Images en couleur de l'âge de pierre publicitaire
L'ancienne Birmanie s'ouvre prudemment – les publicités resplendissent encore de leurs couleurs vives et de leur caractère anarchique
L'ancienne Birmanie s'ouvre prudemment - la publicité brille encore de mille feux et de manière anarchiquePar Werner Catrina A Yangon, la capitale du Myanmar, des affiches colorées et chatoyantes enchantent les yeux de l'observateur occidental : l'or et le bleu sont les couleurs dominantes, offrant des produits inabordables pour les Birmans. Ici, la publicité porte encore les traits anarchiques d'un sac à merveilles.
Le "Mac Burger" a quelque chose de familier et pourtant il est à peine visible
à côté de la plaque. Dans les pays industrialisés occidentaux, le croisement de deux labels mondialement connus serait impitoyablement poursuivi et sanctionné par les défenseurs de la propriété intellectuelle. Au Myanmar, l'ancienne Birmanie, de telles créations sont pourtant omniprésentes. Dans ce pays longtemps fermé, l'économie de marché vit sa timide aurore. Mais d'innombrables nuances de gris se mêlent au tableau romantique. La capitale Yangon - autrefois appelée Rangoon - se présente comme un tableau coloré d'une véritable anarchie publicitaire. Ici, un salon de coiffure pour hommes s'affiche sans complexe avec le logo Boss, comme s'il s'agissait d'un magasin de vêtements de luxe, là, un atelier de couture ouvert sur la rue affiche Pierre Cardin en grand. Deux exemples parmi tant d'autres.
La Déclaration de Berne a renvoyé Triumph de Birmanie
Les Birmans ont traditionnellement un faible pour les couleurs intenses et l'or. Ces deux éléments marquent la scène publicitaire, même si l'or est remplacé par le jaune. Des contrastes frappants se rencontrent à chaque pas : à côté de la pagode Sule, un bâtiment rempli d'or au centre de Yangon, Cindy Crawford sourit avec une Omega. "Le choix de Cindy !" Pas de fake cette fois, car le Swatch Group a fait du pays d'Asie du Sud-Est l'un de ses derniers bastions. Mais seuls les 10 000 premiers habitants sur 47 millions, les généraux et leurs clans et la mince élite économique, voire les touristes à fort pouvoir d'achat, entrent en ligne de compte comme clients.
Qu'il s'agisse de la route de la plage, de la route Inya ou de la route Maha Bandoola, Yangon est en tout cas un sac à merveilles pour tous ceux qui s'intéressent à la publicité. Mais d'une certaine manière, tout cela n'est qu'un décor de l'économie de marché. Le Myanmar est en effet toujours un pays agricole, où 44 pour cent du produit intérieur brut (PIB) est généré par l'agriculture, la sylviculture et la pêche. Près des deux tiers de la main-d'œuvre sont employés dans ces secteurs. Les services, dont le tourisme, représentent environ 40 % du PIB.
La production industrielle ne joue qu'un rôle secondaire, c'est pourquoi le gouvernement militaire fait tout pour attirer les investisseurs et les entreprises de production étrangers. Pour les entreprises textiles - par exemple l'entreprise de corseterie Triumph - le site de production du Myanmar s'est toutefois transformé en un véritable parcours du combattant.
L'entreprise a été clouée au pilori par les médias internationaux, à l'initiative de l'organisation de développement Déclaration de Berne, parce qu'elle soutenait indirectement le régime militaire par son engagement : il ne fait aucun doute que l'image du soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin de velours a secoué l'opinion publique (voir WW 46/01). Il est évident que les généraux sont incompétents sur le plan économique et qu'ils ont laissé le pays aller à la dérive. Des investissements étrangers sont nécessaires de toute urgence ; ils viendront d'autant plus vite que la situation politique se normalisera rapidement.
Une paire de jeans coûte presque un mois de salaire
Certaines choses semblent un peu surréalistes ici. Quelques touristes en jeans Diesel se promènent avec des sacs à dos noirs de designer dans l'hôtel de plage mondain de l'époque coloniale. Quelques jeunes autochtones en longyis, une sorte de jupe portefeuille, contrastent avec elles. Une foule de moines de passage, vêtus de leurs capes rouges et rouille, complètent ce tableau exotique.
