Funktioniert hätte Rayneer nur international

WW: Die Musikbranche gilt als hartes Pflaster. Wo lagen die Herausforderungen für euch?
Oliver Flueckiger: Ein Start-up im Musikbereich konkurriert nicht nur mit jedem Radiosender oder mit Streamingdiensten wie Spotify, sondern vor allem auch mit illegalen MP3-Seiten. Diese werden in der Schweiz kaum geahndet, sind werbefrei und kostenlos. Heute sind die meisten Konsumenten nicht mehr bereit, für Musik zu bezahlen. Mit dem Content, den es überall gratis gibt, müssen die Labels dennoch Umsatz generieren. Das führt zu hohen Labelkosten und entsprechend geringen Gewinnmargen. Es müssen komplexe Lizenzverträge ausgehandelt werden, oft nach amerikanischem Recht. Diese Verhandlungen haben sich in unserem Fall über mehrere Monate hingezogen: Zeit, die ein Start-up eigentlich nicht hat.

Ist es da nicht waghalsig, ein werbefinanziertes Musikfernsehen zu starten?
Wir hatten eine Nische gefunden, die ich nach wie vor für zukunftsträchtig halte. Im Rahmen des Businessplans identifizierten wir drei Sorten von Fernsehkonsum. Zum einen gibt es das klassische lineare Fernsehen, welches laufend an Bedeutung verliert und wahrscheinlich künftig nur noch bei grossen Life-Events wie einer Fussball-WM funktionieren wird. Zum anderen existieren diverse On-Demand- Angebote. Solche Dienste wie Spotify oder Netflix bieten eine riesige Auswahl und können zeitlich flexibel genutzt werden. Sie haben aber eine Lücke offen gelassen. Manchmal kommt man nach Hause und hat das Bedürfnis, einfach den Fernseher einzuschalten. Trotzdem will man etwas sehen, was einem persönlich gefällt. Diesen dritten Bereich sollte Rayneer abdecken. Wir waren gerade dabei, das Musikprogramm mit Serien und Spielfilmen zu ergänzen.

Ende 2013 erhielt Rayneer in einer Finanzierungsrunde zwei Millionen Franken von Investoren wie ZKB, Wilmaa und diversen Business-Angels. Was waren die Gründe für das Aus, welches ein knappes Jahr später erfolgte?
Kurzfristige Liquiditätsprobleme. Zwei Millionen tönen nach viel Geld, sind es aber angesichts der Löhne, der Werbeausgaben und vor allem der hohen Lizenzkosten nicht. Wir planten eine weitere Finanzierungsrunde, bei der wir einen deutlich höheren Betrag gesucht hätten. Als die liquiden Mittel frühzeitig zur Neige gingen, wollten wir ein Darlehen abrufen, welches extra für diesen Fall eingeplant war. Es wurde uns jedoch unerwartet nicht zur Verfügung gestellt. Plötzlich konnten wir Löhne und offene Rechnungen nicht mehr bezahlen. Ich hatte einen Tag Zeit, um die Mitarbeiter darüber zu informieren. Von den User-Zahlen her waren wir gut unterwegs. 100 000 Unique User sind nicht schlecht für ein kleines Land wie die Schweiz.

Das gleiche Schicksal ereilte im Januar 2014 das personalisierte Musikfernsehen QTom aus Deutschland. Dort fand man keine Investoren zur Weiterentwicklung des Dienstes mehr.
Wir sahen der nächsten Finanzierungsrunde optimistisch entgegen. Die meisten Investoren wären wieder mit von der Partie gewesen.

