Erfolgreiches Besuchermarketing mit einem Ticket für drei Messen

Ein Ticket für drei Messen.Eine Plastikkarte im Kreditkartenformat erzielt einen grossen Sympathie-Effekt. Im Vorfeld der Fachmessen Ineltec, Sicherheit und Swissbau verschickte Siemens 19’928 übertragbare Premium-Cards, die den unbeschränkten Zugang zu allen drei Anlässen ermöglichte.Hoher, emotionaler Wert17’000 weitere solche Tickets ging an die Verkäufer, die sie persönlich ausgewählten Kunden überreichten. «Die Karte hat einen hohen, emotionalen Wert, weil sie dem Inhaber Wertschätzung vermittelt und ihm die Freiheit gibt, seine Messebesuche völlig flexibel zu gestalten», sagt Claudio Schubert, Marketingleiter Comfort & Safety Technology bei Siemens Building Technologies. Zudem werde sie als klare Einladung betrachtet.«Wenn ich will, dass jemand irgendwohin kommt, ist der einzig erfolgversprechende Weg, dass ich mit ihm darüber rede», erklärt Thomas Fischer, Leiter Building Technologies Südeuropa. Daher habe man sich bewusst für eine physische Zugangskarte aus Plastik entschieden. Im Gegensatz zu virtuellen oder ausdruckbaren Tickets sei diese zudem einfacher mitzuführen und zu benutzen.Bei den Siemens-Kunden scheint dies gut angekommen zu sein. «Toll, dass man jetzt ohne Gefummel reinkommt», war laut Schubert ein häufiges Feedback der Messebesucher.MCH-Karte als VorbildDie Idee zur Premium-Card stammt ursprünglich vom Organisator der drei Veranstaltungen, der MCH Group. Diese schenkt ihren wichtigsten Kunden und Beiräten jeweils eine Jahreskarte für sämtliche Messen der Gruppe.«Ich sah, dass so was möglich war und wollte es auf Siemens anwenden», erklärt Schubert. In der Regel würden sich zwar Ziel- und Kundengruppen der Ineltec, Sicherheit und Swissbau überschneiden, es gebe jedoch auch Kunden, die man mit einem Einheitsticken an zusätzliche Messen locken könne, die sie sonst nicht besuchen würden.Ob die Siemens-Karte tatsächlich mehr Messebesucher generierte, ist noch nicht klar. Armin Kirchhofer, Exhibition Director Ineltec, bestätigt, dass rund 1300 Besucher die Siemens Premium-Card nutzten. «Dass das Ticket ankommt, zeigen Werte aus dem Jahr 2013, als Siemens mit den üblichen Gutscheinen um die Gunst der Besucher warb. Damals wurden 120 solcher Tickets eingelöst, zehnmal weniger als jetzt», sagt Kirchhofer.Heinz Salzgeber, Exhibition Director Sicherheit, zählte 1250 eingelöste Premium-Cards gegenüber knapp 1000 Siemens-Tickets im Jahr 2013, wo das Unternehmen mit eigenen Papiertickets schon erste Erfolge erzielte.Die Messedirektoren gehen davon aus, dass je nach Messe etwa zwei bis zehn Prozent der Besucher eine Siemens-Karte nutzten. «Interessant wird sein, weil viele Eintritte sich überdecken. Unser Ziel war ja, möglichst viele Besucher an die drei Messen zu bringen», sagt Schubert.

Themenpartner und Aussteller an den Fachmessen Ineltec, Sicherheit und Swissbau.Anonymität wird am Messestand gelüftetEin Wermutstropfen für den Organisator MCH-Group ist die Tatsache, dass die Siemens-Karte nicht personalisiert ist. «Wir haben natürlich ein vitales Interesse daran, Kontakte zu generieren, um sie für Marketingaktivitäten zu nutzen», sagt Rudolf Pfander, Exhibition Director Swissbau. Mittelfristig strebe die Gruppe eine Vollregistrierung der Besucher an. Dies sei mit so einer Initiative nicht möglich.Auf die Hinterlegung von Namen hat Siemens gemäss Thomas Fischer jedoch ganz bewusst verzichtet. «Einerseits gibt es im Bereich der Messe Sicherheit viele Besucher, die sehr sensibel sind, was persönliche Daten angeht, andererseits wollten wir gezielt an neue potenzielle Kunden kommen», sagt Fischer. Die Anonymität der Besucher würde ja am Messestand gelüftet.Gekostet hat Siemens die Produktion der 40’000 Premium-Cards 8000 Franken, dazu kamen Versandgebühren für die Einladungen. Viel grösser war der finanzielle Aufwand nicht.Als Themenpartner der drei Messen profitiert das Unternehmen von einem speziellen Sponsoring-Paket, in dem Besuchermarketing-Aktivitäten kostenlos sind, weshalb die MCH Group die Kosten für die eingelösten Eintritte übernahm. Diese belaufen sich je nach Messe zwischen 10 und 12 Franken pro Tageskarte. Wie Schubert betont, hat die Premium-Card einen reellen Wert. «Eine unserer Karten wurde sogar auf Ricardo versteigert», meint er schmunzelnd.Image-GewinnKurz vor Ablauf der gesamten Aktion zieht Siemens ein positives Fazit. «Ich habe den Eindruck, dass uns die Kunden noch einen Spur professioneller wahrgenommen haben. Nicht nur, was unsere tägliche Arbeit anbelangt, sondern auch, wie wir mit ihnen umgehen», sagt Fischer. Der Image-Gewinn sei hoffentlich nach der nächsten Net-Promoter-Score-Auswertung sichtbar. «Nun werden wir uns überlegen, ob wir bei der kommenden Messe-Saison nochmals alles gleich machen oder noch einen Kick mehr erzeugen wollen», sagt Fischer.Ob das Beispiel von Siemens Schule machen wird, ist dennoch zu bezweifeln. Wie Rudolf Pfander erklärt, gibt es keinen anderen Aussteller, der alle drei Messen mit einer ähnlichen Intensität bespielt. Zudem sei so etwas aus finanziellen und organisatorischen Gründen nur mit dem Sonderstatus Themenpartner möglich. Und offenbar ist das Interesse der Mitbewerber klein. «Anfragen von anderen Unternehmen, die etwas ähnliches machen möchten, haben wir keine», erklärt Pfander.Autorin: Denise Weisflog