Freddo glaciale sulla Torre Eiffel

Parigi può fare molte cose. In ogni caso, il pathos. Ma questa sera la Torre Eiffel non era solo un motivo da cartolina, un luogo di nostalgia e una calamita per i selfie. Era un palcoscenico, uno spazio mediatico, una macchina di contenuti e un set sperimentale, tutto in uno. Sotto, i turisti si muovevano sul piazzale. Al piano superiore, nel Salon Gustave Eiffel, il caffè freddo è stato messo in scena come se fosse il prossimo grande rituale di una generazione che non si limita più a bere il caffè, ma lo mescola, lo filma, lo condivide e lo personalizza.

m&k non è salito sulla Torre Eiffel come turista. Ma come VJ. Con una telecamera, un occhio alle scene e la domanda su cosa significhi quando un marchio globale come Nescafé non si limita a spiegare il suo nuovo prodotto, ma lascia che le persone lo sperimentino, ballino, postino e raccontino la storia.

Non è stato solo il nuovo Espresso Concentrato Nescafé a svolgere il ruolo di protagonista in questo evento di lancio europeo. Il ruolo di primo piano è stato svolto anche dalla logica dei nuovi media, in cui i creatori non sono gli accessori di una campagna, ma la sua forza motrice visibile.

Come Nescafé sta riproponendo il caffè freddo

Il viaggio verso la festa inizia come una piccola processione attraverso Parigi. Giovani influencer provenienti da vari mercati europei, accuratamente acconciati, di buon umore, con smartphone in mano e contenuti in vista, si dirigono verso la Torre Eiffel. Non come un gruppo in viaggio, ma come parte di un momento di marca.

Per Nescafé, questa serata non è solo un bel lancio. È il lancio paneuropeo di un'innovazione di prodotto che sarà disponibile nei punti vendita al dettaglio in Svizzera a partire da giugno 2026: Nescafé Espresso Concentrato e Nescafé Liquido Concentrato nei gusti Nero, Vaniglia e Caramello.

Il principio è semplice: un concentrato di espresso liquido serve come base per il caffè freddo, il latte freddo o le vostre creazioni di caffè freddo. Senza macchina. Senza esperienza da barista. Senza lunghe preparazioni. Un bicchierino, latte o acqua, cubetti di ghiaccio, un aroma adatto al vostro umore - e il vostro caffè freddo a casa è pronto. Ciò che suona sobriamente come convenienza, a Parigi è stato definito uno stile di vita.

L'ascensore come passaggio al mondo del marchio

Anche il viaggio verso la cima fa parte della drammatizzazione. Insieme ai creatori, prendiamo l'ascensore per salire al Salon Gustave Eiffel. Parigi diventa più piccola, l'attesa più grande. In cima si apre non solo la vista sulla città, ma anche un mondo di marca che punta tutto sulla freddezza, la creatività e la visibilità.

Suono da DJ. I coffee jockey che mescolano le bevande. Un violinista che aggiunge un tocco di eleganza alla serata. Un video box dove si può ballare con i prodotti Nescafé. Le registrazioni vengono proiettate direttamente su un grande schermo. Tutto è pensato per essere tradotto in immagini, bobine, storie e mini-esperienze personali. L'evento dura circa due ore. Abbastanza lungo per mostrare un prodotto. Abbastanza breve per mantenere l'energia. E abbastanza spettacolare da trasformare un lancio in una narrazione.

Quando gli influencer non si limitano a pubblicizzare, ma dimostrano anche

In un'intervista esclusiva a m&k, Guillaume Savoy, responsabile del settore caffè di Nestlé Svizzera, spiega perché Nescafé si sta affidando così tanto a influencer e creativi per questo lancio. Il prodotto deve essere prima compreso. Bisogna mostrare come si usa e quali possibilità creative offre.

È proprio questo il fulcro strategico della serata. Nescafé non vende semplicemente una bottiglia di concentrato. Il marchio vende un nuovo rituale. E oggi i rituali non si diffondono principalmente attraverso le classiche descrizioni dei prodotti, ma attraverso l'applicazione, l'imitazione e la visibilità sociale.

Nell'intervista Savoy si esprime così: "Con questo lancio viene creata una nuova categoria. Per questo il primo passo è educare i consumatori, entusiasmarli per il prodotto e mostrarne la versatilità nella vita reale. Influencer marketing, presenza digitale, out-of-home, degustazioni e dimostrazioni devono lavorare insieme.

In questa logica, i creatori non sono decorazioni. Sono traduttori. Mostrano come un prodotto diventa una bevanda, una bevanda diventa un momento e un momento diventa un contenuto.

