"La privatisation de la recherche en radio et en télévision comporte des dangers".

Lorsque des problèmes sont apparus l'année dernière avec le nouveau système de mesure de la télévision et qu'un litige juridique a bloqué le secteur, le président de la fondation s'est soudainement retrouvé à devoir gérer la crise. Mais entre-temps, la branche réfléchit aux conséquences organisationnelles de la crise de l'année dernière. Même le Parlement en discute actuellement - dans le cadre de la révision de la LRTV. De Stoppani lui-même souhaite avant tout une chose : que Mediapulse devienne plus résistant à la crise. Une raison suffisante pour l'interroger sur ses projets de transformation.

WW : Monsieur de Stoppani, vous avez annoncé votre intention de démissionner à la fin de l'année. Pourquoi ?
Marco de Stoppani : Je pense que lorsqu'on atteint l'âge de 70 ans, il est temps de céder ses mandats. J'ai en effet passé près de huit ans chez Mediapulse.

Vous avez créé Mediapulse et avez connu une année difficile l'année dernière en raison de problèmes dans la recherche TV. Cela vous a-t-il permis de réapprendre à connaître la branche ?
Les six premières années ont été constructives et plutôt harmonieuses. Mais l'année dernière, des tensions sont apparues, y compris au sein du conseil d'administration (CA). L'expérience de devoir malgré tout diriger le CA de manière rigoureuse et consensuelle était nouvelle pour moi. Je pense que j'y suis parvenu dans une large mesure.

Et sur le plan humain ?
J'ai été surpris de constater que la capacité à faire passer ses propres intérêts particuliers au second plan au profit de l'ensemble n'était pas très développée chez certains acteurs.

Quelles leçons avez-vous tirées des problèmes de l'année dernière ?
Beaucoup de choses. Par exemple, nous avons sous-estimé les attentes excessives de la branche. Celle-ci avait espéré que le nouveau système TV, qui mesure de manière plus large et plus différenciée, permettrait d'obtenir de meilleures valeurs d'utilisation, ce qui n'a pas été le cas. De plus, nous avons délibérément choisi une période de transition très courte entre l'ancien et le nouveau système de mesure TV. C'était audacieux. Troisièmement, lorsque les tensions ont éclaté en mars 2013, nous n'avons pas pris position assez clairement sur les reproches qui nous étaient faits. Et quatrièmement, nous ne pensions pas qu'il était possible qu'un seul acteur du marché puisse bloquer toute une branche pendant des mois avec des moyens juridiques.

La recherche en radio est également sur le point de se renouveler. Concrètement, que faites-vous maintenant de différent par rapport à la télévision ?
Avant même l'évaluation d'un nouveau système de mesure, nous impliquons autant que possible la branche de la radio - non seulement les diffuseurs, les régies et les annonceurs, mais aussi, et c'est nouveau, les agences de publicité et de médias. Une deuxième réunion a eu lieu récemment, au cours de laquelle nous informerons la branche non seulement sur le catalogue d'exigences de la nouvelle recherche, mais aussi sur les systèmes de mesure disponibles - en collaboration avec les fournisseurs respectifs. Nous prévoyons en outre une phase de test et de transition plus longue - sachant qu'il y aura alors deux monnaies sur le marché, ce qui peut aussi être problématique.

Et qui va décider ?
C'est là que le bât blesse : les acteurs de la branche veulent certes participer aux décisions, mais ils n'ont pas de responsabilité entrepreneuriale ; celle-ci incombe au CA. C'est donc à lui que revient toujours la compétence de décision. Mais en amont, nous voulons impliquer davantage le secteur.

Lorsque Mediapulse a constaté début 2013 qu'il y avait des problèmes dans l'attribution des nouvelles données de mesure, elle a communiqué par communiqué. N'auriez-vous pas dû, vous et le CEO Manuel Dähler, vous lever plus tôt pour donner des explications ?
Peut-être. Il y avait toutefois un problème : le président d'un Joint Industry Commitee (JIC), comme l'est Mediapulse, représente en premier lieu l'avis du CA, au sein duquel les principales parties prenantes de la branche sont représentées. Or, le CA avait déjà des avis divergents sur les données recueillies. Il n'était donc guère possible de défendre une opinion commune à l'époque.

