Des conseillers en communication externes pour résoudre les problèmes

Le monitoring comme système d'alerte précoce : le parcours des thèmes de crise en cinq phases (source : Big Social Media GmbH). PATRICK SUPPIGER ET PATRIK SCHERLER*Qu'il s'agisse de fautes de gestion, de rappels de produits, de licenciements collectifs ou de grèves, les entreprises se retrouvent aujourd'hui de plus en plus rapidement sous les feux de la rampe grâce à la numérisation et à la possibilité d'une interaction illimitée. La tendance à une société transparente fait apparaître l'entreprise comme un poisson dans l'aquarium. Dans une société de plus en plus interactive, le besoin de communication d'une entreprise avec son environnement a massivement augmenté. Les clients, les fournisseurs ou les autorités veulent être informés immédiatement et en temps réel. Cela exige de la communication d'entreprise une réaction rapide. Ce qui fonctionnait autrefois à l'aide d'une communication traditionnelle par voie de communiqué n'est plus suffisant à l'ère de la numérisation. Ce qui est nécessaire, c'est un dialogue continu. Cela ne vaut pas seulement pour la communication quotidienne, mais aussi pour la communication de crise.Le conseiller et le dépanneurDes exigences croissantes de la part des parties prenantes, une pression accrue sur les coûts et une dynamique et une complexité toujours plus grandes de l'environnement de l'entreprise : les décideurs d'entreprise sont aujourd'hui confrontés au défi de situations de plus en plus complexes, dans lesquelles ils atteignent leurs limites avec leurs connaissances techniques et spécialisées ou avec des solutions standard simples. Si la pression publique sur l'entreprise augmente, par exemple en raison d'une crise aiguë, le management cherche aujourd'hui de plus en plus souvent l'avis d'un conseiller en communication externe. Les ressources et les connaissances spécialisées manquantes pour gérer les crises sont donc achetées sous forme de prestations de conseil externes.Les conseillers interviennent souvent lorsque la situation a déjà dégénéré et que l'entreprise est sous les feux de la rampe. En tant que trublion, il doit sauver la situation tendue et permettre à l'entreprise de sortir de la crise le moins mal possible. Les exigences posées au conseiller en communication d'aujourd'hui ont toutefois massivement augmenté. Il doit posséder plus que les outils de communication classiques pour surmonter une crise. Il doit plutôt comprendre l'environnement politique et économique de l'entreprise afin de pouvoir prendre des mesures à long terme pour préserver son image et sa réputation.L'ouverture et la confiance sont la base du succèsLes conseillers externes peuvent apporter leurs connaissances et le point de vue extérieur nécessaire à la gestion de crise grâce à l'expérience pratique acquise dans d'autres entreprises et secteurs, ce qui permet de minimiser les risques et les incertitudes. Le savoir devient donc de plus en plus le quatrième facteur de production - en plus du travail, du capital et de la terre - et aide le conseiller à présenter aux entreprises des scénarios ciblés et à proposer des solutions pour remédier à la crise. En tant que partie intégrante de la gestion de crise, les conseillers peuvent participer au soutien de la définition de la stratégie ou recourir à des ressources supplémentaires de sa part lors de la mise en œuvre.Quand la consultation échoue-t-elle ?En cas de crise, il est donc indispensable pour le conseiller d'avoir accès aux informations et aux personnes au sein d'une entreprise. La condition préalable à une éventuelle réussite du conseil est que l'entreprise accepte le conseil et soit prête à mettre en œuvre les éventuelles propositions du conseiller. La base d'un processus de conseil optimal est la confiance et l'ouverture mutuelles. Le contact intensif avec la direction, comme le fait par exemple un Corporate Communication Officer, doit être établi pour la première fois par le conseiller externe.Les rôles et les attentes de l'entreprise vis-à-vis du conseiller doivent être définis en amont de la prestation de conseil. Sinon, il peut y avoir un décalage entre les attentes de l'entreprise et les réalisations effectives du consultant. Le conseil échoue lorsque la confiance entre le conseiller et l'entreprise ne peut pas être établie ou lorsque le conseiller se met en scène et place sa personne sous les feux de la rampe ou ne sait pas reconnaître ou évaluer les dangers d'une crise. La possibilité d'un préjudice en termes d'image et de réputation pour l'entreprise et le conseiller est alors énorme.--------------------------Patrik ScherlerDr. oec. HSG, enseigne la gestion d'entreprise et la communication à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (SML et IAM), est chargé de cours externe à l'Université de Zurich (IPMZ) et propriétaire de la société BENROX AG, spécialisée dans le coaching, le consulting et la connexion, dont le siège est à Meilen/Zurich. Il encadre divers forums d'entrepreneurs, groupes ERFA et conseils consultatifs et organise des ateliers de stratégie et de positionnement.Patrick SuppigerIl est titulaire d'un Master of Advanced Studies ZFH en Communication Management and Leadership. Il est Senior Communication Consultant et responsable de la communication de crise chez Siemens Suisse SA.