Ganz schön in der Klemme
Büromaterial Biella will sich als Innovationsmarke positionieren. Die Plattform dafür bilden ein neuartiger Klammhefter und zwei Trendsportler.
Büromaterial Biella will sich als Innovationsmarke positionieren. Die Plattform dafür bilden ein neuartiger Klammhefter und zwei Trendsportler.Digitalisierung und mobile Arbeitsplätze würden zum papierlosen Büro führen. Wie falsch die Prognosen waren, zeigt eine 2005 durchgeführte Befragung des Zürcher Forschungsinstituts GfS bei über 600 Schweizer Firmen. Bei diesen ist der Papierverbrauch in den vergangenen Jahren sogar um gut 20 Prozent angestiegen. Zugleich stieg mit den sich ändernden Jobprofilen und der Effizienzsteigerung die Nachfrage nach einfachen, aber schönen Ordnungstools, die temporäres Ablegen, schnelles Wiederfinden und professionelles Präsentieren ermöglichen.
Auf die neuen Bedürfnisse hat Biella mit der Produktlinie «designed for the mobile office» reagiert. Stellvertretend für die moderne Produktpalette steht der patentierte Klammhefter «Backflip», der mit dem iF-Product-Design-Award ausgezeichnet wurde. Für die Lancierung der Linie fiel die Wahl auf ihn, weist er doch das grösste Differenzierungs- und Image-belebende Potenzial auf.
«Mappen und Ablagesysteme werden vom Konsumenten meist nicht gezielt gekauft und nachgefragt», bringt Biella-Geschäftsführer Stefan Bigler den Markt des Büromaterials auf den Punkt. Entsprechend schwierig sei es, neu entwickelte Artikel bei potenziellen Nutzern bekannt zu machen.
Da das Zielpublikum kaum zur Laufkundschaft einer Papeterie gehört, muss sie über andere Kanäle angesprochen werden. «Wie, wo und mit welchen Massnahmen lassen sich in einem übersättigten Markt Produkte bewerben, die auf den ersten Blick wenig spektakulär erscheinen?», lautete deshalb die Herausforderung für Stefan Bigler und das beauftragte Team der Berner Polyconsult vor der Markteinführung.
Obschon das Produkt einem breiten Konsumentenspektrum gute Dienste leisten kann, fokussierten die Verantwortlichen ihre Massnahmen in der ersten Phase auf die werbeattraktive Zielgruppe der Schüler und Studenten.
Als kreativer Aufhänger der Kampagne dient der tatsächliche Backflip (Rückwärtssalto) eines Sportlers, der in einem gewagten Sturz abrupt endet. Wie die bekannten Ovomaltine-Spots nutzt Biella die Zugkraft der Trendsportarten Snowboard und BMX für die Umsetzung des Key Visual. Im Falle Biella kann man es nicht länger, sondern, so die Botschaft, auf Anhieb: «Biella bringt den Backflip für jedermann.»
Im Vorfeld der Kampagne hatten bereits breit angelegte VF-Massnahmen die Wiederverkäufer vorbereitet und die Aufmerksamkeit der Kundschaft geweckt. In der klassischen Werbung realisierte Biella mit Polyconsult zwei Spots, die eine sinnbildliche Brücke schlagen zwischen den Sportlern und der Funktionsweise des Klemmhefters – beide in Aktion. Nach der ersten Welle, die E-Board-Spots, Cards for free und Plakate umfasst, folgt im Herbst die Verlagerung der Massnahmen an den POS und voraussichtlich auf Post-TV.
Luca Aloisi
Auf die neuen Bedürfnisse hat Biella mit der Produktlinie «designed for the mobile office» reagiert. Stellvertretend für die moderne Produktpalette steht der patentierte Klammhefter «Backflip», der mit dem iF-Product-Design-Award ausgezeichnet wurde. Für die Lancierung der Linie fiel die Wahl auf ihn, weist er doch das grösste Differenzierungs- und Image-belebende Potenzial auf.
«Mappen und Ablagesysteme werden vom Konsumenten meist nicht gezielt gekauft und nachgefragt», bringt Biella-Geschäftsführer Stefan Bigler den Markt des Büromaterials auf den Punkt. Entsprechend schwierig sei es, neu entwickelte Artikel bei potenziellen Nutzern bekannt zu machen.
Da das Zielpublikum kaum zur Laufkundschaft einer Papeterie gehört, muss sie über andere Kanäle angesprochen werden. «Wie, wo und mit welchen Massnahmen lassen sich in einem übersättigten Markt Produkte bewerben, die auf den ersten Blick wenig spektakulär erscheinen?», lautete deshalb die Herausforderung für Stefan Bigler und das beauftragte Team der Berner Polyconsult vor der Markteinführung.
Obschon das Produkt einem breiten Konsumentenspektrum gute Dienste leisten kann, fokussierten die Verantwortlichen ihre Massnahmen in der ersten Phase auf die werbeattraktive Zielgruppe der Schüler und Studenten.
Als kreativer Aufhänger der Kampagne dient der tatsächliche Backflip (Rückwärtssalto) eines Sportlers, der in einem gewagten Sturz abrupt endet. Wie die bekannten Ovomaltine-Spots nutzt Biella die Zugkraft der Trendsportarten Snowboard und BMX für die Umsetzung des Key Visual. Im Falle Biella kann man es nicht länger, sondern, so die Botschaft, auf Anhieb: «Biella bringt den Backflip für jedermann.»
Im Vorfeld der Kampagne hatten bereits breit angelegte VF-Massnahmen die Wiederverkäufer vorbereitet und die Aufmerksamkeit der Kundschaft geweckt. In der klassischen Werbung realisierte Biella mit Polyconsult zwei Spots, die eine sinnbildliche Brücke schlagen zwischen den Sportlern und der Funktionsweise des Klemmhefters – beide in Aktion. Nach der ersten Welle, die E-Board-Spots, Cards for free und Plakate umfasst, folgt im Herbst die Verlagerung der Massnahmen an den POS und voraussichtlich auf Post-TV.
Luca Aloisi
