coup : "Biella met le backflip à la portée de tous".
En amont de la campagne, des mesures de VF à grande échelle avaient déjà préparé les revendeurs et attiré l'attention de la clientèle. Dans la publicité classique, Biella a réalisé avec Polyconsult deux spots qui jettent un pont emblématique entre les sportifs et le fonctionnement de l'agrafeuse - tous deux en action. Après la première vague, qui comprend des spots sur l'e-board, des Cards for free et des affiches, les mesures seront transférées à l'automne sur le point de vente et probablement sur la post-TV.
Luca Aloisi
