Un professionnel tout à fait humain
Banques La Zürcher Kantonalbank a concentré ses budgets publicitaires chez Wirz Werbung. La présentation est devenue plus homogène.
Banques La Zürcher Kantonalbank a concentré ses budgets publicitaires chez Wirz Werbung. La présentation est devenue plus homogène.
L'orientation stratégique principale est claire : la Banque cantonale de Zurich (ZKB), leader du marché zurichois et troisième banque suisse selon ses propres dires, veut poursuivre sa croissance. D'une part, dans ses activités de crédit traditionnelles, où sa part de marché dans le canton de Zurich s'élève déjà à plus de 40 pour cent pour les hypothèques et à environ 50 pour cent pour les clients commerciaux. D'autre part, dans le domaine des placements et de la prévoyance, où la ZKB est devenue entre-temps le cinquième gestionnaire de fortune de Suisse. Malgré le succès, le grand écart de positionnement entre une banque à la fois proche et universelle s'est avéré être un défi de plus en plus grand - d'autant plus que la publicité était gérée par différentes agences jusqu'à l'automne dernier.Evolution plutôt que révolution
Matthias Hohermuth, responsable du marketing de la ZKB, a fait face au risque de dispersion des présentations publicitaires de la ZKB en regroupant les budgets auprès d'une seule agence. Wirz Werbung devait élaborer un concept qui, outre la forme, devait permettre une unité conséquente du contenu.
"Nous n'avons pas introduit une révolution, mais une évolution", explique Markus Müller, chef du groupe de conseil de Wirz. Finalement, la mission de l'agence consistait à combler un écart de perception, surtout auprès des clients potentiels. Auprès de ce groupe cible, la ZKB est certes perçue comme une banque de détail et hypothécaire de premier plan, mais dans des domaines tels que la clientèle privée fortunée ou les affaires de fonds, les deux grandes banques sont top of mind. Afin d'associer l'ancrage local à la compétence dans les affaires financières globales, les créatifs autour du CD Hanspeter Schweizer ont choisi une réalisation qui met moins l'accent sur les produits que sur les clients et qui respecte les éléments formels de l'image de marque introduite peu de temps auparavant. Ainsi, outre la poursuite de la campagne de témoignages pour les clients PME, une plateforme a été créée pour renforcer la monomarque ZKB grâce à la réalisation homogène et harmonieuse des différentes sous-campagnes.
La philosophie d'entreprise exprimée dans le slogan de la marque "La banque de proximité" se retrouve désormais dans les sujets des annonces. Les bulles de pensées carrées des personnes représentées doivent témoigner de la perspective empathique de la banque, en contournant par leur contenu le schéma habituel de la publicité bancaire. Ainsi, les pensées ne tournent que rarement autour d'aspects commerciaux ou bancaires, ce qui permet à Wirz de réussir, d'une certaine manière, une approche suisse et sage de la campagne décalée, innovante et indépendante de la banque allemande HypoVereinsbank. Avec cette proximité humaine, la Copy reprend tous les domaines d'activité et doit communiquer aux clients privés et aux entreprises la sécurité d'être dans une banque qui comprend leurs besoins : "ZKB, the human professional", résume Hanspeter Schweizer.
Il n'est question du compartiment bancaire qu'en petits caractères : Campagne de Wirz pour la ZKB.
Luca Aloisi
L'orientation stratégique principale est claire : la Banque cantonale de Zurich (ZKB), leader du marché zurichois et troisième banque suisse selon ses propres dires, veut poursuivre sa croissance. D'une part, dans ses activités de crédit traditionnelles, où sa part de marché dans le canton de Zurich s'élève déjà à plus de 40 pour cent pour les hypothèques et à environ 50 pour cent pour les clients commerciaux. D'autre part, dans le domaine des placements et de la prévoyance, où la ZKB est devenue entre-temps le cinquième gestionnaire de fortune de Suisse. Malgré le succès, le grand écart de positionnement entre une banque à la fois proche et universelle s'est avéré être un défi de plus en plus grand - d'autant plus que la publicité était gérée par différentes agences jusqu'à l'automne dernier.Evolution plutôt que révolution
Matthias Hohermuth, responsable du marketing de la ZKB, a fait face au risque de dispersion des présentations publicitaires de la ZKB en regroupant les budgets auprès d'une seule agence. Wirz Werbung devait élaborer un concept qui, outre la forme, devait permettre une unité conséquente du contenu.
"Nous n'avons pas introduit une révolution, mais une évolution", explique Markus Müller, chef du groupe de conseil de Wirz. Finalement, la mission de l'agence consistait à combler un écart de perception, surtout auprès des clients potentiels. Auprès de ce groupe cible, la ZKB est certes perçue comme une banque de détail et hypothécaire de premier plan, mais dans des domaines tels que la clientèle privée fortunée ou les affaires de fonds, les deux grandes banques sont top of mind. Afin d'associer l'ancrage local à la compétence dans les affaires financières globales, les créatifs autour du CD Hanspeter Schweizer ont choisi une réalisation qui met moins l'accent sur les produits que sur les clients et qui respecte les éléments formels de l'image de marque introduite peu de temps auparavant. Ainsi, outre la poursuite de la campagne de témoignages pour les clients PME, une plateforme a été créée pour renforcer la monomarque ZKB grâce à la réalisation homogène et harmonieuse des différentes sous-campagnes.
La philosophie d'entreprise exprimée dans le slogan de la marque "La banque de proximité" se retrouve désormais dans les sujets des annonces. Les bulles de pensées carrées des personnes représentées doivent témoigner de la perspective empathique de la banque, en contournant par leur contenu le schéma habituel de la publicité bancaire. Ainsi, les pensées ne tournent que rarement autour d'aspects commerciaux ou bancaires, ce qui permet à Wirz de réussir, d'une certaine manière, une approche suisse et sage de la campagne décalée, innovante et indépendante de la banque allemande HypoVereinsbank. Avec cette proximité humaine, la Copy reprend tous les domaines d'activité et doit communiquer aux clients privés et aux entreprises la sécurité d'être dans une banque qui comprend leurs besoins : "ZKB, the human professional", résume Hanspeter Schweizer.
Il n'est question du compartiment bancaire qu'en petits caractères : Campagne de Wirz pour la ZKB.
Luca Aloisi
