Vocabulaire : Que signifie réellement "latéralement" ?
Dans sa chronique "Fachchinesisch", Benno Maggi explique des termes utilisés dans le domaine du marketing et de la communication.
Ce n'est pas comme si tout ce qui va de l'avant n'était que bon, mais de côté ? Cela semble un peu désemparé. Et c'est le cas. C'est peut-être pour cette raison que l'on entend de plus en plus souvent cet adjectif lorsqu'il s'agit d'évaluer des stratégies, des concepts et des idées. On dit alors "un peu sur le côté", "plutôt sur le côté" ou "déjà très sur le côté". Et cela permet à son tour de déterminer avec précision le momentum d'un secteur incertain.
En effet, alors que ces dernières années, les entreprises technologiques ont forcé tous les acteurs de la branche à penser et à aller de l'avant, ces locomotives de l'innovation et de la disruption se déplacent actuellement aussi latéralement, entravées par les accusations de cartel, de protection des données, de fraude ou de profilage racial et autres problèmes. Cela incite sans doute de nombreux acteurs du secteur créatif, qui viennent de se réveiller du sommeil crépusculaire de l'âge d'or, à se rendormir, convaincus que la révolution numérique ne se déroule pas encore au rythme escompté.
Mais attention ! Le titre d'un film du réalisateur allemand Alexander Kluge sorti en 1974, qui est d'ailleurs une citation légèrement modifiée de Friedrich von Logau, encore plus ancienne (datant du XVIIe siècle), se lit aujourd'hui comme un cri d'alarme adressé à tous les décideurs : en période de plus grande détresse, la voie médiane entraîne la mort. Pour sortir de cette "vallée de la mort", la seule solution est de faire preuve de plus d'honnêteté.
Car autrefois, on appelait les travaux qui n'étaient pas géniaux tout simplement médiocres, médiocres, moyens, moyens, passables, supportables, moyens ou même soso, mais tout le monde savait que, quel que soit le terme utilisé, ce n'était tout simplement pas assez bon. Aujourd'hui, on préfère dire latéralement et penser que les choses bougent. Ce faisant, on se fraye un chemin à travers la médiocrité ou on reste indécis jusqu'à ce que quelque chose de nouveau arrive. Le plus souvent de l'extérieur. Et l'on se plaint alors à nouveau du manque de force d'innovation et de disruption.
*L'auteur : Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.
