Première victoire pour le genre

 
Publicité aéroportuaire Le nouveau genre de publicité prend de la hauteur : Simko Saatchi & Saatchi a décroché le bronze au premier Airport Media Award international. 
Des surfaces surdimensionnées à effet 3D, des sculptures en verre qui flottent dans l'espace ou des panneaux d'affichage animés électroniquement - la publicité dans les aéroports est souvent un art de la communication à son apogée. Ce n'est pas étonnant, car dans les terminaux modernes, on rencontre le groupe cible convoité des personnes exigeantes et à hauts revenus. Pourtant, cette idylle publicitaire avait un sérieux défaut : Dans le grand monde de la publicité, la publicité dans les aéroports n'avait pas de statut propre. En matière de médias, il n'y avait jusqu'à présent que peu de liens entre les aéroports. Chacun "volait" de son côté.
La situation a radicalement changé il y a un an. En effet, avec la création de l'Initiative Airport Media (IAM), la publicité aéroportuaire veut se donner une nouvelle audience internationale pour son genre. L'IAM est la communauté de travail de tous les responsables de la publicité dans les principaux aéroports germanophones. Outre neuf grands aéroports allemands, Vienne et Zurich font également partie de cette nouvelle association (WW 38/06). Les onze aéroports accueillent environ 200 millions de passagers par an.
Le 6 novembre, la première épreuve de force de l'initiative Airport Media s'est déroulée à Munich : les Airport Media Awards internationaux ont été décernés pour la première fois dans un cadre prestigieux à l'hôtel Kempinski Airport. Les idées publicitaires les plus originales des années 2006 et 2007 ont été récompensées. Les invités suisses se sont particulièrement réjouis : Simko Saatchi & Saatchi, Genève, a remporté une distinction en bronze dans la "catégorie reine" des visuels diffusés.
Pour leur client Feldschlösschen-Getränke AG, Rheinfelden, les créatifs genevois avaient redécoré 17 passerelles d'embarquement de l'aéroport de Zurich en tunnels Carlsberg. Les passagers peuvent se sentir à Zurich comme des stars du prochain championnat d'Europe 08. Ceux qui veulent monter dans le jet défilent dans une vague La-Ola, acclamés à gauche et à droite par les fans de Carlsberg.
Arun Roy, directeur marketing de l'aéroport de Zurich : "Nous sommes bien sûr très fiers que la performance créative suisse ait été si bien notée dès le premier Airport Media Award". Pour l'Euro 08, l'aéroport de Zurich est un terrain de jeu idéal pour Carlsberg & Co. Les 17 vagues de La- Ola sont encore visibles jusqu'à l'été prochain.
Seuls Jung von Matt/Elbe (Sixt) et Saatchi & Saatchi Frankfurt (Emirates) s'étaient classés devant l'agence genevoise de Carlsberg Simko Saatchi & Saatchi lors de l'Airport Media Award.
Le nouveau prix créatif pour la publicité dans les aéroports a une autre valeur que son prédécesseur, l'Airport Award de Munich. En effet, le nouvel Airport Media Award rapporte pour la première fois des points aux agences dans le classement annuel de la créativité établi par les deux magazines spécialisés allemands Horizont et wuv. Six, quatre ou deux points sont attribués aux vainqueurs respectifs. Jens Hassler, porte-parole de l'initiative Airport Media et responsable du marketing à l'aéroport de Munich, explique à ce sujet : "Le fait que notre concours obtienne pour la première fois des points créatifs montre que nous avons remporté une première victoire importante dans la reconnaissance de notre marketing générique".
La composition du jury témoigne également du nouveau statut de la publicité dans les aéroports. Outre Arun Roy de l'aéroport de Zurich, Jan Hardorp, directeur de Ströer, Cologne, Uwe Becker, directeur média d'Unilever, Hambourg, Andreas Bierwirth, directeur marketing de Lufthansa, Francfort, et Mike Ries, directeur de la création de J. Walter Thompson, entre autres, ont évalué les travaux présentés.
Au total, 92 propositions étaient en lice dans deux catégories. 33 idées publicitaires ont été soumises pour la catégorie "motifs commutés". 59 travaux étaient en lice dans la catégorie "campagnes libres". Pour ce deuxième "flight", pour lequel il n'y a pas de points créatifs, huit travaux avaient été reçus de Suisse. Le vainqueur ici a été le "présentoir roulant BMW X-Drive", que le jury a récompensé par l'or. Une idée qui se démarque vraiment : Une BMW X5 est projetée sur un mur derrière le tapis à bagages. Une mesure électronique de la distance détermine alors depuis le plafond la hauteur des bagages qui arrivent. Ces données de distance sont communiquées à l'écran et permettent ainsi à la BMW de rouler sur les obstacles. L'idée en or est sortie de l'atelier de l'agence munichoise Plan Net Concept.
Erich Sixt, fondateur et associé de Sixt AG, s'est qualifié de "grand fan de la publicité dans les aéroports" dans une allocution prononcée à l'occasion de la remise des prix. Grâce à ses campagnes ironiques et pleines de bon sens dans les terminaux, le loueur de voitures remporte régulièrement des prix et des distinctions internationales. Lors de l'Airport Media Award 2007, Sixt et son agence Jung von Matt/Elbe se sont réjouis de l'argent.
"Notre communauté de travail s'est consolidée. Le concert des aéroports fonctionne", a déclaré le porte-parole de l'IAM, Jens Hassler. Selon lui, le genre de la publicité aéroportuaire sera à l'avenir plus qu'un at.on auprès des agences et des marques. Une tendance qui a déjà fait ses preuves à Munich. Ainsi, ces derniers mois, les spécialistes du marketing aéroportuaire ont remplacé les parallélogrammes de Schirner autrefois connus par de nouveaux caissons lumineux - des normes lumineuses au lieu des surfaces publicitaires inclinées à 64 degrés qui existaient depuis 1992. Les agences préfèrent l'angle droit à Munich. Et c'est ainsi que l'aéroport bavarois s'attend à une augmentation de quatre à six pour cent du chiffre d'affaires de commercialisation pour 2007.
A l'aéroport de Zurich aussi, on croit jusqu'à fin 2008 - notamment en raison du championnat d'Europe de football - à la force d'attraction croissante de la plate-forme publicitaire de l'aéroport. Et aussi à la possibilité de célébrer une fois l'Airport Media Award sur la Limmat dans les années à venir.
Peter Ehm, Munich