Glacé sur la tour Eiffel

Paris peut faire beaucoup de choses. Le pathos, de toute façon. Mais ce soir-là, la tour Eiffel n'était pas seulement un motif de carte postale, un lieu de nostalgie et un aimant à selfies. Elle était à la fois une scène, un espace médiatique, une machine à contenu et un dispositif expérimental. En bas, les touristes se déplaçaient sur le parvis. En haut, dans le salon Gustave Eiffel, du café froid a été mis en scène comme s'il s'agissait du prochain grand rituel d'une génération qui ne se contente plus de boire du café, mais qui le mélange, le filme, le partage et le personnalise.

m&k n'a pas visité la tour Eiffel en tant que touriste. Mais en tant que VJ. Avec une caméra, un regard pour les scènes et la question en tête de savoir ce que cela signifie lorsqu'une marque mondiale comme Nescafé ne se contente pas d'expliquer son nouveau produit, mais le fait vivre, danser, poster et raconter la suite.

Car le rôle principal de cet événement de lancement européen n'a pas seulement été joué par le nouveau Nescafé Espresso Concentrate. Le rôle principal était aussi celui de cette nouvelle logique médiatique dans laquelle les créateurs ne sont pas les accessoires d'une campagne, mais son moteur visible.

Comment Nescafé remet le café froid en scène

Le chemin vers la fête commence comme une petite procession dans Paris. De jeunes influenceurs/influenceuses de différents marchés européens, soigneusement coiffés, de bonne humeur, smartphones en main et contenus en vue, se dirigent vers la Tour Eiffel. Pas comme un groupe de touristes, mais comme une partie d'un moment de marque.

Pour Nescafé, cette soirée est plus qu'un joli lancement. C'est le lancement paneuropéen d'une innovation produit qui sera disponible dans le commerce de détail en Suisse à partir de juin 2026 : Nescafé Espresso Concentrate, respectivement Nescafé Liquid Concentrates, dans les variantes Black, Vanilla et Caramel.

Le principe est simple : un concentré d'espresso liquide sert de base à un Iced Coffee, un Iced Latte ou à vos propres créations de café froid. Sans machine, bien sûr. Sans savoir-faire de barista. Sans longue préparation. Un shot, du lait ou de l'eau, des glaçons, un goût selon l'humeur - et le café froid en format domestique est prêt. Ce qui sonne sobrement comme une commodité a été chargé à Paris comme un mode de vie.

L'ascenseur comme transition vers le monde des marques

Le trajet vers le sommet fait déjà partie de la dramaturgie. Avec les Creator:in, on prend l'ascenseur pour se rendre au salon Gustave Eiffel. Paris devient plus petit, l'attente plus grande. En haut, la vue ne s'ouvre pas seulement sur la ville, mais aussi sur un monde de marques qui mise entièrement sur le froid, la créativité et la visibilité.

Le son d'un DJ. Des coffee-jockeys qui mixent les boissons. Une violoniste qui donne une note élégante à la soirée. Une boîte vidéo dans laquelle on peut danser avec des produits Nescafé. Les enregistrements sont directement projetés sur un grand écran. Tout est conçu pour être traduit en images, en reels, en histoires et en mini-expériences personnelles. L'événement dure environ deux heures. Assez longtemps pour montrer un produit. Suffisamment court pour retenir l'énergie. Et suffisamment spectaculaire pour qu'un lancement devienne un récit.

Quand les influenceurs ne se contentent pas de faire de la publicité, mais montrent l'exemple

Dans une interview exclusive avec m&k, Guillaume Savoy, responsable du café chez Nestlé Suisse, explique pourquoi Nescafé mise autant sur les influenceurs et les créateurs pour ce lancement. Le produit doit d'abord être compris. Il faut montrer comment on l'utilise - et quelles sont les possibilités créatives qu'il recèle.

C'est précisément là que se situe le cœur stratégique de la soirée. Nescafé ne vend pas simplement une bouteille de concentré. La marque vend un nouveau rituel. Et aujourd'hui, les rituels ne se propagent pas en premier lieu par des descriptions de produits classiques, mais par l'application, l'imitation et la visibilité sociale.

Savoy s'exprime ainsi dans l'entretien : ce lancement est l'occasion de créer une nouvelle catégorie. C'est pourquoi il s'agit d'abord de former les consommateurs, de les enthousiasmer pour le produit et de montrer sa polyvalence dans la vie réelle. Le marketing d'influence, la présence numérique, le hors domicile, les dégustations et les démonstrations doivent fonctionner ensemble.

Dans cette logique, les créateurs ne sont pas des décorateurs. Ils sont des traducteurs. Ils montrent comment un produit devient une boisson, comment une boisson devient un moment et comment un moment devient un contenu.

