"La privatizzazione della ricerca radiotelevisiva nasconde dei pericoli".

Quando l'anno scorso sono sorti problemi con il nuovo sistema di misurazione televisiva e una controversia legale ha bloccato il settore, il Presidente della Fondazione è stato improvvisamente chiamato a fungere da manager di crisi. Nel frattempo, tuttavia, il settore sta valutando le conseguenze organizzative della crisi dello scorso anno. Anche il Parlamento ne sta discutendo, nell'ambito della revisione della RTVG. De Stoppani vuole soprattutto una cosa: Mediapulse deve diventare più resistente alle crisi. Un motivo sufficiente per chiedergli dei piani di riorganizzazione.

WW: Signor de Stoppani, lei ha annunciato che si dimetterà alla fine dell'anno. Perché?
Marco de Stoppani: Credo che quando si raggiungono i 70 anni sia il momento di cedere i mandati. Sono stato con Mediapulse per quasi otto anni.

Lei ha fondato Mediapulse e l'anno scorso ha avuto un anno difficile a causa di problemi con la ricerca televisiva. Ha avuto modo di conoscere il settore in modo nuovo?
I primi sei anni sono stati costruttivi e abbastanza armoniosi. Ma nell'ultimo anno ci sono state tensioni, anche nel Consiglio di amministrazione (CdA). L'esperienza di dover gestire il CdA in modo serrato e orientato al consenso era nuova per me. Credo di esserci riuscito in larga misura.

E a livello umano?
Mi ha sorpreso che la capacità di mettere da parte i propri interessi particolari a favore dell'insieme non fosse molto pronunciata tra alcuni dei giocatori.

Cosa avete imparato dai problemi dell'anno scorso?
Molto. Ad esempio, abbiamo sottovalutato le aspettative gonfiate del settore. Speravano di ottenere valori di utilizzo migliori dal nuovo sistema televisivo, che misura in modo più ampio e differenziato, cosa che non si è verificata. All'epoca, inoltre, abbiamo deliberatamente scelto un periodo di transizione molto breve dal vecchio al nuovo sistema di misurazione TV. È stata una mossa coraggiosa. In terzo luogo, quando le tensioni sono esplose nel marzo 2013, non abbiamo preso una posizione abbastanza chiara sulle accuse. In quarto luogo, non pensavamo che fosse possibile per un singolo operatore del mercato bloccare un intero settore per mesi con mezzi legali.

Anche la ricerca radiofonica è in procinto di rinnovarsi. Che cosa state facendo di diverso dalla televisione?
Anche prima di valutare un nuovo sistema di misurazione, coinvolgiamo il più possibile l'industria radiofonica - non solo le emittenti, i marketer e i clienti pubblicitari, ma ora anche le agenzie pubblicitarie e dei media. Recentemente si è tenuta una seconda conferenza in cui informeremo il settore non solo sul catalogo dei requisiti per la nuova ricerca, ma anche sui sistemi di misurazione disponibili, insieme ai rispettivi fornitori. Stiamo anche pianificando una fase di test e di transizione più lunga, sapendo che a quel punto ci saranno due valute sul mercato, il che può essere problematico.

E chi deciderà?
Questo è il nocciolo della questione: sebbene gli operatori del settore vogliano essere coinvolti nel processo decisionale, non hanno alcuna responsabilità imprenditoriale; questa spetta al CdA. L'autorità decisionale rimane quindi al CdA. Tuttavia, vogliamo coinvolgere maggiormente l'industria nel processo decisionale.

Quando all'inizio del 2013 Mediapulse ha capito che c'erano problemi con l'assegnazione dei nuovi dati di misurazione, ha emesso un comunicato. Lei e il CEO Manuel Dähler non avreste dovuto alzarvi e spiegare prima?
Forse. Tuttavia, c'era un problema: il presidente di un comitato misto di settore (JIC), come Mediapulse, rappresenta in primo luogo l'opinione del CDA, in cui sono rappresentati i più importanti stakeholder del settore. Tuttavia, il CdA aveva già opinioni diverse sui dati raccolti all'epoca. Era quindi praticamente impossibile raggiungere un'opinione comune in quel momento.

Nel settore si dice che, sebbene Mediapulse stia comunicando più attivamente, non sia ancora abbastanza trasparente. Questo è legato ai segreti commerciali di Kantar?
Negli ultimi dodici mesi abbiamo messo sul tavolo tutti i documenti relativi al sistema scelto e abbiamo spiegato i dettagli della ricerca sull'utilizzo in molte sedi. Ma il fatto è che si basa su algoritmi che Kantar non vuole semplicemente divulgare per motivi di concorrenza, e lo capisco.