Il caffè freddo era ieri. Oggi il caffè freddo è cultura

Il fatto che Nescafé abbia scelto la Torre Eiffel per questo lancio ha naturalmente a che fare con il simbolismo. Ma la vera ragione è più profonda: il mercato del caffè sta cambiando. E il caffè freddo ha perso da tempo la sua reputazione di battuta stantia.

Nell'intervista, Savoy parla di due importanti movimenti nel mercato del caffè: la premiumisation e il caffè freddo. Il consumo di caffè freddo, in particolare, è in forte crescita. In Svizzera, la percentuale di occasioni di caffè freddo è passata da circa il cinque al dodici per cento negli ultimi anni. Questa tendenza è guidata principalmente dai millennials e dalla generazione Z.

Ciò che un tempo era stagionale sta diventando un comportamento che dura tutto l'anno. Ciò che è nato nella caffetteria si sta trasferendo a casa. E ciò che era una bevanda sta diventando una ricetta personalizzabile.

È proprio qui che entra in gioco Nescafé Espresso Concentrato. Il marchio mira a tradurre l'estetica della caffetteria in un formato veloce, conveniente, variabile e adatto all'uso quotidiano. Il caffè freddo non è quindi visto come una bevanda pronta da bere, ma come un sistema modulare.

Un marchio pionieristico cerca il prossimo salto di qualità

Nescafé non è un piccolo marchio secondario per Nestlé, ma un classico globale. Nell'intervista, Savoy ci ricorda che Nescafé è stato inventato in Svizzera ed è sempre stato presentato come un marchio pionieristico. Nescafé è stato sul Monte Everest, sulla Luna e ora, almeno simbolicamente, sulla Torre Eiffel.

Il parallelo con il simbolo parigino è stato scelto deliberatamente. All'epoca della sua costruzione, anche la Torre Eiffel era controversa, audace, nuova e non amata da tutti. Oggi è una leggenda. Savoia la vede come un palcoscenico adatto per un marchio che vuole visualizzare ancora una volta il suo spirito pionieristico. È una storia intelligente. Perché le innovazioni di prodotto non hanno bisogno solo di una funzione, ma anche di un significato. Chiunque lanci un concentrato può parlare di dosaggio, sapore e dimensioni della bottiglia. Oppure può posizionare il prodotto sulla Torre Eiffel e dire: questo è l'inizio di una nuova avventura del caffè.

Il partito come macchina di contenuti

Il video mostra quanto la serata sia stata progettata per essere condivisibile. Gli influencer filmano il tragitto verso la torre, il viaggio verso la cima, la vista su Parigi, i drink, la musica, l'allestimento della sala e se stessi come parte di questo momento.

Dana, austriaca, ricorda di essere stata sulla Torre Eiffel da bambina. Ora ha chiuso il cerchio perché Nescafé l'ha invitata in questo luogo. Un ricordo personale diventa un momento di marca.

Anais di Basilea, che su Instagram si fa chiamare @anaisindra, gusta il suo caffè alla vaniglia in alto sopra la città e riassume il senso di questo evento: sapore preferito, vista eccezionale, bel momento.

Mimoza, @mimozarudaj, creatrice di bellezza, moda e lifestyle, gira in tondo con gioia nel salone Gustave Eiffel. Non riesce a credere di essere un'influencer Nescafé in questo luogo. E Slavia Karlen, dalla Svizzera, non riesce a fare a meno dell'infuso di caffè freddo nel video.

Può sembrare facile, ma è strategicamente interessante. Perché è proprio questa leggerezza il contenuto. Nessuna argomentazione complicata sul prodotto. Non un classico spot pubblicitario. Solo un insieme di piccole scene che trasmettono l'idea: Ecco come appare quando il caffè freddo diventa un momento di vita.

Dal messaggio pubblicitario alle istruzioni per l'uso

Questo caso è particolarmente interessante per il pubblico del marketing perché dimostra come il ruolo della comunicazione si stia spostando. Il prodotto non deve solo essere pubblicizzato. Deve essere spiegato. E non in modo arido, ma in modo appetitoso, disinvolto e imitabile. Guillaume Savoy afferma nell'intervista che gli influencer e i creatori sono la chiave di questo concetto. Si tratta di creare le proprie creazioni di caffè freddo a casa. Chi può dimostrarlo meglio delle persone che condividono quotidianamente con le comunità le loro ricette, le loro abitudini e le loro preferenze?

In paesi come il Regno Unito, dove il prodotto è già stato lanciato, è proprio questa la dinamica che funziona: le persone condividono le loro ricette, mostrano le loro variazioni e trasformano il prodotto in un'espressione personale. In questo modo non solo si crea una portata attorno a Nescafé Espresso Concentrato, ma anche una sorta di cultura dell'uso.

