"Une Jaguar ressemble de plus en plus à une BMW"
Christian Monzel, de l'agence Jung von Matt à Hambourg, s'exprime sur la créativité dans la publicité automobile
Christian Monzel de Jung von Matt, Hambourg, sur la créativité dans la publicité automobilePour le client BMW, Jung von Matt a remporté plusieurs prix dans différentes catégories lors de l'ADC 2000 allemand. JvM a remporté les prix grâce à une publicité inventive, comme l'explique Christian Monzel de l'agence hambourgeoise.En quoi une bonne publicité automobile se distingue-t-elle d'une mauvaise ?
Christian Monzel : Toujours par l'idée. Une idée est bonne quand on peut la décrire en une phrase. Un bon exemple : le spot avec l'homme qui ne se souvient pas où se trouve le réservoir.
Seules les marques de prestige comme BMW peuvent-elles s'offrir des représentations dignes de l'ADC ?
Monzel : C'est une fausse impression. En général, de nombreux budgets sociaux ou de petites marques gagnent à l'ADC. Dans l'ensemble, ce sont les entreprises qui soutiennent des campagnes plus audacieuses qui gagnent à l'ADC. Les marques de prestige n'ont pas d'abonnement aux prix. BMW, par exemple, n'a pas gagné un seul prix à l'ADC en 1998. En 1999, nous avons obtenu douze prix pour BMW. Les petites marques automobiles n'essaient toujours qu'une seule chose : montrer la voiture le plus grand possible. C'est la mort de toute idée et donc de toute bonne publicité.
Pourquoi les annonceurs sont-ils si conservateurs vis-à-vis des campagnes de publicité automobile qui sortent de l'ordinaire ?
Monzel : Voir la réponse précédente. Mais même les grandes marques suivent souvent une forme de CI mal comprise. VW, par exemple, fait ces derniers temps de très bonnes publicités télévisées. Mais les annonces imprimées suivent toujours le même modèle et sont ennuyeuses et ne veulent rien dire. Chez Mercedes, c'est aussi une mise en page relativement rigide qui est au premier plan. Springer & Jacoby parvient aussi toujours à remplir le format avec une idée. Chez BMW, nous suivons une toute autre voie avec une mise en page flexible et soutenons la substance du produit par de longs copytextes. Je pense vraiment que la marque autorise quelque chose de différent et en a besoin. La question n'est pas de savoir si la marque le permet, mais plutôt les personnes qui gèrent cette marque.
Les campagnes automobiles sont généralement des produits d'une agence principale. Ces réalisations nivelées et mondialisées sont-elles adaptées aux différents marchés locaux ?
Monzel : Ici, la devise est : aussi global que possible, aussi local que nécessaire. Et les marchés automobiles locaux sont très différents. C'est pourquoi nous avons besoin d'un correctif décentralisé par des agences décentralisées. Mais la marque ne peut avoir qu'un noyau de marque, un positionnement. C'est pourquoi il est important de gérer et de piloter la marque au niveau international. Mais nous devons tenir compte des conditions et des exigences individuelles du marché. Une campagne globale n'a donc pas beaucoup de sens sur le marché automobile.
Reconnaissez-vous une nouvelle tendance dans la publicité automobile ?
Monzel : Oui. Une émotionnalisation accrue. Mais aussi un glissement vers la publicité mainstream. On essaie de se réfugier dans des univers qui sont pourtant déjà occupés par d'autres biens de consommation ou entreprises de services. On perd ainsi son profil. Toutefois, il s'agit également d'une tendance qui peut être déduite de la politique de produits des marques. Une Lexus ressemble exactement à une Mercedes. Il est impossible de distinguer une Mazda, une Toyota ou une Nissan. Une Jaguar ressemble de plus en plus à une BMW, et ainsi de suite.
Entretien : Luca Aloisi
Christian Monzel : Toujours par l'idée. Une idée est bonne quand on peut la décrire en une phrase. Un bon exemple : le spot avec l'homme qui ne se souvient pas où se trouve le réservoir.
Seules les marques de prestige comme BMW peuvent-elles s'offrir des représentations dignes de l'ADC ?
Monzel : C'est une fausse impression. En général, de nombreux budgets sociaux ou de petites marques gagnent à l'ADC. Dans l'ensemble, ce sont les entreprises qui soutiennent des campagnes plus audacieuses qui gagnent à l'ADC. Les marques de prestige n'ont pas d'abonnement aux prix. BMW, par exemple, n'a pas gagné un seul prix à l'ADC en 1998. En 1999, nous avons obtenu douze prix pour BMW. Les petites marques automobiles n'essaient toujours qu'une seule chose : montrer la voiture le plus grand possible. C'est la mort de toute idée et donc de toute bonne publicité.
Pourquoi les annonceurs sont-ils si conservateurs vis-à-vis des campagnes de publicité automobile qui sortent de l'ordinaire ?
Monzel : Voir la réponse précédente. Mais même les grandes marques suivent souvent une forme de CI mal comprise. VW, par exemple, fait ces derniers temps de très bonnes publicités télévisées. Mais les annonces imprimées suivent toujours le même modèle et sont ennuyeuses et ne veulent rien dire. Chez Mercedes, c'est aussi une mise en page relativement rigide qui est au premier plan. Springer & Jacoby parvient aussi toujours à remplir le format avec une idée. Chez BMW, nous suivons une toute autre voie avec une mise en page flexible et soutenons la substance du produit par de longs copytextes. Je pense vraiment que la marque autorise quelque chose de différent et en a besoin. La question n'est pas de savoir si la marque le permet, mais plutôt les personnes qui gèrent cette marque.
Les campagnes automobiles sont généralement des produits d'une agence principale. Ces réalisations nivelées et mondialisées sont-elles adaptées aux différents marchés locaux ?
Monzel : Ici, la devise est : aussi global que possible, aussi local que nécessaire. Et les marchés automobiles locaux sont très différents. C'est pourquoi nous avons besoin d'un correctif décentralisé par des agences décentralisées. Mais la marque ne peut avoir qu'un noyau de marque, un positionnement. C'est pourquoi il est important de gérer et de piloter la marque au niveau international. Mais nous devons tenir compte des conditions et des exigences individuelles du marché. Une campagne globale n'a donc pas beaucoup de sens sur le marché automobile.
Reconnaissez-vous une nouvelle tendance dans la publicité automobile ?
Monzel : Oui. Une émotionnalisation accrue. Mais aussi un glissement vers la publicité mainstream. On essaie de se réfugier dans des univers qui sont pourtant déjà occupés par d'autres biens de consommation ou entreprises de services. On perd ainsi son profil. Toutefois, il s'agit également d'une tendance qui peut être déduite de la politique de produits des marques. Une Lexus ressemble exactement à une Mercedes. Il est impossible de distinguer une Mazda, une Toyota ou une Nissan. Une Jaguar ressemble de plus en plus à une BMW, et ainsi de suite.
Entretien : Luca Aloisi
