Un marketing des visiteurs réussi avec un ticket pour trois salons

Un billet pour trois salons.Une carte en plastique au format carte de crédit suscite beaucoup de sympathie. À l'approche des salons professionnels Ineltec, Sécurité et Swissbau Siemens a envoyé 19 928 cartes Premium transférables, qui donnaient un accès illimité aux trois événements.Grande valeur affective17 000 billets supplémentaires de ce type ont été remis aux vendeurs, qui les ont remis en mains propres à des clients sélectionnés. ’ Ce billet revêt une grande valeur émotionnelle, car il témoigne de l’estime portée à son détenteur et lui offre la liberté d’organiser ses visites au salon en toute flexibilité «, explique Claudio Schubert, responsable marketing Comfort & Safety Technology chez Siemens Building Technologies. De plus, elle est considérée comme une invitation claire. « Si je veux que quelqu’un vienne quelque part, la seule façon d’y parvenir est d’en parler avec lui », explique Thomas Fischer, directeur de Building Technologies pour l’Europe du Sud. C’est pourquoi le choix s’est délibérément porté sur une carte d’accès physique en plastique. Contrairement aux billets virtuels ou imprimables, celle-ci est en outre plus facile à transporter et à utiliser. Cela semble avoir été bien accueilli par les clients de Siemens. « C'est génial de pouvoir entrer sans avoir à se prendre la tête », tel était, selon M. Schubert, un commentaire fréquemment formulé par les visiteurs du salon.La carte MCH comme modèleL'idée de la « Premium-Card » vient à l'origine de l'organisateur des trois événements, le MCH Group. Ce dernier offre à ses principaux clients et membres du comité consultatif une carte annuelle leur donnant accès à tous les salons du groupe. « J'ai vu que cela était possible et j'ai voulu l'appliquer à Siemens », explique M. Schubert. En règle générale, les publics cibles et les groupes de clients d’Ineltec, de Sicherheit et de Swissbau se recoupent, mais il existe également des clients que l’on pourrait attirer, grâce à un billet unique, vers d’autres salons auxquels ils ne se rendraient pas autrement. On ne sait pas encore clairement si la carte Siemens a effectivement généré davantage de visiteurs. Armin Kirchhofer, directeur du salon Ineltec, confirme qu’environ 1 300 visiteurs ont utilisé la Siemens Premium-Card. « Les chiffres de 2013, année où Siemens cherchait à séduire les visiteurs avec ses bons d’habituels, montrent que ce billet a du succès. À l’époque, 120 billets de ce type avaient été utilisés, soit dix fois moins qu’aujourd’hui », explique M. Kirchhofer.Heinz Salzgeber, directeur du salon Sicherheit, a dénombré 1 250 cartes Premium utilisées, contre un peu moins de 1 000 billets Siemens en 2013, année où l’entreprise avait déjà remporté ses premiers succès avec ses propres billets papier.Les directeurs du salon estiment que, selon le salon, environ deux à dix pour cent des visiteurs ont utilisé une carte Siemens. « Ce sera intéressant à analyser, car de nombreuses entrées se recoupent. Notre objectif était en effet d’attirer le plus grand nombre possible de visiteurs aux trois salons », explique M. Schubert.

Partenaires thématiques et exposants aux salons professionnels Ineltec, Sicherheit et Swissbau.L'anonymat est levé sur le stand du salonLe fait que la carte Siemens ne soit pas personnalisée constitue un bémol pour l’organisateur, MCH-Group. « Nous avons bien sûr tout intérêt à générer des contacts afin de les exploiter dans le cadre d’activités marketing », explique Rudolf Pfander, directeur du salon Swissbau. À moyen terme, le groupe vise un enregistrement complet des visiteurs. Or, cela n’est pas possible avec une telle initiative. Selon Thomas Fischer, Siemens a toutefois délibérément renoncé à l’enregistrement des noms. « D’une part, dans le domaine des salons professionnels, de nombreux visiteurs sont très sensibles à la question des données personnelles ; d’autre part, nous souhaitions cibler de nouveaux clients potentiels », explique M. Fischer. L’anonymat des visiteurs serait de toute façon levé sur le stand. La production des 40 000 cartes Premium a coûté 8 000 francs à Siemens, auxquels s’ajoutent les frais d’envoi des invitations. L’investissement financier n’a pas été beaucoup plus important. En tant que partenaire thématique des trois salons, l’entreprise bénéficie d’un package de parrainage spécial dans lequel les activités de marketing destinées aux visiteurs sont gratuites, raison pour laquelle le groupe MCH a pris en charge les frais liés aux entrées utilisées. Celles-ci s’élèvent, selon le salon, entre 10 et 12 francs par billet journalier. Comme le souligne M. Schubert, la Premium-Card a une valeur réelle. ’ L’une de nos cartes a même été vendue aux enchères sur Ricardo «, ajoute-t-il en souriant.gain d'imagePeu avant la fin de l'opération, Siemens tire un bilan positif. « J'ai l'impression que les clients nous ont perçus comme encore un peu plus professionnels. Non seulement en ce qui concerne notre travail quotidien, mais aussi dans la manière dont nous interagissons avec eux », déclare M. Fischer. On espère que ce gain d’image sera visible lors de la prochaine évaluation du Net Promoter Score. « Nous allons maintenant réfléchir à la question de savoir si, lors de la prochaine saison des salons, nous allons tout refaire de la même manière ou si nous voulons aller encore plus loin », explique M. Fischer. Il est toutefois peu probable que l’exemple de Siemens fasse école. Comme l’explique Rudolf Pfander, aucun autre exposant ne participe aux trois salons avec une intensité similaire. De plus, pour des raisons financières et organisationnelles, une telle démarche n’est possible qu’avec le statut particulier de « partenaire thématique ». Et apparemment, l’intérêt des concurrents est faible. « Nous n’avons reçu aucune demande d’autres entreprises souhaitant faire quelque chose de similaire », explique M. Pfander.Auteur : Denise Weisflog