Studio fMRI: l'esperienza emotiva del marchio aumenta la probabilità di acquisto
Promarca, l'associazione professionale dell'industria svizzera dei prodotti di marca, ha condotto uno studio indipendente insieme al centro di ricerca HSG per "Business Metrics, Audi Lab for Market Research". Questo studio ha analizzato l'effetto delle emozioni quando si entra in contatto con i marchi.
Promarca, l'associazione professionale dell'industria svizzera dei prodotti di marca, ha condotto uno studio indipendente sui marchi insieme al centro di ricerca HSG "Business Metrics, Audi Lab for Market Research". Il progetto di ricerca, intitolato "Tell me what you feel and I'll tell you what you think", ha utilizzato la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per studiare l'effetto delle emozioni sui soggetti del test quando si confrontano con i marchi. Il progetto di ricerca è stato presentato.
I risultati dello studio suggeriscono che i marchi altamente emozionali evocano associazioni positive e sensazioni di piacere nei clienti e quindi hanno un'influenza favorevole sul processo decisionale. Sono soprattutto queste emozioni a costituire il valore di un marchio e a determinare il giudizio sul marchio. Con i marchi altamente emozionali, le informazioni cognitive sul marchio, come la qualità o il prezzo, passano in secondo piano nella decisione di acquisto.
I clienti si identificano meglio con i marchi altamente emozionali che con quelli meno emozionali o sconosciuti. Si sentono più attratti dalle marche emozionali e ricordano meglio le informazioni rilevanti per la marca. Con le marche poco emozionali, invece, la decisione d'acquisto è influenzata principalmente dai contenuti cognitivi della marca.
Secondo lo studio, una gestione di successo del marchio dovrebbe puntare a un alto livello di emotività del marchio nel lungo periodo. Un forte legame emotivo con il marchio è in grado di compensare le piccole debolezze del nucleo fisico del prodotto. Inoltre, consente a un marchio di differenziarsi meglio da altri marchi.
I risultati dello studio suggeriscono che i marchi altamente emozionali evocano associazioni positive e sensazioni di piacere nei clienti e quindi hanno un'influenza favorevole sul processo decisionale. Sono soprattutto queste emozioni a costituire il valore di un marchio e a determinare il giudizio sul marchio. Con i marchi altamente emozionali, le informazioni cognitive sul marchio, come la qualità o il prezzo, passano in secondo piano nella decisione di acquisto.
I clienti si identificano meglio con i marchi altamente emozionali che con quelli meno emozionali o sconosciuti. Si sentono più attratti dalle marche emozionali e ricordano meglio le informazioni rilevanti per la marca. Con le marche poco emozionali, invece, la decisione d'acquisto è influenzata principalmente dai contenuti cognitivi della marca.
Secondo lo studio, una gestione di successo del marchio dovrebbe puntare a un alto livello di emotività del marchio nel lungo periodo. Un forte legame emotivo con il marchio è in grado di compensare le piccole debolezze del nucleo fisico del prodotto. Inoltre, consente a un marchio di differenziarsi meglio da altri marchi.
