Étude fMRI : l'expérience émotionnelle de la marque augmente la probabilité d'achat
Promarca, l'association professionnelle de l'industrie suisse de l'article de marque, a réalisé une étude indépendante en collaboration avec le centre de recherche HSG pour "Business Metrics, Audi Lab for Market Research". Celle-ci a examiné l'effet des émotions lors de la confrontation avec les marques.
L'association professionnelle pour l'industrie suisse de l'article de marque Promarca a réalisé une étude de marque indépendante en collaboration avec le centre de recherche HSG pour "Business Metrics, Audi Lab for Market Research". Le projet de recherche, intitulé "Dis-moi ce que tu ressens et je te dirai ce que tu penses", a étudié l'effet des émotions chez des sujets à l'aide de l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) lors de la confrontation avec des marques. Le projet de recherche vient d'être présenté.
Les résultats de l'étude suggèrent que les marques hautement émotionnelles suscitent des associations positives et des sentiments de plaisir chez les clients et influencent ainsi favorablement la prise de décision. Ce sont principalement ces émotions qui font la valeur d'une marque et qui déterminent le jugement porté sur celle-ci. Dans le cas des marques hautement émotionnelles, les informations cognitives sur la marque, telles que la qualité ou le prix, passent au second plan lors de la décision d'achat.
Les clients peuvent mieux s'identifier à des marques hautement émotionnelles qu'à des marques moins émotionnelles ou inconnues. Ils se sentent plus attirés par les marques émotionnelles et se souviennent mieux des informations relatives à la marque. En revanche, pour les marques peu émotionnelles, la décision d'achat est surtout influencée par le contenu cognitif de la marque.
Selon l'étude, pour une gestion de marque réussie, il faut viser à long terme une forte émotionnalisation de la marque. Un fort attachement émotionnel à la marque aurait la capacité de compenser les petites faiblesses du noyau physique du produit. De plus, cela permettrait à une marque de mieux se démarquer des autres marques.
Les résultats de l'étude suggèrent que les marques hautement émotionnelles suscitent des associations positives et des sentiments de plaisir chez les clients et influencent ainsi favorablement la prise de décision. Ce sont principalement ces émotions qui font la valeur d'une marque et qui déterminent le jugement porté sur celle-ci. Dans le cas des marques hautement émotionnelles, les informations cognitives sur la marque, telles que la qualité ou le prix, passent au second plan lors de la décision d'achat.
Les clients peuvent mieux s'identifier à des marques hautement émotionnelles qu'à des marques moins émotionnelles ou inconnues. Ils se sentent plus attirés par les marques émotionnelles et se souviennent mieux des informations relatives à la marque. En revanche, pour les marques peu émotionnelles, la décision d'achat est surtout influencée par le contenu cognitif de la marque.
Selon l'étude, pour une gestion de marque réussie, il faut viser à long terme une forte émotionnalisation de la marque. Un fort attachement émotionnel à la marque aurait la capacité de compenser les petites faiblesses du noyau physique du produit. De plus, cela permettrait à une marque de mieux se démarquer des autres marques.