Dans la branche, on entend dire que Mediapulse communique certes plus activement, mais qu'elle n'est toujours pas assez transparente. Est-ce lié à des secrets commerciaux de Kantar ?
Au cours des douze derniers mois, nous avons mis sur la table tous les documents relatifs au système choisi et expliqué en maints endroits les détails de la recherche sur l'utilisation. Mais voilà : elle repose sur des algorithmes que Kantar ne veut pas simplement communiquer pour des raisons de concurrence, ce que je comprends.

Lors de votre conférence de presse de février 2013, vous avez déclaré que vous régleriez plus tard la "question de la responsabilité" de l'erreur d'attribution. Est-ce maintenant chose faite ?
Oui, nous avons fait cette analyse au sein du CA : en fin de compte, nous n'avons pas suffisamment exercé notre fonction de surveillance lors de la mise en œuvre détaillée. Kantar, de son côté, aurait dû nous donner plus d'accès au niveau opérationnel. Aujourd'hui, la collaboration est plus intense et plus étroite. Et Kantar a pris en charge une partie des coûts supplémentaires après négociation. Autre point important : lorsque nous nous sommes rendu compte début 2013 des incohérences dans la collecte et l'attribution des données, nous avons certes optimisé certaines choses, mais l'algorithme, les appareils et le panel - à l'exception des ménages PC-only - sont restés inchangés.

Lors de la même conférence de presse, vous avez répondu à la question de savoir si vous pensiez que les données étaient désormais correctes après la correction des erreurs : "Sur la base des déclarations et de la qualité des personnes responsables, je dis oui". Vous deviez avoir raison. Mais ce faisant, vous vous êtes placé devant votre personnel, devant Manuel Dähler et Kantar, avant même que les expertises ne soient disponibles. Qu'est-ce qui a rendu cette déclaration possible ?
Tout président de conseil d'administration doit s'appuyer sur des personnes disposant du savoir-faire nécessaire. Durant toutes ces années passées chez Mediapulse, j'ai appris à connaître et à apprécier la qualité de nos collaborateurs, en particulier celle de Manuel Dähler, que je soutiens aujourd'hui encore à 100 %. Il fait partie des meilleurs experts suisses en matière de recherche sur l'utilisation des médias. C'est pourquoi j'ai pu faire cette déclaration en toute conscience.

Y a-t-il eu des demandes de dommages et intérêts ?
Non, nous n'en avons jamais eu.

Mediapulse a-t-elle elle-même proposé des compensations ?
Non, mais comme les petites chaînes ne peuvent utiliser les données d'utilisation que de manière limitée dans leurs activités quotidiennes en raison de leur grande variabilité, ce qui était déjà le cas avec l'ancien système de mesure, le CA leur a maintenant fait une nouvelle offre de prix. Nous espérons qu'ils reviendront ainsi à la recherche TV de Mediapulse.

Y a-t-il eu des changements dans les contrats ?
Nous avons revu en profondeur les contrats avec la SSR et Goldbach Media ; une conclusion de ceux-ci est imminente. Ils contiennent également de nouvelles conditions générales qui s'appliqueront bientôt à l'ensemble du secteur. Une procédure de conciliation y est désormais également réglée.

Pour qu'à l'avenir, une seule personne ne puisse plus paralyser toute la branche ?
La voie juridique reste bien sûr ouverte à tous. Mais les litiges avec les entreprises avec lesquelles nous avons des contrats doivent désormais être réglés d'abord dans le cadre d'une procédure de conciliation. La situation est plus difficile là où nous n'avons pas de contrats directs, par exemple avec les chaînes représentées par des régies. Dans ce cas, nous cherchons encore une solution.

En ce qui concerne la structure de la clientèle, Mediapulse présente un risque de concentration : en 2007, les paiements de la SSR représentaient 71% des recettes. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Je ne communique pas de chiffres, mais la situation est plus équilibrée qu'auparavant. En effet, Goldbach a aujourd'hui davantage de chaînes sous contrat, ce qui explique que sa part du chiffre d'affaires de Mediapulse ait augmenté. La SSR et Goldbach représentent ensemble plus de 90% de notre chiffre d'affaires TV. C'est pourquoi il existe toujours une nette domination des gros clients en question. Dans le paysage télévisuel local, il est difficile d'éviter ce phénomène.

Mediapulse fait actuellement l'objet d'un débat politique : en février, l'Office fédéral de la communication (OFCOM) a invité la branche à Bienne pour discuter de la future recherche en matière de télévision et de radio. J'ai cru comprendre qu'il y avait une intention de privatiser la recherche.
D'après ce que j'ai pu comprendre, l'OFCOM peut s'imaginer une privatisation de la recherche à long terme. Les conséquences d'un changement de système aussi radical ne sont pas encore claires.