Nella conferenza stampa del febbraio 2013, lei ha detto che avrebbe chiarito in seguito la "questione della colpa" per l'errore di assegnazione. È già successo?
Sì, l'abbiamo analizzato in seno al Consiglio di amministrazione: in definitiva, non abbiamo esercitato a sufficienza la nostra funzione di supervisione nell'attuazione dettagliata. Kantar, a sua volta, avrebbe dovuto darci maggiore accesso a livello operativo. Oggi la collaborazione è più intensa e più stretta. E dopo le trattative, Kantar si è fatta carico di parte dei costi aggiuntivi. È inoltre importante notare che, quando all'inizio del 2013 abbiamo riconosciuto le incongruenze nella raccolta e nell'allocazione dei dati, abbiamo ottimizzato alcuni aspetti, ma l'algoritmo, i dispositivi e il panel - ad eccezione delle famiglie con solo PC - sono rimasti invariati.

Nella stessa conferenza stampa, lei ha risposto alla domanda se ritiene che i dati siano ora corretti dopo la correzione degli errori: "Sulla base delle dichiarazioni e della qualità dei responsabili, dico di sì". Le è stato dato ragione. Ma lei si è messo davanti al suo staff, a Manuel Dähler e a Kantar, prima ancora che fossero disponibili le perizie. Cosa ha reso possibile questa dichiarazione?
Ogni Presidente del Consiglio di Amministrazione deve affidarsi a persone che abbiano le competenze necessarie. In tutti gli anni trascorsi in Mediapulse, ho avuto modo di conoscere e apprezzare la qualità dei nostri collaboratori, in particolare quella di Manuel Dähler, che sostengo ancora oggi al 100%. È uno dei massimi esperti svizzeri nel campo della ricerca sull'utilizzo dei media. Ecco perché ho potuto fare questa dichiarazione con la coscienza pulita.

Ci sono state richieste di risarcimento danni?
No, non ne abbiamo mai avuti.

Mediapulse stessa ha offerto un risarcimento?
No. Ma poiché le piccole emittenti possono utilizzare i dati di utilizzo solo in misura limitata nella loro attività quotidiana a causa dell'elevata variabilità, come già accadeva con il vecchio sistema di misurazione, il CdA ha proposto loro una nuova offerta di prezzo. Speriamo che questo li riporti alla ricerca televisiva di Mediapulse.

Ci sono state modifiche ai contratti?
Abbiamo rivisto a fondo i contratti con la SRG e Goldbach Media, che stanno per essere finalizzati. Essi contengono anche nuove condizioni generali di contratto che saranno presto applicate all'intero settore. Ora regolano anche una procedura di arbitrato.

In modo che in futuro un singolo individuo non possa più paralizzare l'intero settore?
Il processo legale rimane ovviamente aperto a tutti. Tuttavia, le controversie con le aziende con cui abbiamo stipulato un contratto devono essere risolte prima con un procedimento arbitrale. È più difficile quando non abbiamo contratti diretti, ad esempio con le emittenti che sono rappresentate da operatori di marketing. In questo caso stiamo ancora cercando una soluzione.

In termini di struttura dei clienti, Mediapulse presenta un rischio di cluster: nel 2007, i pagamenti dalla SSR rappresentavano 71% dei ricavi. Qual è la situazione oggi?
Non divulgo le cifre, ma la situazione è più equilibrata rispetto al passato. Questo perché Goldbach ha ora un maggior numero di emittenti sotto contratto, motivo per cui la sua quota di vendite Mediapulse è aumentata. SRG e Goldbach insieme rappresentano oltre 90% delle nostre vendite televisive. Ecco perché questi grandi clienti continuano a dominare nettamente. Nel panorama televisivo locale, questo non può essere evitato.

Mediapulse è attualmente anche un tema politico: a febbraio, l'Ufficio federale delle comunicazioni (Bakom) ha invitato il settore a Bienne per un dibattito sulla futura ricerca radiotelevisiva. Ho sentito dire che l'intenzione è quella di privatizzare la ricerca.
Per quanto ho potuto capire, Bakom può immaginare di privatizzare la ricerca a lungo termine. Le conseguenze di un cambiamento così radicale del sistema non sono ancora del tutto chiare.