Les Birmans résistent encore aujourd'hui aux tendances de la mode internationale avec une ténacité étonnante. Cela est certainement dû au pouvoir d'achat, car une paire de jeans de marque coûte presque un mois de salaire, qui est en moyenne bien inférieur à 50 dollars. Le kyat est la monnaie birmane ; selon le taux de change officiel - purement fictif - un dollar américain est échangé contre 8 kyats.
Pourtant, la frénésie de consommation occidentale et les idéaux de beauté infiltrent de plus en plus le pays. La publicité - toujours violette - pour les savons Lux, qui rappelle l'Europe des années 50, est presque omniprésente. Pour les couches les plus pauvres, ce savon représente le mythe de la beauté soignée ; en secret, on jalouse toujours les idéaux de beauté des anciens colonisateurs.
Silk Air, une filiale de Singapore Airlines qui vole quotidiennement de Singapour à Yangon, fait de la publicité dans le centre de la capitale avec de grandes affiches. De nombreux touristes européens et asiatiques se rendent dans le pays via le hub de Singapour. Environ 150 000 touristes étrangers se rendent chaque année au Myanmar, considéré comme une destination secrète en raison de la beauté de ses paysages et de la splendeur de ses trésors culturels.
Les marchés colorés, une cellule originelle de la publicité encore intacte
Les visiteurs restent en moyenne huit jours dans le pays, ce qui est trop peu pour l'énorme potentiel culturel et paysager. Mais ceux qui prévoient un voyage ici se posent inévitablement la question de conscience suivante : peut-on vraiment venir au Myanmar ? Certains intellectuels d'opposition sont en prison et la presse libre n'existe pas. Mais comme le pays a longtemps été isolé du monde extérieur, beaucoup de choses ont pu être conservées sous leur forme originelle.
Environ 100 000 emplois directs et d'innombrables emplois indirects dépendent du tourisme, une source de revenus extrêmement importante pour le Myanmar, que le gouvernement souhaite faire fructifier encore davantage.
Les marchés colorés et débordants de marchandises constituent l'une des nombreuses attractions touristiques. Le plus grand marché de la capitale s'appelait Scott Market à l'époque coloniale britannique et a été rebaptisé plus tard Bogykoke Aung San Market. Il porte désormais le nom du combattant de l'indépendance Aung San. Les marchandises exposées parlent d'elles-mêmes ; il n'est pas nécessaire de faire de la publicité sur ces marchés, que l'on cherche des longyis et des chaussons assortis de Mandalay ou que l'on veuille acheter des fruits. Le commerce est ici obligatoire. Celui qui ne le fait pas ne peut s'en prendre qu'à lui-même. Il en va autrement dans les supermarchés d'en face, où les prix sont fixes. Mais cela ne doit pas empêcher de marchander.
Le marché chinois, coloré et animé, propose tout ce que l'on peut imaginer, des poissons d'ornement aux cercles en or en passant par les louches. Au marché Thain Gyi de la rue Konzaydan, autrefois connu sous le nom de "marché indien", les épices dégagent un parfum envoûtant. Aujourd'hui, les Chinois et les Birmans y proposent également une large gamme de produits. Ici aussi, la publicité s'écrit en petits caractères ; on se contente en général d'indiquer le nom des propriétaires des stands.
L'infiltration du monde de la consommation se poursuit
La junte militaire a fait détruire de nombreuses traces de l'influence européenne, rasé des bâtiments et détruit des œuvres d'art, par exemple des carreaux hollandais peints à la main sur la grandiose pagode Schedagon à Yangon. Entreprises de
Europe sont les bienvenus ici. Mais de nombreux États et entreprises continuent de boycotter le pays. Et certains touristes, qui souhaiteraient pourtant visiter le pays, changent d'avis.
Dans un rapport complet et critique sur le Myanmar, le célèbre magazine Asiaweek cite un dissident qui a passé six ans en prison : "Ce boycott est mauvais pour le pays. Les généraux s'enrichissent et les pauvres s'appauvrissent. Nous avons besoin de contacts avec le monde extérieur, nous avons besoin d'investissements et de nouvelles industries. Les étrangers apportent des idées et de nouvelles compétences. C'est ce dont nous avons besoin, c'est la seule façon d'aller de l'avant". Un boycott touristique n'apporterait rien, nous conjure également notre guide bien informé Benno : "Nous avons besoin de touristes, les réformes viendront plus tard. Bien plus tôt avec que sans touristes !"
