Exclusif : "Si nous ne croyions pas à une augmentation, nous pourrions aussi bien ne pas le faire".

Werbewoche.chAndré Hefti, Livio Dainese, quand êtes-vous montés pour la dernière fois dans le "mauvais" train ? Et, question directe : avez-vous quand même passé un bon voyage - ou avez-vous été contrarié ? 

Livio Dainese : Cependant, je me suis énervé ! J'ai pris le mauvais train en me rendant à un pitch parce que - un peu comme dans les films - mon cerveau était sur une autre voie. 

André Hefti : Heureusement, cela ne m'arrive jamais. Jamais. (rires) Chez nous, on ne se trompe jamais de train, c'est toujours de l'inspiration, du temps de travail ou de la détente. On arrive généralement à destination d'une manière ou d'une autre. C'est toujours plus fiable que la circulation routière. 

Je pose la question, bien sûr, parce qu'un "faux" train sert d'accroche à votre nouveau spot de Suisse Tourisme.  est en ligne. Le même est en ligne depuis jeudi midi - après qu'un teaser sur les médias sociaux et une affiche de film aient déjà attiré l'attention et suscité des spéculations en début de semaine. Êtes-vous satisfait des réactions que vous avez reçues jusqu'à présent ? 

LD : Oui, beaucoup. Outre l'idée et le storytelling, la performance d'acteur de Roger a été particulièrement appréciée. Qui sait, peut-être qu'une deuxième carrière est en train de naître.

AH : Les premiers retours sont fantastiques. Il est agréable de voir que toute une branche et les amis de la Suisse en tant que destination touristique se réjouissent avec nous de ce nouvel épisode de la saga "ST x Roger". Nous sommes confiants de pouvoir gagner ici d'autres fans. 

Pouvez-vous m'en dire un peu plus sur le processus de création de l'idée du spot ? Nous le savons déjà : lorsque Roger Federer veut faire de la publicité pour la Suisse, quelque chose - avec humour - se passe généralement mal. C'était le cas avec Robert De Niro, tout comme avec Anne Hathaway. Comment vous est venue l'idée d'un voyage en train panoramique involontaire avec Trevor Noah cette fois-ci ? 

AH : Le "Grand Train Tour of Switzerland" est au cœur de la campagne. Il doit donner envie aux visiteurs internationaux de découvrir la diversité de la Suisse en train. La Suisse : un pays de rêve, varié, confortable et charmant.

LD : Il fallait donc trouver quelque chose qui mette en valeur les avantages de ce merveilleux voyage. Et ce, de manière à ce qu'on le regarde avec plaisir et volontairement. Et dans le meilleur des cas, qu'on le partage. Et ce, dans le monde entier. Et avec succès, s'il vous plaît. Nous avons trouvé l'idée passionnante : deux stars mondiales sans manager, sans assistant, sans porte-monnaie, sans rien, doivent s'asseoir dans un train et se mettre en situation. Et oui, malheureusement, cette fois encore, il n'y aura pas de film publicitaire de Roger. Il ne parvient même pas à se rendre sur le plateau.

Même si votre spot fait sensation en Suisse, sur le web, en particulier sur YouTube, votre concurrence est internationale. Chaque plateforme n'existe "qu'une seule fois pour tous"... vous devez donc toujours vous imposer face à la concurrence mondiale pour attirer l'attention des spectateurs. Comment y parvenez-vous ? 

LD : Exactement. Nos concurrents sont les grands acteurs mondiaux. Avec les budgets correspondants. Nous essayons de renforcer notre impact avec la force de l'idée, une mise en œuvre sans compromis, l'accent sur un produit de communication exceptionnel et un plan média intelligent. Jusqu'à présent, nous y sommes plutôt bien parvenus.

AH : Notre portée en Suisse est offerte. Notre groupe cible se trouve sur des marchés étrangers "ferrophiles". Des groupes de clients internationaux qui veulent faire un voyage en train. Et là, nous rivalisons volontiers avec d'autres destinations de voyage. 

La combinaison de Roger Federer et Trevor Noah est parfaite pour le spot, notamment en raison de la sympathie évidente qu'ils ont l'un pour l'autre. De plus, ils sont tous deux à moitié suisses et à moitié sud-africains. Comment avez-vous ressenti cette collaboration ? Est-ce que cela a été un "travail" pour les participants ? ou est-ce que ce sont simplement deux amis qui ont passé une bonne journée ? 

AH : Nous avons pris beaucoup de plaisir à travailler ensemble. C'est presque devenu une condition sine qua non pour pouvoir mener à bien de tels projets. L'ambiance en amont était vraiment formidable. Roger, Trevor et Tom (Hooper, réalisateur du spot, ndlr) étaient très engagés et ont apporté leurs idées à toutes les étapes. Cette énergie positive a porté tout le monde, si bien que les stars se sont données à fond jusqu'à la fin du tournage, tard dans la soirée.

