Itinéraire du vol Service clientèle

Nous sommes assis dans le salon Business à Miami et sommes déçus : peu de boissons non alcoolisées et seulement des choses à grignoter". "Ne peut-on pas demander une indemnisation en ligne pour les vols annulés ? " "Pourquoi ne puis-je pas réserver en ligne des sièges en classe affaires sur les vols européens ?" Les passagers aériens contactent de plus en plus souvent Swiss via Twitter ou Facebook lorsqu'ils ne sont pas satisfaits d'un service ou qu'ils ont des questions sur un vol ou une réservation. Certes, les canaux de médias sociaux de Swiss sont bien plus qu'une hotline pour les clients : Sur le blog, les collaborateurs donnent aux clients et aux fans un aperçu des coulisses, des offres spéciales sont publiées en plus des séries de photos, des vidéos Youtube et des concours. Le cœur de la stratégie des médias sociaux est toutefois le service à la clientèle. "Chez nous, il est apparu très tôt que les utilisateurs souhaitaient avant tout ce service", explique Christian Lüdi, Social Media Manager de Swiss International Air Lines. "Si nous ne publiions que des offres sur Facebook, cela se heurterait à l'incompréhension des utilisateurs. De par leur nature, les canaux de médias sociaux ne sont pas conçus et orientés dans ce sens. Le dialogue est au premier plan".

Le service en ligne a connu une ruée temporaire au printemps 2010, lorsque le volcan islandais Eyjafjalla a paralysé la moitié du trafic aérien européen. Sur Twitter et Facebook, Lüdi a donné les dernières informations et a répondu à environ 1200 demandes de clients en cinq jours. Par la suite, il a également répondu à des questions sur Twitter et Facebook. Ce n'est que grâce à l'élargissement de l'équipe que le service peut désormais être proposé en plusieurs langues et que les réponses peuvent être données rapidement, ce qui permet d'assurer un service 24 heures sur 24.

Quelque 25 collaborateurs basés à Bâle et au Cap sont dès à présent à l'œuvre à cet effet. Des agents du service clientèle qui, à tour de rôle, répondent aux appels téléphoniques puis aux demandes sur les médias sociaux. Lüdi ne veut pas se laisser coincer sur la rapidité de réaction de Swiss aux demandes. "Nous avons fixé en interne un délai maximal de traitement. Mais nous ne communiquons volontairement pas ces données. Il y a aussi des cas isolés qui peuvent prendre plus de temps, car les clarifications sont complexes". Un examen du flux Twitter montre que les temps de réponse se situent la plupart du temps dans une fourchette de quelques minutes à une ou deux heures.

Plus qu'une hotline téléphonique
Pour l'utilisateur, les avantages du service de médias sociaux sont évidents : pas besoin de patienter dans la file d'attente de la hotline téléphonique, un contact simple et gratuit avec l'entreprise, disponible partout grâce aux appareils mobiles. Pour les questions simples, le service fonctionne sans problème. Mais dès que les choses deviennent plus complexes, l'espace limité met l'utilisateur dans l'embarras. Pas si simple de formuler une question compliquée en 140 caractères. Swiss renvoie donc ses clients au contact par e-mail pour de telles questions. Souvent, les demandes doivent aussi être traitées par e-mail pour des raisons de confidentialité : "Dès que nous avons besoin de la référence de réservation, par exemple, nous ne pouvons plus communiquer par un canal public comme Twitter pour des raisons de protection des données, mais nous devons nous rabattre sur l'e-mail".

Actuellement, Facebook et Twitter sont utilisés à peu près à la même fréquence pour les demandes, selon Lüdi. Mais il semble que les demandes via Twitter seront bientôt plus nombreuses. Et ce, bien que Swiss ait beaucoup moins de followers sur Twitter que de fans sur Facebook. Contrairement à la hotline téléphonique, les demandes sur Twittter et Facebook sont en général visibles pour les autres utilisateurs. Du point de vue de l'entreprise, cela présente l'avantage de ne pas avoir à répondre systématiquement à des questions qui reviennent souvent. Le revers de la médaille : les critiques et les commentaires agressifs sont également visibles. Il arrive que l'un ou l'autre passager s'emporte lorsque le vol est retardé ou que quelque chose d'autre se passe mal. Comment Swiss gère-t-elle de telles réactions ? "Chez nous, tout reste sur le mur, sauf les spams", répond Lüdi. "Rien n'est effacé, sauf s'il s'agit d'un commentaire sexiste ou raciste". Si un utilisateur commente de manière inappropriée, cela se règle généralement au sein de la communauté, car d'autres utilisateurs interviennent.

Toutefois, Swiss a déjà été confrontée à une avalanche de réactions négatives : Lorsqu'elle a présenté son nouveau logo il y a environ un an, les commentaires négatifs ont fusé sur le web social. Dans de tels cas, Lüdi mise sur la fourniture d'informations de fond aux utilisateurs - ce que Swiss a fait dans le cas en question. Le Chief Commercial Officer, Holger Hätty, a répondu pendant une heure aux questions sur le logo dans un chat. "Ensuite, les choses se sont brusquement calmées", explique Lüdi.