Sur le chemin du retour vers l'hôtel Inya Lake à Yangon, nous passons devant d'immenses panneaux d'affichage sur lesquels sont affichées les réalisations de l'Inde.
du gouvernement militaire sont glorifiées. Mais la propagande étatique à grande échelle cède de plus en plus la place à des affiches commerciales. Un peu plus tard, de joyeux dauphins sautent des vagues bleues sur un panneau d'affichage, une publicité pour du papier hygiénique...
Le "Mac Burger" a quelque chose de familier et pourtant il est à peine visible
à côté de la plaque. Dans les pays industrialisés occidentaux, le croisement de deux labels mondialement connus serait impitoyablement poursuivi et sanctionné par les défenseurs de la propriété intellectuelle. Au Myanmar, l'ancienne Birmanie, de telles créations sont pourtant omniprésentes. Dans ce pays longtemps fermé, l'économie de marché vit sa timide aurore. Mais d'innombrables nuances de gris se mêlent au tableau romantique. La capitale Yangon - autrefois appelée Rangoon - se présente comme un tableau coloré d'une véritable anarchie publicitaire. Ici, un salon de coiffure pour hommes s'affiche sans complexe avec le logo Boss, comme s'il s'agissait d'un magasin de vêtements de luxe, là, un atelier de couture ouvert sur la rue affiche Pierre Cardin en grand. Deux exemples parmi tant d'autres.
La Déclaration de Berne a renvoyé Triumph de Birmanie
Les Birmans ont traditionnellement un faible pour les couleurs intenses et l'or. Ces deux éléments marquent la scène publicitaire, même si l'or est remplacé par le jaune. Des contrastes frappants se rencontrent à chaque pas : à côté de la pagode Sule, un bâtiment rempli d'or au centre de Yangon, Cindy Crawford sourit avec une Omega. "Le choix de Cindy !" Pas de fake cette fois, car le Swatch Group a fait du pays d'Asie du Sud-Est l'un de ses derniers bastions. Mais seuls les 10 000 premiers habitants sur 47 millions, les généraux et leurs clans et la mince élite économique, voire les touristes à fort pouvoir d'achat, entrent en ligne de compte comme clients.
Qu'il s'agisse de la route de la plage, de la route Inya ou de la route Maha Bandoola, Yangon est en tout cas un sac à merveilles pour tous ceux qui s'intéressent à la publicité. Mais d'une certaine manière, tout cela n'est qu'un décor de l'économie de marché. Le Myanmar est en effet toujours un pays agricole, où 44 pour cent du produit intérieur brut (PIB) est généré par l'agriculture, la sylviculture et la pêche. Près des deux tiers de la main-d'œuvre sont employés dans ces secteurs. Les services, dont le tourisme, représentent environ 40 % du PIB.
La production industrielle ne joue qu'un rôle secondaire, c'est pourquoi le gouvernement militaire fait tout pour attirer les investisseurs et les entreprises de production étrangers. Pour les entreprises textiles - par exemple l'entreprise de corseterie Triumph - le site de production du Myanmar s'est toutefois transformé en un véritable parcours du combattant.
L'entreprise a été clouée au pilori par les médias internationaux, à l'initiative de l'organisation de développement Déclaration de Berne, parce qu'elle soutenait indirectement le régime militaire par son engagement : il ne fait aucun doute que l'image du soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin de velours a secoué l'opinion publique (voir WW 46/01). Il est évident que les généraux sont incompétents sur le plan économique et qu'ils ont laissé le pays aller à la dérive. Des investissements étrangers sont nécessaires de toute urgence ; ils viendront d'autant plus vite que la situation politique se normalisera rapidement.
Une paire de jeans coûte presque un mois de salaire
Certaines choses semblent un peu surréalistes ici. Quelques touristes en jeans Diesel se promènent avec des sacs à dos noirs de designer dans l'hôtel de plage mondain de l'époque coloniale. Quelques jeunes autochtones en longyis, une sorte de jupe portefeuille, contrastent avec elles. Une foule de moines de passage, vêtus de leurs capes rouges et rouille, complètent ce tableau exotique.
Les Birmans résistent encore aujourd'hui aux tendances de la mode internationale avec une ténacité étonnante. Cela est certainement dû au pouvoir d'achat, car une paire de jeans de marque coûte presque un mois de salaire, qui est en moyenne bien inférieur à 50 dollars. Le kyat est la monnaie birmane ; selon le taux de change officiel - purement fictif - un dollar américain est échangé contre 8 kyats.