LD : Les nombreuses concertations préalables par vidéocall ont été un moment fort en soi. Nous avons beaucoup ri, car Trevor, entre autres, est aussi très drôle dans la réalité. La journée de production en Suisse a en revanche été un travail intense et très concentré. Mais dans une bonne ambiance, car la plupart d'entre nous se connaissent très bien. 

Lors du tournage à la gare centrale de Zurich en janvier, j'ai pu par hasard jeter un coup d'œil à l'"action" (Werbewoche.ch a rapporté). Pouvez-vous me décrire, de votre point de vue, ce qu'il faut pour organiser un tel tournage avec deux stars mondiales dans l'un des endroits les plus fréquentés de Suisse ? D'un point de vue logistique - et en termes de sécurité - cela semble être un énorme défi. 

LD : Il faut avant tout avoir les nerfs solides. Lorsque l'on tourne un film à la gare centrale de Zurich, qui est lui-même censé représenter un tournage, la confusion potentielle est énorme : s'agit-il d'un agent de sécurité ou d'une actrice jouant un agent de sécurité ? Est-ce que ce sont des spectateurs qui ont été castés pour le tournage ou de vrais passants ? Est-ce que c'est le type de la Semaine publicitaire ou un badaud avec un smartphone ? 

AH : Honnêtement, le défi de tourner avec le Golden Pass Express à la gare centrale était plus grand que celui de s'occuper de Roger et Trevor. Déplacer un train jusqu'à Zurich, obtenir l'autorisation de tourner, respecter les consignes de sécurité, les horaires, etc.

Parlons encore des "faits concrets" : Les spots vous apportent beaucoup de "earned media" - est-ce votre KPI le plus important ?

AH : L'objectif principal de la campagne est d'inciter le plus grand nombre possible d'hôtes internationaux à découvrir la Suisse en tant que destination touristique et la possibilité de la parcourir en train. Être "top-of-mind" auprès du groupe cible pertinent. Nous mesurons donc la notoriété de la marque et l'impact publicitaire. Plus l'impact organique est important, plus la campagne est efficace. Mais l'impact organique n'est pas donné. Chaque détail compte.

Vous adoptez une approche intelligente lorsqu'il s'agit de travailler avec l'algorithme de YouTube : vous attirez des spectateurs sur la plate-forme afin de générer du trafic, ce qui est à son tour récompensé par l'algorithme de YouTube ... et permet d'augmenter encore la portée. Ce n'est pas la première fois que cette méthode fait ses preuves, n'est-ce pas ? 

AH : Personne ne connaît l'algorithme en détail. De plus, celui-ci est en constante évolution. Mais nous identifions des indicateurs, les testons et les ajustons en permanence. Nous avons appris beaucoup de choses au cours des deux dernières années. Nous essayons de construire sur cette base et de nous améliorer un peu plus à chaque fois. Nous n'avons jamais consacré autant d'efforts à la planification média que cette année. Nous sommes impatients de voir si cela fonctionne. 

Normalement, les équipes de production agissent plutôt en arrière-plan pour les spots publicitaires - mais cette fois-ci, vous avez engagé Tom Hooper, lauréat d'un Oscar, comme réalisateur. Comment cela a-t-il influencé le travail sur le film ?

LD : Tom est intransigeant en ce qui concerne le storytelling et l'acting. C'est ce qui a fait la grande différence à mon avis. De plus, c'est une personne très fine qui s'est consacrée entièrement à ce projet jusqu'à la dernière seconde. Extraordinaire. Du grand cinéma.

Avec chaque campagne que vous publiez, vous placez la barre plus haut pour vous-même, pour Suisse Tourisme et pour Wirz. Y a-t-il encore une amélioration par rapport au spot que vous venez de présenter ? 

AH : Dès la première campagne avec Robert De Niro, nous avons pensé : On ne peut pas faire mieux. Ensuite, nous avons fait encore mieux avec Anne Hathaway. Aujourd'hui, nous sommes convaincus que nous pouvons encore faire mieux. Si nous ne croyions pas à une amélioration, nous pourrions aussi bien laisser tomber. Rester sur place, ce n'est pas notre truc.

LD : Je pense que nous avons les mêmes ambitions. Drum : Oui, bien sûr. 

 Livio Dainese est co-CEO et copropriétaire du Wirz Group, responsable de la création de la publicité pour le tourisme suisse. Il a été élu "Publicitaire suisse de l'année" en 2018. André Hefti est Chief Marketing Officer et membre du Management Board de Suisse Tourisme. Il a été élu en 2023 - quelques jours avant le lancement du spot publicitaire dont il est question dans l'interview - "Annonceur de l'année" en titre.