Avete fatto alcune considerazioni di base. Quali?
Vedo quattro modelli. Il primo è la nazionalizzazione totale della ricerca radiotelevisiva: lo Stato definisce il mandato, svolge direttamente la ricerca e la finanzia, mentre gli operatori di mercato ricevono i dati gratuitamente. Il secondo modello è la privatizzazione: lo Stato si ritira dalla ricerca e l'industria la organizza e la finanzia autonomamente. In mezzo ci sono due forme ibride. Nella prima, lo Stato definisce e finanzia il compito, ma lo fa svolgere da una terza parte che potrebbe anche fornire i dati gratuitamente. La quarta è la situazione attuale: lo Stato formula il mandato, incarica la fondazione, che può solo applicare prezzi che coprano i suoi costi per i dati. E contribuisce in misura limitata al finanziamento della commissione. In concreto: a fronte di un costo di circa 20 milioni di franchi, la Confederazione paga 2,5 milioni di franchi per lo sviluppo e gli investimenti; il resto proviene dal mercato.

La situazione attuale si spiega con la storia: la SRG era responsabile della ricerca. Per renderla indipendente, la fondazione è stata creata e regolamentata nella RTVA. Tuttavia, tutti gli altri media conducono ricerche a proprie spese e senza un mandato legale. L'Ufficio federale delle comunicazioni ha quindi ragione: l'attuale regolamentazione è un vecchio groviglio.
Non proprio. Da persona di mentalità liberale, dovrei essere favorevole alla privatizzazione. Ma un cambiamento così radicale nasconde anche dei pericoli.

Quale?
In primo luogo, nessun'altra industria ha una struttura bipolare così forte come il settore radiotelevisivo - ed è per questo che lo Stato ha un effetto stabilizzante, soprattutto in situazioni di crisi come l'anno scorso. Se si privatizza, prevalgono le leggi del mercato: Goldbach e la SRG determinerebbero come e cosa viene misurato, e i piccoli fornitori potrebbero essere svantaggiati. Ritengo inoltre che, in assenza di un quadro giuridico, difficilmente le emittenti e gli inserzionisti potrebbero accordarsi su obiettivi, requisiti o metodi di misurazione. Infine, Mediapulse sta attualmente conducendo ricerche sia sull'uso dei blocchi pubblicitari (advertising media research) sia sull'uso generale della TV come mezzo di comunicazione. In caso di privatizzazione, quest'ultima probabilmente cesserebbe di esistere. La SSR, che è maggiormente interessata alla programmazione, dovrebbe quindi organizzarla separatamente, il che porterebbe a valute diverse. Come si vede, lo Stato ha un potere organizzativo nei nostri confronti.

Era questo anche il tenore di base a Bienne?
Sì, la maggior parte dei rappresentanti delle associazioni e delle singole aziende presenti ha riconosciuto positivamente il ruolo dello Stato.

Quindi è favorevole al mantenimento del modello esistente?
Sì, almeno per la prossima fase. Tuttavia, con cambiamenti a livello normativo: la missione dovrebbe essere interpretata in modo più flessibile. Sono necessari cambiamenti anche a livello organizzativo e gestionale: la fondazione dovrebbe essere mantenuta e il consiglio di amministrazione dovrebbe continuare a riflettere il settore. Tuttavia, in Mediapulse AG e Publica Data AG, entrambe controllate al 100% dalla fondazione, la composizione dei consigli di amministrazione dovrebbe essere più flessibile.

Anche il Parlamento ne sta discutendo nell'ambito della revisione della RTVA. Finora, la SRG e le altre emittenti dovevano essere equamente rappresentate nei consigli di amministrazione. Il Consiglio federale ha proposto di cancellare questa norma. Ma perché?
Come ho detto, Mediapulse è organizzato come un JIC ed è quindi orientato al bilanciamento degli interessi. Tuttavia, questo modello non è ideale in situazioni di crisi come quella dell'anno scorso, quando è necessaria una gestione operativa rigorosa, perché in casi estremi porta a un'inibizione dei processi decisionali operativi.