Pourtant, la frénésie de consommation occidentale et les idéaux de beauté infiltrent de plus en plus le pays. La publicité - toujours violette - pour les savons Lux, qui rappelle l'Europe des années 50, est presque omniprésente. Pour les couches les plus pauvres, ce savon représente le mythe de la beauté soignée ; en secret, on jalouse toujours les idéaux de beauté des anciens colonisateurs.
Silk Air, une filiale de Singapore Airlines qui vole quotidiennement de Singapour à Yangon, fait de la publicité dans le centre de la capitale avec de grandes affiches. De nombreux touristes européens et asiatiques se rendent dans le pays via le hub de Singapour. Environ 150 000 touristes étrangers se rendent chaque année au Myanmar, considéré comme une destination secrète en raison de la beauté de ses paysages et de la splendeur de ses trésors culturels.
Les marchés colorés, une cellule originelle de la publicité encore intacte
Les visiteurs restent en moyenne huit jours dans le pays, ce qui est trop peu pour l'énorme potentiel culturel et paysager. Mais ceux qui prévoient un voyage ici se posent inévitablement la question de conscience suivante : peut-on vraiment venir au Myanmar ? Certains intellectuels d'opposition sont en prison et la presse libre n'existe pas. Mais comme le pays a longtemps été isolé du monde extérieur, beaucoup de choses ont pu être conservées sous leur forme originelle.
Environ 100 000 emplois directs et d'innombrables emplois indirects dépendent du tourisme, une source de revenus extrêmement importante pour le Myanmar, que le gouvernement souhaite faire fructifier encore davantage.
Les marchés colorés et débordants de marchandises constituent l'une des nombreuses attractions touristiques. Le plus grand marché de la capitale s'appelait Scott Market à l'époque coloniale britannique et a été rebaptisé plus tard Bogykoke Aung San Market. Il porte désormais le nom du combattant de l'indépendance Aung San. Les marchandises exposées parlent d'elles-mêmes ; il n'est pas nécessaire de faire de la publicité sur ces marchés, que l'on cherche des longyis et des chaussons assortis de Mandalay ou que l'on veuille acheter des fruits. Le commerce est ici obligatoire. Celui qui ne le fait pas ne peut s'en prendre qu'à lui-même. Il en va autrement dans les supermarchés d'en face, où les prix sont fixes. Mais cela ne doit pas empêcher de marchander.
Le marché chinois, coloré et animé, propose tout ce que l'on peut imaginer, des poissons d'ornement aux cercles en or en passant par les louches. Au marché Thain Gyi de la rue Konzaydan, autrefois connu sous le nom de "marché indien", les épices dégagent un parfum envoûtant. Aujourd'hui, les Chinois et les Birmans y proposent également une large gamme de produits. Ici aussi, la publicité s'écrit en petits caractères ; on se contente en général d'indiquer le nom des propriétaires des stands.
L'infiltration du monde de la consommation se poursuit
La junte militaire a fait détruire de nombreuses traces de l'influence européenne, rasé des bâtiments et détruit des œuvres d'art, par exemple des carreaux hollandais peints à la main sur la grandiose pagode Schedagon à Yangon. Entreprises de
Europe sont les bienvenus ici. Mais de nombreux États et entreprises continuent de boycotter le pays. Et certains touristes, qui souhaiteraient pourtant visiter le pays, changent d'avis.
Dans un rapport complet et critique sur le Myanmar, le célèbre magazine Asiaweek cite un dissident qui a passé six ans en prison : "Ce boycott est mauvais pour le pays. Les généraux s'enrichissent et les pauvres s'appauvrissent. Nous avons besoin de contacts avec le monde extérieur, nous avons besoin d'investissements et de nouvelles industries. Les étrangers apportent des idées et de nouvelles compétences. C'est ce dont nous avons besoin, c'est la seule façon d'aller de l'avant". Un boycott touristique n'apporterait rien, nous conjure également notre guide bien informé Benno : "Nous avons besoin de touristes, les réformes viendront plus tard. Bien plus tôt avec que sans touristes !"
Sur le chemin du retour vers l'hôtel Inya Lake à Yangon, nous passons devant d'immenses panneaux d'affichage sur lesquels sont affichées les réalisations de l'Inde.
du gouvernement militaire sont glorifiées. Mais la propagande étatique à grande échelle cède de plus en plus la place à des affiches commerciales. Un peu plus tard, de joyeux dauphins sautent des vagues bleues sur un panneau d'affichage, une publicité pour du papier hygiénique...