Questo è forse il punto più importante del lancio: la campagna non vende principalmente caffè freddo. Vende l'idea che chiunque possa inventare il proprio caffè freddo.

Sensibilizzazione, OOH e degustazione reale

Per quanto la serata si concentri sulla logica dei creatori, la campagna non si limita all'influencer marketing. Savoia parla di un mix di influencer marketing, digitale, out-of-home, degustazioni e dimostrazioni.

Dopo l'evento di presentazione a Parigi, inizierà la fase di sensibilizzazione in Svizzera. Questa fase dovrebbe servire a radicare il nuovo formato nella mente delle persone. Dopo tutto, l'Espresso Concentrato richiede più spiegazioni di un classico caffè istantaneo o di un caffè freddo già pronto.

Proprio per questo la dimostrazione è così importante. I consumatori devono vedere quanto velocemente si può preparare la bevanda, quanto diverse possono essere le ricette e quanto bene il prodotto si adatta alla routine personale.

O, per dirla con lo stile della serata: solo quando lo shot finisce nel bicchiere, il ghiaccio tintinna e il drink sembra buono, inizia la vera comunicazione.

La Torre Eiffel come scorciatoia di significato

Naturalmente, un prodotto come questo avrebbe potuto essere lanciato anche in uno showroom, in un pop-up store o in un bar alla moda. Ma la Torre Eiffel fa molto in una volta sola in termini di comunicazione. Offre riconoscibilità internazionale, impatto visivo, idoneità ai social media e una storia di audacia, altezza e mito.

Per un marchio come Nescafé, che si considera un pioniere, questo non è solo uno sfondo. È una dichiarazione.

Il luogo dice: questo è più grande di un nuovo sapore.
La festa dice: questo appartiene a una cultura giovane, visiva e mobile.
Il prodotto dice: Il caffè freddo è fatto a casa, ma con un'atmosfera da caffetteria.

La domanda aperta è: dov'è il film forte?

Per quanto la serata sia stata convincente come esperienza, palcoscenico per i creatori e macchina per i social media, una domanda interessante rimane senza risposta dal punto di vista giornalistico: Come può Nescafé raccontare la storia di questo nuovo mondo del caffè in un film forte e indipendente? Nell'intervista, Guillaume Savoy ha fatto riferimento specificamente all'influencer marketing, al digitale, all'out-of-home, alle degustazioni e alle dimostrazioni, ma non è entrato nei dettagli di una presentazione cinematografica classica.

Ma sarebbe particolarmente eccitante. Perché per quanto oggi i creatori offrano applicazione, prossimità e velocità, un marchio delle dimensioni e del fascino di Nescafé ha ancora bisogno di un film forte. Un film che non solo mostri come miscelare il prodotto, ma anche perché questo nuovo rituale del caffè è culturalmente rilevante. Uno spot che funzioni per la TV, il cinema, YouTube e i formati digitali delle immagini in movimento. Un film che trasformi la promessa del prodotto in un mondo di marca.

Il lancio sulla Torre Eiffel ha fornito materiale in abbondanza: Parigi, l'altezza, il freddo, la musica, i giovani, la vista sulla città, il tintinnio del ghiaccio, lo shot nel bicchiere, il marchio con la sua storia pionieristica. Da tutto ciò si potrebbe facilmente distillare un forte film di marca. Proprio perché Nescafé non sta semplicemente lanciando un nuovo caffè, ma sta affermando un nuovo rituale.

Conclusione: un caffè freddo con una logica mediatica calda

Alla fine della serata, non c'è solo la vista su Parigi. Con il lancio dei suoi Concentrati Liquidi, Nescafé dimostra come l'innovazione del prodotto, l'allestimento dell'esperienza e il marketing dei creatori possano andare di pari passo.

Il caso è interessante perché non si limita a liberare gli influencer su un prodotto. Li utilizza dove sono particolarmente forti: nel dimostrare, variare, tradurre ed emozionare. Il marchio fornisce il prodotto, il palcoscenico e il simbolismo. I creatori forniscono l'applicazione, la vicinanza e la distribuzione.

Per m&k, questa serata è stata più di un semplice appuntamento alla Torre Eiffel. È stato un assaggio di una forma di comunicazione in cui i marchi non si limitano più a inviare messaggi, ma costruiscono situazioni che gli altri vogliono raccontare. Ma è stata anche un'occasione per ricordare che le esperienze e il potere dei creatori sviluppano il loro pieno effetto solo quando sono supportati da un'idea di marchio forte che dura anche su pellicola.

O per dirla in altro modo: raramente il caffè freddo è stato così energizzante. E la Torre Eiffel raramente è stata così caffeinata. Ora sarebbe emozionante vedere che tipo di film diventerà.