Sonst lief also alles bestens? Die hohen Kosten müssen euch ja ein Stück weit bewusst gewesen sein.
Auf der Umsatzseite waren wir nicht so stark wie erhofft. Wir konnten zwar monatlich 100 000 User verzeichnen, aber ein grosser Teil davon verweilte nicht lange auf dem Sender. Viele erreichten wir über Wilmaa. Dort hatten wir beispielsweise sonntagabends um 20.13 Uhr extrem viele User, die zwei Minuten später zum Tatort wechselten. Die verursachten nur Kosten für uns. Ein Fehler war, dass wir nicht intensiv genug überlegten, wie wir sie an uns binden könnten. Stattdessen sahen wir uns gezwungen, sie zu monetarisieren. Wenn ich ein grösseres Budget hätte, würde ich das rückblickend anders machen. Facebook zeigte jahrelang keine Werbung, bis die Plattform unverzichtbar war. Man muss einen langen Atem haben.

Haben euch die Investoren bezüglich Monetarisierung unter Druck gesetzt?
Der Vermarkter, Goldbach Audience, hat mit Wilmaa indirekt bei uns investiert. Dadurch hatten wir den Anspruch, schnell Umsatz zu machen. Es wäre aber auch wahnwitzig, auf eine so grosse Plattform zu gehen, ohne die Lizenzkosten zu monetarisieren. Irgendwann muss man ausserdem ausprobieren, nach wie vielen Musikvideos man einen Spot zeigen kann. Solche Entscheidungen hatten wir im Verwaltungsrat (in welchem auch Wilmaa-Gründer Thomas Gabathuler sass, Anm. der Redaktion) intensiv besprochen und gemeinsam gefällt. Ich habe sie mitgetragen. Vermutlich hätten wir jedoch statt in TV- besser in Facebook-Werbung investiert und keinen Medienbruch gehabt. Das war nicht möglich, weil Media for Equity Teil des Abkommens mit Goldbach war.

Wie hätte es weitergehen sollen?
Funktioniert hätte Rayneer – wie Spotify – nur international. Denn wir haben die aufwändige Technologie selbst entwickelt. Für die nächste Finanzierungsrunde suchten wir zehn Millionen, um in andere Länder expandieren zu können. Nicht viele Schweizer Start-ups konnten eine derart hohe Finanzierungsrunde im Internetbereich abschliessen. Im internationalen Vergleich ist es aber eine relativ tiefe Summe. Vielleicht war es der entscheidende Fehler, dass wir nicht von Beginn weg mehr Geld suchten. In der Schweiz ist es schwierig, solche Beträge aufzutreiben. Die Menschen sind vermögend, aber risikoaversiv. Das ist eine schwierige Ausgangslage für ein Start-up im Hochrisikobereich.

Interview: Simone Isliker

Rayneer – eine dreijährige Erfolgsgeschichte mit jähem Ende

Rayneer war ein kostenloses personalisiertes Musikfernsehen. Nachdem sich der User via Facebook eingeloggt hatte, analysierte Rayneer seinen Musikgeschmack und erstellte automatisch ein persönliches Musikprogramm für ihn. Rayneer konnte auf den verschiedensten Devices genutzt werden. Gegründet wurde das Start-up rayneer entertailorment AG im November 2011 von Oliver Flueckiger (CEO, Master of Arts in Business Administration, Universität Zürich), Yannick Koechlin (CTO, Software Engineer Universität Zürich) und Ronny Nenniger. Der Internet-Musiksender ging am 10. April 2012 live. Im Mai 2012 konnte Rayneer den Businessplan-Wettbewerb Venture von der ETH Zürich und McKinsey für sich entscheiden und im Folgejahr die Zürcher Kantonalbank (ZKB) und Wilmaa als Investoren gewinnen. Im Juni 2013 wurde Rayneer mit dem CTI-Start-up-Label der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) des Bundes prämiert. Ab Dezember 2013 hatte Rayneer einen eigenen Kanal auf der Internet-Streaming- Plattform Wilmaa und wurde exklusiv von Goldbach Audience vermarktet. Ende September 2014 musste Rayneer alle acht Mitarbeitenden entlassen. CEO Oliver Flueckiger schliesst trotz Rückschlag nicht aus, dereinst wieder ein Start-up im Musikbereich zu gründen.