Oggi il Consiglio di fondazione è composto da 19 persone e i Consigli di amministrazione delle filiali sono composti da 7 persone ciascuno. Tutti i membri dei Consigli di amministrazione fanno parte anche del Consiglio di fondazione. Inoltre, alcune di queste persone fanno parte della Commissione utenti, che rappresenta gli interessi del settore. Quindi non c'è separazione dei poteri. È anche questo il problema?
Sì, dal punto di vista della governance aziendale, le funzioni di supervisione, esecuzione e consulenza devono essere separate. Il Consiglio di fondazione deve supervisionare il lavoro del CdA, motivo per cui un membro del Consiglio di fondazione non dovrebbe far parte del CdA allo stesso tempo. Il regolamento vigente prevede inoltre che la SSR, il settore privato e l'industria pubblicitaria possano avere due rappresentanti ciascuno nel Consiglio di amministrazione. Tuttavia, il Consiglio di fondazione dovrebbe avere la possibilità di eleggere esperti esterni, anche internazionali, nel Consiglio di amministrazione.

La SRG, i clienti pubblicitari e Goldbach sono ora rappresentati in tutti e tre i comitati. Dovrebbe rimanere così?
Non sarà possibile separarli completamente perché mancano le persone adatte. E bisogna essere realisti: un Consiglio di Amministrazione senza rappresentanti di Goldbach e della SRG non è certo conveniente. Penso piuttosto a integrare questo organo con personalità indipendenti.

La Commissione utenti (UC) non è regolamentata da leggi o ordinanze. Tuttavia, è compatibile un'unione personale con le commissioni di fondazione o amministrative?
Sebbene la separazione sia necessaria, anche in questo caso non può essere completamente evitata.

Tutto dovrebbe rimanere invariato qui?
No, stiamo discutendo l'idea di formare due comitati: un comitato tecnico piuttosto piccolo che si occupi dei metodi di indagine, delle questioni socio-demografiche e degli elementi tecnologici, e un UC che organizzi e dia priorità agli interessi del settore. Resta da vedere se questi comitati debbano avere una funzione puramente consultiva, il diritto di presentare proposte o anche poteri decisionali. A mio avviso, quest'ultimo dovrebbe rimanere al CdA.

L'esito della discussione parlamentare è aperto. Ma quale sarebbe lo scenario peggiore dal punto di vista di Mediapulse?
(studi per molto tempo) Mantenere lo status quo. Perché ciò comporterebbe un'ossificazione. L'anno scorso il sistema attuale ha raggiunto i suoi limiti. È necessario agire.

Lei ha affermato che il mandato dovrebbe essere formulato in modo più flessibile. Secondo la RTVA, Mediapulse deve essere indipendente e impegnato in ambito scientifico, e deve fornire dati alle piccole emittenti "con una qualità paragonabile" a quella delle grandi emittenti. Cosa dovrebbe essere cambiato?
Ecco solo tre esempi: Se la "qualità comparabile" fosse sostituita dalla "qualità adatta allo scopo", si avvicinerebbe alla realtà e il corsetto sarebbe meno stretto. In secondo luogo, oggi la Fondazione può trasferire le proprie attività solo a filiali che "controlla". Questo ostacola la cooperazione istituzionale con altre organizzazioni di ricerca nel campo della ricerca intermedia. Sarei quindi favorevole all'eliminazione di questa restrizione. Un terzo punto: attualmente la Fondazione riceve fondi dal governo federale per investimenti e sviluppi. Troverei utile se potesse finanziare anche il funzionamento del panel.

La proposta del Consiglio federale non fa alcun riferimento a modelli alternativi, alla separazione dei poteri o alla Commissione degli utenti. A questo proposito, la palla è quindi nel campo di Mediapulse e dell'industria.
Sì, il Consiglio di fondazione e il Consiglio di amministrazione probabilmente - si spera - metteranno a punto queste questioni in estate.

Anche il Consiglio federale non ha detto nulla sul mandato.
Dovremo quindi raggiungere un accordo con l'autorità di vigilanza sull'interpretazione del testo giuridico.

Sarà sufficiente fino alla fine dell'anno?
Questa è la mia ferma intenzione e anche il mandato del DATEC: il mio successore deve trovare una situazione il più possibile organizzata.

Molto è ancora aperto. Tuttavia, quanto è soddisfatto dell'azienda che presto lascerà?
L'anno scorso Mediapulse è riuscito a raccogliere i dati di utilizzo quotidianamente e senza interruzioni a partire da metà febbraio. Ciò ha richiesto uno sforzo enorme, per il quale tutti i dipendenti meritano un riconoscimento. Nel frattempo la situazione si è calmata, ma dobbiamo ancora affrontare grandi sfide. Per questo motivo non potrò dire se sono soddisfatto o meno fino all'autunno.

Intervista: Markus Knöpfli