Vous avez mené une réflexion de fond à ce sujet. Lesquelles ?
Je vois quatre modèles. Le premier est une nationalisation totale de la recherche en radio et en télévision : l'État définit le mandat, effectue lui-même la recherche et la finance - et les acteurs du marché reçoivent les données gratuitement. Le deuxième modèle est la privatisation : l'Etat se retire de la recherche et le secteur l'organise et la finance lui-même. Entre les deux, il existe deux formes mixtes. Dans l'une, l'État définit et finance la mission, mais la fait exécuter par un tiers qui pourrait également fournir les données gratuitement. Et la quatrième est la situation actuelle : l'État formule le mandat, charge la fondation, qui ne peut exiger pour les données que des prix couvrant les coûts. Et il contribue de manière limitée au financement du mandat. Concrètement, pour une dépense d'environ 20 millions de francs, la Confédération verse 2,5 millions de francs pour les développements et les investissements ; le reste provient du marché.

La situation actuelle s'explique par l'histoire : autrefois, la SSR s'occupait de la recherche. Pour la rendre indépendante, on a créé la fondation et on l'a réglementée dans la LRTV. Mais tous les autres médias font de la recherche à leurs propres frais et sans mandat légal. L'OFCOM a donc raison : la réglementation actuelle est une vieille ficelle.
Pas tout à fait. En tant que libéral, je devrais certes être favorable à la privatisation. Mais un changement aussi radical comporte aussi des risques.

Lesquels ?
Premièrement, aucune autre branche ne présente une structure bipolaire aussi forte que celle de la radio et de la télévision - c'est pourquoi l'Etat a un effet stabilisateur, en particulier dans les situations de crise comme l'année dernière. Si l'on privatise, ce sont les lois du marché qui prévalent : Goldbach et la SSR détermineraient ce qui est mesuré et comment, les petits fournisseurs pourraient être désavantagés. De plus, je pense que ces diffuseurs et annonceurs auraient du mal à se mettre d'accord sur les objectifs, les exigences ou les méthodes de mesure en l'absence de directives légales. Enfin, Mediapulse étudie aujourd'hui aussi bien l'utilisation des écrans publicitaires (recherche sur les supports publicitaires) que l'utilisation générale du média TV. En cas de privatisation, cette dernière serait probablement supprimée. La SSR, qui y est le plus intéressée pour la conception des programmes, devrait alors l'organiser séparément, ce qui conduirait à des monnaies différentes. Comme vous le voyez, l'État a pour nous un pouvoir organisateur.

Est-ce que c'était aussi la tendance de fond à Bienne ?
Oui, les représentants d'associations et d'entreprises individuelles présents ont, dans leur grande majorité, apprécié positivement le rôle de l'État.

Vous plaidez donc pour le maintien du modèle actuel ?
Oui, du moins pour la prochaine phase. Mais avec des changements au niveau normatif : ainsi, le mandat devrait être interprété de manière plus flexible. Des changements sont également nécessaires au niveau de l'organisation et de la direction : la fondation devrait être maintenue, le conseil de fondation devrait rester un reflet de la branche. En revanche, les conseils d'administration de Mediapulse SA et de Publica Data SA, toutes deux filiales à 100% de la fondation, devraient pouvoir être composés plus librement.

Le Parlement en discute également actuellement dans le cadre de la révision de la LRTV. Jusqu'à présent, la SSR et les autres diffuseurs devaient être représentés de manière paritaire dans les conseils d'administration. Le Conseil fédéral a proposé de supprimer cette règle. Mais pourquoi ?
Comme je l'ai déjà dit, Mediapulse est organisée en JIC et vise donc à équilibrer les intérêts. Mais dans des situations de crise comme celle de l'année dernière, où une gestion opérationnelle stricte est nécessaire, ce modèle n'est pas idéal, car il conduit dans les cas extrêmes à une inhibition des processus de décision opérationnels.

