La première étude à l'échelle européenne révèle la valeur de la publicité pour l'économie et la société

En collaboration avec la World Federation of Advertisers (WFA) et d'autres partenaires, l'organisation Advertisers im Markenverband (OWM) a chargé Deloitte de réaliser une étude sur la valeur économique et sociale de la publicité. Cette première étude à l'échelle de l'UE fournit la preuve scientifique que la publicité peut stimuler la croissance économique. Elle montre que chaque euro dépensé en publicité contribue en moyenne sept fois au produit intérieur brut (PIB), que la publicité stimule l'innovation, favorise l'emploi, garantit la diversité des médias et contribue à financer des offres en ligne importantes pour la société.

Les principaux résultats de l'étude sont les suivants :

Effet économique : Chaque euro investi dans la publicité contribue en moyenne à environ 7 euros au PIB. Ainsi, les 92 milliards d'euros dépensés en publicité dans l'UE en 2014 ont contribué à hauteur de 643 milliards d'euros au PIB, ce qui représente 4,6% du PIB de l'ensemble de l'Europe. En Allemagne, les 19,4 milliards d'euros investis dans la publicité en 2014 représentent 132 milliards d'euros de contribution au PIB et correspondent à 4,7% du PIB allemand.

La publicité a un impact sur l'ensemble de l'économie : elle stimule la concurrence en fournissant aux consommateurs des informations sur les produits et les services, élargissant ainsi leur choix. Et la publicité agit comme un moteur d'innovation en augmentant l'incitation à développer des produits et des services nouveaux et différents et à surpasser ainsi les concurrents.

Effet sur le marché du travail : l'industrie publicitaire crée près de 6 millions d'emplois dans l'UE - ce qui correspond à 2,6 pour cent du marché du travail européen. En Allemagne, le secteur de la publicité crée 847'000 emplois, soit 2,1 pour cent de la population active.
Ces emplois existent dans les trois domaines suivants :

• emplois dans la production directe de publicité. Ceux-ci représentent l'équivalent de 16 pour cent des emplois liés aux activités publicitaires dans l'UE. (Allemagne : 27 pour cent)
• Emplois financés par la publicité et créés par les entreprises de médias et les entreprises en ligne (par ex. les journalistes). Ces emplois représentent l'équivalent de 10 % (Allemagne : 12 %) du total des emplois.
• Les emplois créés comme conséquence indirecte des activités publicitaires dans l'ensemble de l'économie. Cela va des emplois dans la distribution aux services liés à l'industrie de la publicité, en passant par les emplois créés par l'augmentation de la demande liée aux activités publicitaires. La part de ces emplois est de 74% dans l'UE et de 61% en Allemagne.

Effet social : La publicité génère de nombreux avantages pour la société et les individus. La publicité finance entièrement ou partiellement les médias. La suppression de ce pilier de financement limiterait la diversité des médias et entraînerait une augmentation des coûts d'utilisation. Sans sponsoring, le sport professionnel et les événements culturels devraient trouver d'autres sources de soutien financier. De même, la publicité extérieure apporte une valeur ajoutée à la société en améliorant l'environnement urbain. Dans le domaine en ligne, la publicité finance en grande partie des services utilisés par toutes les couches de la population, comme les services de messagerie électronique, les moteurs de recherche et les offres de médias sociaux.

Tina Beuchler, présidente de l'OWM : "La publicité est un moteur économique tout à fait décisif, qui stimule la concurrence, encourage l'innovation et crée un grand nombre d'emplois. Dans le même temps, la publicité est très utile à la société. Elle soutient la diversité des médias, qui apporte une contribution essentielle à notre ordre social démocratique, et assure l'existence de nombreuses offres en ligne importantes grâce au financement publicitaire. Les décideurs politiques devraient tenir compte du fait que les restrictions de la publicité ont des conséquences économiques et sociales considérables".

Joachim Schütz : directeur de l'OWM : "Aujourd'hui comme hier, les politiques préfèrent discuter de nouvelles restrictions pour la communication des entreprises plutôt que de reconnaître les effets économiques positifs de la publicité. C'est ce que montrent également les projets de Bruxelles concernant la directive ePrivacy, qui ont des conséquences très négatives, voire la disparition de nombreux modèles commerciaux numériques. Les résultats de cette étude paneuropéenne démontrent désormais de manière concise l'importance multiple et majeure de la publicité pour l'économie et la société. Une politique qui veut créer des conditions cadres orientées vers l'avenir ne peut pas simplement ignorer ces effets positifs. De nouvelles restrictions ou interdictions de la publicité ne sont pas la bonne voie".

À propos de l'étude :

L'étude "The eocnomic contribution of advertising in Europe" a été réalisée en 2016 par Deloitte Londres à la demande de la World Federation of Advertisers (WFA), de l'organisation des annonceurs du Markenverband (OWM) et d'autres partenaires. Dans le cadre de cette première étude à l'échelle de l'UE, Deloitte a développé et appliqué un modèle économétrique basé sur les données du WARC sur 17 ans (1998-2014) et 35 marchés économiquement forts. L'étude adopte une approche descendante.

Vous trouverez l'étude ainsi qu'une infographie à télécharger sur http://www.owm.de/index.php?id=350

Plus d'informations sur l'étude sous Valueofadvertising.org

L'organisation "Werbetreibende im Markenverband" (OWM) est l'association des entreprises de publicité en Allemagne. Elle représente les intérêts de ses plus de 100 entreprises membres dans tous les domaines pertinents de la communication marketing vis-à-vis des médias, des agences, de la politique et de la recherche médiatique. L'OWM défend la liberté de la publicité et s'engage en faveur de conditions-cadres permettant à ses entreprises membres de faire de la publicité de manière aussi efficace et efficiente que possible. Au total, les entreprises de l'association investissent plus de 8,5 milliards d'euros par an dans la communication et la publicité.