Rayneer n'aurait fonctionné qu'à l'international

WW : L'industrie de la musique est considérée comme un milieu difficile. Quels ont été vos défis ?
Oliver Flueckiger : Une start-up dans le domaine de la musique n'est pas seulement en concurrence avec chaque station de radio ou avec des services de streaming comme Spotify, mais aussi et surtout avec des sites MP3 illégaux. En Suisse, ces derniers ne sont guère sanctionnés, ils sont exempts de publicité et gratuits. Aujourd'hui, la plupart des consommateurs ne sont plus prêts à payer pour de la musique. Avec le contenu disponible partout gratuitement, les labels doivent néanmoins générer du chiffre d'affaires. Cela entraîne des coûts élevés pour les labels et des marges bénéficiaires réduites en conséquence. Des contrats de licence complexes doivent être négociés, souvent selon le droit américain. Dans notre cas, ces négociations se sont étalées sur plusieurs mois : Du temps qu'une start-up n'a en principe pas.

N'est-il pas téméraire de lancer une chaîne de télévision musicale financée par la publicité ?
Nous avions trouvé une niche que je continue à considérer comme porteuse d'avenir. Dans le cadre du business plan, nous avons identifié trois types de consommation télévisuelle. D'une part, il y a la télévision linéaire classique, qui perd constamment de l'importance et qui ne fonctionnera probablement plus à l'avenir que pour les grands événements de la vie, comme une Coupe du monde de football. D'autre part, il existe diverses offres à la demande. De tels services, comme Spotify ou Netflix, offrent un choix énorme et peuvent être utilisés de manière flexible dans le temps. Ils ont toutefois laissé une lacune ouverte. Parfois, on rentre chez soi et on a tout simplement envie d'allumer la télévision. On veut néanmoins regarder quelque chose qui nous plaît personnellement. C'est ce troisième domaine que Rayneer devait couvrir. Nous étions en train de compléter le programme musical avec des séries et des films.

Fin 2013, Rayneer a reçu deux millions de francs lors d'un tour de financement de la part d'investisseurs tels que ZKB, Wilmaa et divers business angels. Quelles étaient les raisons de l'abandon, qui a eu lieu à peine un an plus tard ?
Des problèmes de liquidités à court terme. Deux millions semblent beaucoup d'argent, mais ce n'est pas le cas compte tenu des salaires, des dépenses publicitaires et surtout des coûts de licence élevés. Nous avions prévu un autre tour de financement, pour lequel nous aurions cherché un montant nettement plus élevé. Lorsque les liquidités se sont épuisées prématurément, nous avons voulu faire appel à un prêt qui avait été prévu spécialement pour ce cas. Or, contre toute attente, il n'a pas été mis à notre disposition. Soudain, nous ne pouvions plus payer les salaires et les factures en cours. J'avais un jour pour en informer les collaborateurs. Du point de vue du nombre d'utilisateurs, nous étions en bonne voie. 100 000 utilisateurs uniques, ce n'est pas mal pour un petit pays comme la Suisse.

En janvier 2014, la télévision musicale personnalisée allemande QTom a connu le même sort. La société n'a pas trouvé d'investisseurs pour développer le service.
Nous envisagions le prochain tour de financement avec optimisme. La plupart des investisseurs auraient à nouveau été de la partie.

Sinon, tout s'est bien passé ? Vous deviez être conscients des coûts élevés.
Du côté du chiffre d'affaires, nous n'avons pas été aussi forts que nous l'espérions. Nous avons certes enregistré 100 000 utilisateurs par mois, mais une grande partie d'entre eux ne sont pas restés longtemps sur la chaîne. Nous en avons atteint beaucoup via Wilmaa. Sur cette chaîne, nous avions par exemple le dimanche soir à 20h13 un nombre extrêmement élevé d'utilisateurs qui passaient deux minutes plus tard à la scène de crime. Ils ne faisaient que nous coûter de l'argent. L'une de nos erreurs a été de ne pas réfléchir suffisamment à la manière dont nous pourrions les fidéliser. Au lieu de cela, nous nous sommes sentis obligés de les monétiser. Si j'avais un budget plus important, je ferais les choses différemment avec le recul. Facebook n'a pas montré de publicité pendant des années, jusqu'à ce que la plateforme devienne indispensable. Il faut avoir du souffle.

Les investisseurs vous ont-ils mis sous pression en ce qui concerne la monétisation ?
La société de commercialisation, Goldbach Audience, a investi indirectement chez nous avec Wilmaa. De ce fait, nous avions l'ambition de faire rapidement du chiffre d'affaires. Mais il serait aussi insensé d'aller sur une si grande plateforme sans monétiser les frais de licence. A un moment donné, il faut en outre essayer de savoir après combien de vidéos musicales on peut montrer un spot. Nous avions discuté intensivement de telles décisions au sein du conseil d'administration (dans lequel siégeait également Thomas Gabathuler, fondateur de Wilmaa, note de la rédaction) et les avions prises ensemble. Je les ai soutenues. Mais nous aurions probablement mieux fait d'investir dans la publicité sur Facebook plutôt qu'à la télévision et de ne pas avoir de rupture médiatique. Cela n'a pas été possible, car Media for Equity faisait partie de l'accord avec Goldbach.

Comment cela aurait-il pu continuer ?
Comme Spotify, Rayneer n'aurait pu fonctionner qu'à l'échelle internationale. Car nous avons développé nous-mêmes la technologie complexe. Pour le prochain tour de financement, nous cherchions dix millions afin de pouvoir nous étendre à d'autres pays. Peu de start-ups suisses ont pu conclure un tour de financement aussi important dans le domaine de l'Internet. En comparaison internationale, il s'agit toutefois d'une somme relativement faible. L'erreur décisive a peut-être été de ne pas chercher plus d'argent dès le départ. En Suisse, il est difficile de trouver de tels montants. Les gens sont fortunés, mais ont une aversion au risque. C'est une situation de départ difficile pour une start-up dans le domaine à haut risque.

Entretien : Simone Isliker

Rayneer - une histoire à succès de trois ans qui s'achève brutalement

Rayneer était une télévision musicale personnalisée gratuite. Après que l'utilisateur se soit connecté via Facebook, Rayneer analysait ses goûts musicaux et créait automatiquement un programme musical personnel pour lui. Rayneer pouvait être utilisé sur les appareils les plus divers. La start-up rayneer entertailorment AG a été fondée en novembre 2011 par Oliver Flueckiger (CEO, Master of Arts in Business Administration, Université de Zurich), Yannick Koechlin (CTO, Software Engineer Université de Zurich) et Ronny Nenniger. La chaîne musicale sur Internet a été lancée le 10 avril 2012. En mai 2012, Rayneer a remporté le concours de business plan Venture organisé par l'ETH Zurich et McKinsey, et l'année suivante, la Banque cantonale de Zurich (ZKB) et Wilmaa sont devenus ses investisseurs. En juin 2013, Rayneer a été récompensé par le label CTI Start-up de la Commission pour la technologie et l'innovation (CTI) de la Confédération. À partir de décembre 2013, Rayneer disposait de son propre canal sur la plateforme de streaming Internet Wilmaa et était commercialisé en exclusivité par Goldbach Audience. Fin septembre 2014, Rayneer a dû licencier ses huit collaborateurs. Malgré ce revers, le CEO Oliver Flueckiger n'exclut pas de fonder un jour une nouvelle start-up dans le domaine de la musique..