Aujourd'hui, le conseil de fondation est composé de 19 personnes, les conseils d'administration des filiales de 7 personnes chacun. Tous les membres des conseils d'administration sont également membres du conseil de fondation. De plus, certaines de ces personnes sont également membres de la User Commission, qui représente les intérêts de la branche. Il n'y a donc pas de séparation des pouvoirs. Est-ce aussi de cela qu'il s'agit ?
Oui, du point de vue de la gouvernance d'entreprise, les fonctions de surveillance, d'exécution et de conseil doivent être séparées. Le conseil de fondation doit superviser le travail du CA, c'est pourquoi un membre du conseil de fondation ne doit pas siéger en même temps au CA. D'ailleurs, les règlements existants stipulent également que la SSR, le secteur privé et le secteur publicitaire peuvent chacun avoir deux représentants dans les conseils d'administration. Mais le conseil de fondation devrait avoir la possibilité d'élire des experts externes, y compris internationaux, au sein des conseils d'administration.

La SSR, les annonceurs et Goldbach sont même aujourd'hui représentés dans les trois organes. Est-ce que cela doit rester ainsi ?
Une séparation totale ne sera pas possible, car il manque des personnes compétentes. Et il faut être réaliste : un conseil d'administration sans représentants de Goldbach et de la SSR n'est guère efficace. Je pense plutôt à compléter cet organe par des personnalités indépendantes.

La User Commission (UC) n'est réglementée ni par la loi ni par l'ordonnance. Néanmoins, une union personnelle avec des conseils de fondation ou d'administration est-elle compatible ?
Une séparation serait certes nécessaire, mais elle ne peut pas non plus être totalement évitée ici.

Est-ce que tout doit rester comme avant ?
Non, nous discutons de l'idée de créer deux organes : une commission technique plutôt petite, qui doit se pencher sur les méthodes d'enquête, les questions sociodémographiques et les éléments technologiques, et une UC qui ordonne et pondère les intérêts de la branche. Reste à savoir si ces organes doivent avoir une fonction purement consultative, un droit de proposition ou même un pouvoir de décision. Je pense que le CA devrait conserver cette dernière compétence.

L'issue du débat parlementaire reste ouverte. Mais quel serait le pire des cas du point de vue de Mediapulse ?
(étudie longuement) Le maintien du statu quo. Car cela aurait pour conséquence de figer les choses. L'année dernière, le système actuel a atteint ses limites. Il est nécessaire d'agir.

Vous avez dit qu'il fallait également formuler le mandat de manière plus flexible. Selon la LRTV, Mediapulse doit être indépendante, s'engager à respecter le caractère scientifique et fournir des données aux petites chaînes "d'une qualité comparable" à celle des grands diffuseurs. Que faudrait-il changer à cela ?
Voici seulement trois exemples : Si l'on remplaçait "qualité comparable" par "qualité appropriée", cela serait plus proche de la réalité - et le corset serait moins serré. Deuxièmement, aujourd'hui, la fondation ne peut déléguer ses activités qu'à des filiales qu'elle "domine". Cela entrave la coopération institutionnelle avec d'autres organisations de recherche dans le domaine de la recherche intermédias. C'est pourquoi je me réjouirais de la suppression de cette restriction. Un troisième point : aujourd'hui, la fondation reçoit de l'argent de la Confédération pour des investissements et des développements. Je trouverais utile qu'elle puisse également financer le fonctionnement du panel.

Dans la proposition du Conseil fédéral, il n'est question ni de modèles alternatifs, ni de séparation des pouvoirs, ni de User Commission. Sur ce point, la balle est donc dans le camp de Mediapulse et du secteur.
Oui. Le conseil de fondation et le conseil d'administration traiteront probablement ces questions de manière définitive - espérons-le - au cours de l'été.

Le Conseil fédéral n'a rien dit non plus sur le mandat.
Nous devrons donc nous mettre d'accord avec l'autorité de surveillance sur l'interprétation du texte de loi.

Tout cela sera-t-il suffisant pour la fin de l'année ?
C'est ma ferme intention et c'est aussi le mandat du DETEC : mon successeur doit trouver une situation aussi régulière que possible.

Beaucoup de choses sont encore ouvertes. Mais la question reste la même : êtes-vous satisfait de l'entreprise que vous allez bientôt quitter ?
L'année dernière, Mediapulse a réussi à collecter quotidiennement et sans interruption des données d'utilisation à partir de la mi-février. Cela a nécessité un effort considérable, pour lequel tous les collaborateurs méritent d'être remerciés. La situation s'est calmée entre-temps, mais nous sommes toujours confrontés à des défis de taille. C'est pourquoi je ne pourrai dire qu'en automne si je pars satisfait ou non.

Entretien : Markus Knöpfli