Vocabulaire : Que signifie réellement "point de prix" ?

Aujourd'hui, quiconque clique sur Adwords, lit des newsletters, fixe des panneaux d'affichage, écoute des publicités à la radio ou visite des boutiques en ligne ou hors ligne, remarque sans doute quelque chose : Les arguments avec lesquels les clients veulent être abordés et convaincus se limitent de plus en plus à un seul élément : le prix. Il n'est donc pas étonnant qu'avec le "point de prix" ou le "juste point de prix", un concept en fait ancien de la gestion d'entreprise prenne soudain de l'importance.

Dès les années 1960, des économistes s'étaient lancés dans la recherche sur les prix afin de trouver le juste prix pour un produit ou un service. Clive Granger, André Gabor, Philip Kotler et d'autres sont ainsi devenus des héros du marché et du marketing. Au milieu des années 70, c'est l'économiste Peter van Westendorp qui, avec son Price Sensitivity Meter, a posé la première pierre de ce qui allait bientôt devenir une évidence partout : la fixation individuelle des prix.

Le secteur de la publicité est certes considéré comme progressiste, mais il est justement en retard sur ce point. Pendant des années, la relation triangulaire entre les éditeurs de médias, les agences de publicité et les agences médias s'est opposée à ce que le marché détermine le bon point de prix et a vécu sur des commissions que les annonceurs devaient payer de manière dissimulée ou déclarée.

D'autres secteurs ont été confrontés bien plus tôt à de telles fixations de prix et accords de prestations : les représentants de l'industrie du transport aérien, par exemple, en savent quelque chose, puisqu'ils ont dû trouver une solution après l'abrogation des tarifs IATA par le droit des cartels à partir de 1990. C'est ainsi qu'a été lancé "The Future of Pricing", décrit avec précision par l'auteur E. Andrew Boyd dans son livre du même nom. Lorsque le 23 octobre 2000, un moteur de recherche du nom de Google s'est déclaré agence de publicité du futur et a lancé son Self-Service Advertising Program, le prix n'a soudainement plus rien de statique dans le secteur de la publicité.

C'était il y a bientôt 20 ans - et il est toujours surprenant de voir à quel point le prix est souvent le seul sujet de la publicité, mais à quel point la branche se montre récalcitrante lorsqu'il s'agit de ses propres prix ou justement du bon point de prix.

L'auteur : Benno Maggi est cofondateur et CEO de Partner & Partner. Il a créé la rubrique "Vom Fach" dans le NZZ Folio et s'en est occupé pendant des années. Il présente et décrypte des mots et des expressions qui peuvent être utilisés soit pour bavarder, soit pour se donner de l'importance, soit pour s'énerver, soit pour jouer au Scrabble, soit simplement pour s'amuser.