Qu'il s'agisse de réactions positives ou négatives, c'est en premier lieu la communication bidirectionnelle qui fait l'attrait de la présence sur les médias sociaux du point de vue de l'entreprise. "Nous travaillons beaucoup pour offrir quelque chose à la communauté. En même temps, nous recevons un précieux feedback", explique Lüdi. "Les grands voyageurs en particulier, qui connaissent bien nos produits et nos avions, ont un grand besoin de s'exprimer et voient souvent des potentiels d'amélioration". Swiss utilise également les médias sociaux comme outil d'étude de marché efficace et peu coûteux. Un sondage est rapidement mis en place. Par exemple pour savoir si les clients sont satisfaits de la classe affaires récemment introduite. De même, Lüdi a utilisé les portails pour recruter des participants à une dégustation de nourriture pour des vols long-courriers. En un rien de temps, 100 candidatures ont été reçues via Facebook. Le responsable des médias sociaux avait besoin de 30 testeurs.

Lüdi doit également garder un œil sur ce que les utilisateurs écrivent sur Swiss sur d'autres portails. Ce qui est étonnant, c'est que le Social Media Manager n'a pas d'outil de monitoring spécifique pour observer la communication de Swiss sur le net. Pour le monitoring, Swiss mise sur des outils gratuits comme Google Blog Search ou sur des requêtes de recherche sur Facebook et Twitter. Et, le cas échéant, va à la rencontre des commentateurs : "Nous contactons même les utilisateurs qui continuent d'écrire à propos de Swissair lorsqu'ils ont un problème".

Les médias sociaux bientôt partout
En raison de l'expansion des médias sociaux, la tâche actuelle de Lüdi consiste surtout à mettre en réseau en interne tous les collaborateurs qui s'occupent de médias sociaux et à veiller à ce que tous atteignent le même niveau. Lüdi décrit la situation actuelle : "Les médias sociaux pénètrent de plus en plus l'entreprise". Comme le montre l'exemple des collaborateurs du service clientèle, les compétences sont réparties entre différents départements. Les deux canaux Twitter spécifiques à la Suisse et aux États-Unis, qui s'ajoutent au canal officiel, sont gérés par le service marketing correspondant. Des collaborateurs s'occupent actuellement de la gestion locale des canaux de médias sociaux en différents points géographiques - à Zurich, New York, Mumbai, Tokyo et Shanghai. Quant au blog, il est alimenté par des collaborateurs de tous les secteurs.

Les activités sur les médias sociaux se font en étroite collaboration avec le département Corporate Communications. Et bien sûr, le département de branding veut aussi avoir son mot à dire. "Chaque responsable des médias sociaux commence par discuter avec le service de branding, ne serait-ce qu'en raison des restrictions imposées par les plates-formes. "Ainsi, sur Twitter, la compagnie aérienne s'appelle par exemple "@SwissAirLines" et non "Swiss International Air Lines", en raison du nombre limité de lettres. L'ancien logo, le double cube, s'est également avéré inadapté aux médias sociaux, car sa forme rectangulaire ne s'intégrait pas dans les insertions carrées. Cela a conduit à l'élaboration de nouvelles directives pour les médias sociaux dans le branding. Dans le cas de l'ancien logo, il a été convenu de ne présenter qu'un seul des deux cubes.

De plus, Swiss est confrontée à la dépendance de tiers comme Facebook, Youtube, etc. sur le web social. "Ce serait une catastrophe en termes de communication si Facebook fermait du jour au lendemain. Les 124 000 relations que nous avons via Facebook disparaîtraient tout simplement", remarque Lüdi. Swiss ne dispose pas d'une base de données complète dans laquelle tous les utilisateurs sont enregistrés. Il serait certes possible d'obtenir les adresses e-mail des utilisateurs avec leur consentement ou, par exemple, par le biais de jeux-concours. Mais les 124 000 ne communiqueraient probablement pas leurs coordonnées. Outre les données de contact incomplètes, la compagnie aérienne doit faire face à des modifications qui sont parfois effectuées quasiment du jour au lendemain. La situation juridique est également opaque. "Facebook a le droit d'auteur sur chaque image que nous téléchargeons sur notre page. En tant qu'entreprise, si l'on veut participer, on doit simplement se plier aux directives". Pour Lüdi, la direction à prendre n'est pas encore définie. "En tant qu'entreprise, nous suivons la communauté. C'est un tâtonnement permanent pour savoir ce que veulent les fans". Actuellement, Swiss travaille à la mise en place de services basés sur la localisation. Mais rien n'est encore prêt. Un développement intéressant serait des réseaux spécifiques comme Wayn.com, sur lesquels il s'agit exclusivement de voyages, le groupe cible est donc plus facile à cerner : "Là, nous savons déjà que tout le monde a un intérêt à voyager autour du monde". Toutefois, de tels portails en sont encore à leurs débuts. La stratégie consiste donc pour l'instant à attendre et à observer.

Isabel Imper