Le café froid, c'était hier. Le café froid est aujourd'hui une culture

Le fait que Nescafé ait choisi la Tour Eiffel pour ce lancement a bien sûr une valeur symbolique. Mais la véritable raison est plus profonde : le marché du café évolue. Et le café froid a perdu depuis longtemps sa réputation de punchline éventée.

Dans l'interview, Savoy parle de deux grands mouvements sur le marché du café : la premiumisation et le cold coffee. La consommation de café froid est en forte croissance. En Suisse, la part des occasions de café froid est passée d'environ cinq à douze pour cent au cours des dernières années. Ce sont surtout les Millennials et la Gen Z qui sont à l'origine de cette évolution.

Ce qui était autrefois un comportement saisonnier devient un comportement tout au long de l'année. Ce qui a commencé dans un coffee shop se déplace vers la maison. Et ce qui était autrefois une boisson devient une recette personnalisable.

C'est précisément là que Nescafé Espresso Concentrate intervient. La marque veut traduire l'esthétique des coffee-shops en un format rapide, abordable, variable et adapté à la vie quotidienne. Le café froid n'est donc pas considéré comme une boisson prête à l'emploi, mais comme un jeu de construction.

Une marque pionnière cherche le prochain saut

Pour Nestlé, Nescafé n'est pas une petite marque secondaire, mais un classique mondial. Savoy rappelle dans l'entretien que Nescafé a été inventé en Suisse - et qu'il a toujours été mis en scène comme une marque pionnière. Nescafé a été sur le mont Everest, sur la lune et maintenant, du moins symboliquement, sur la tour Eiffel.

Le parallèle avec l'emblème parisien est délibérément choisi. A l'époque de sa construction, la tour Eiffel était elle aussi controversée, audacieuse, nouvelle et pas aimée de tous. Aujourd'hui, elle est devenue un mythe. Savoy y voit une scène appropriée pour une marque qui veut à nouveau rendre visible son esprit pionnier. C'est une histoire intelligente. Car les innovations de produits n'ont pas seulement besoin de fonction, mais de signification. Si l'on lance un concentré, on peut parler du dosage, du goût et de la taille de la bouteille. Ou bien on place le produit sur la Tour Eiffel et on dit : ici commence une nouvelle aventure du café.

La fête comme machine à contenu

La vidéo montre à quel point la soirée était conçue pour être partagée. Les influenceurs filment le trajet jusqu'à la tour, le trajet jusqu'en haut, la vue sur Paris, les boissons, la musique, la mise en scène dans la salle et eux-mêmes en tant que partie de ce moment.

Dana, d'Autriche, se souvient devant la caméra de sa première visite à la tour Eiffel lorsqu'elle était petite fille. Maintenant, la boucle est bouclée pour elle, car elle a été invitée par Nescafé à se rendre sur ce lieu. Une image de souvenir personnel devient un moment de marque.

Anais de Bâle, qui se déplace sur Instagram sous le nom de @anaisindra, savoure son café à la vanille sur les hauteurs de la ville et résume bien ce sur quoi repose cet événement : goût préféré, vue exceptionnelle, bon moment.

Mimoza, @mimozarudaj, créatrice de beauté, de mode et de style de vie, tourne en rond de joie au Salon Gustave Eiffel. Elle n'en revient pas d'être présente dans ce lieu en tant qu'influenceuse Nescafé. Et Slavia Karlen, de Suisse, ne se lasse pas de la boisson froide au café dans la vidéo.

Cela peut paraître léger, mais c'est stratégiquement intéressant. Car c'est justement cette légèreté qui constitue le contenu. Pas d'argumentation compliquée sur le produit. Pas de spot classique. Mais un ensemble de petites scènes qui véhiculent l'idée : Voilà à quoi ressemble le café froid lorsqu'il devient un moment de style de vie.

Du message publicitaire au mode d'emploi

Pour le public du marketing, ce cas est particulièrement passionnant, car il montre comment le rôle de la communication se déplace. Il ne suffit pas de faire connaître le produit. Il doit être expliqué. Et pas de manière sèche, mais de manière appétissante, désinvolte et imitable. Guillaume Savoy déclare dans l'interview que les influenceurs et les créateurs sont la clé de ce concept. Il s'agit de créer ses propres iced coffee à la maison. Qui pourrait mieux le montrer que des personnes qui partagent de toute façon quotidiennement leurs recettes, leurs routines et leurs préférences avec des communautés ?

Dans des pays comme la Grande-Bretagne, où le produit a déjà été lancé, c'est précisément cette dynamique qui fonctionne : les gens partagent leurs recettes, montrent leurs variantes, font du produit une expression personnelle. Ainsi, ce n'est pas seulement une portée qui se crée autour de Nescafé Espresso Concentrate, mais une sorte de culture d'utilisation.

C'est peut-être le point le plus important du lancement : la campagne ne vend pas en premier lieu du café froid. Elle vend l'idée que chacun et chacune peut inventer son propre café froid.

Sensibilisation, OOH et dégustation réelle

Même si la soirée mise sur une logique de créateurs, la campagne ne se limite pas au marketing d'influence. Savoy parle d'un mélange de marketing d'influence, de numérique, d'out-of-home ainsi que de dégustations et de démonstrations.

Après l'événement Reveal à Paris, la phase de sensibilisation doit commencer en Suisse. Il s'agira d'ancrer le nouveau format dans les esprits. En effet, l'Espresso Concentrate nécessite davantage d'explications qu'un café instantané classique ou un Iced Coffee prêt à l'emploi vendu au rayon frais.

C'est précisément pour cette raison que la démonstration est essentielle. Les consommateurs doivent voir à quelle vitesse la boisson peut être préparée, à quel point les recettes peuvent être différentes et à quel point le produit s'intègre dans les routines personnelles.

Ou, pour reprendre le style de la soirée, ce n'est que lorsque le shot atterrit dans le verre, que la glace tinte et que la boisson a fière allure que la véritable communication commence.

La Tour Eiffel, un raccourci vers la signification

Bien sûr, on aurait pu lancer un tel produit dans un showroom, un pop-up store ou un café-bar branché. Mais la Tour Eiffel fait beaucoup de choses à la fois en termes de communication. Elle offre une reconnaissance internationale, un impact visuel, une compatibilité avec les médias sociaux et une histoire d'audace, de hauteur et de mythe.

Pour une marque comme Nescafé, qui se veut pionnière, ce n'est pas seulement un décor. C'est une déclaration.

Le lieu dit : "Ceci est plus grand qu'une nouvelle variante de goût.
La fête dit : cet endroit appartient à une culture jeune, visuelle et mobile.
Le produit dit : le Cold Coffee se fait à la maison - mais avec une sensation de coffee shop.

La question ouverte : où est le film fort ?

Même si la soirée a fonctionné de manière convaincante en tant qu'expérience, scène de créateurs et machine à médias sociaux, une question intéressante reste en suspens d'un point de vue journalistique : Comment Nescafé raconte-t-il ce nouveau monde du café dans un film fort et autonome ? Dans l'interview, Guillaume Savoy a concrètement fait référence au marketing d'influence, au numérique, à l'out-of-home, aux dégustations et aux démonstrations - mais ne s'est pas exprimé en détail sur une apparition classique dans un film.

Mais c'est justement ce qui serait passionnant. Car même si les créateurs fournissent aujourd'hui application, proximité et rythme, une marque de la taille et du rayonnement de Nescafé a toujours besoin d'un film fort. Une présentation qui ne montre pas seulement comment mélanger le produit, mais aussi pourquoi ce nouveau rituel du café est culturellement pertinent. Un spot qui fonctionne pour la télévision, le cinéma, YouTube et les formats d'images animées numériques. Un film qui transforme la promesse du produit en un univers de marque.

Le lancement sur la Tour Eiffel a fourni beaucoup de matière : Paris, l'altitude, le froid, la musique, les jeunes, la vue sur la ville, le tintement de la glace, le shot dans le verre, la marque à l'histoire pionnière. Il serait tout à fait possible d'en faire un film de marque fort. Justement parce que Nescafé ne lance pas simplement un nouveau café, mais affirme un nouveau rituel.

Conclusion : un café froid avec une logique médiatique brûlante

A la fin de cette soirée, il reste plus que la vue sur Paris. Avec le lancement de ses Liquid Concentrates, Nescafé montre comment l'innovation produit, la mise en scène de l'expérience et le marketing des créateurs peuvent s'imbriquer.

Le cas est passionnant parce qu'il ne se contente pas de lâcher des influenceurs sur un produit. Il les utilise là où ils sont particulièrement forts : en montrant, en variant, en traduisant et en suscitant des émotions. La marque fournit le produit, la scène et la symbolique. Les créateurs fournissent l'application, la proximité et la diffusion.

Pour m&k, cette soirée était donc plus qu'un beau rendez-vous à la Tour Eiffel. C'était un aperçu d'une forme de communication dans laquelle les marques ne se contentent plus d'envoyer des messages, mais construisent des situations que d'autres veulent raconter. Mais c'est aussi un rappel que l'expérience et le pouvoir des créateurs ne déploient pleinement leurs effets que lorsqu'ils sont portés par une idée de marque forte, qui tient également la route sur le plan cinématographique.

Autrement dit : le café froid a rarement été aussi chargé. Et la tour Eiffel a rarement été aussi chargée en caféine. Il serait maintenant intéressant de voir quel film en sera tiré.