Ein ganz menschlicher Profi
Banken Die Zürcher Kantonalbank hat ihreWerbeetats bei Wirz Werbung konzentriert. Der Auftritt ist einheitlicher geworden.
Banken Die Zürcher Kantonalbank hat ihreWerbeetats bei Wirz Werbung konzentriert. Der Auftritt ist einheitlicher geworden.
Die strategische Hauptstossrichtung ist klar: Die Zürcher Kantonalbank (ZKB), laut Eigenangaben marktführende Zürcher Universalbank und drittgrösste Schweizer Bank, will weiter wachsen. Einerseits im angestammten Kreditgeschäft, wo ihr Marktanteil im Kanton Zürich bereits über 40 Prozent bei den Hypotheken und rund 50 Prozent bei den Firmenkunden beträgt. Anderseits im Anlage- und Vorsorgegeschäft, wo die ZKB mittlerweile zur fünftgrössten Vermögensverwalterin der Schweiz geworden ist. Trotz des Erfolgs hat sich der Positionierungsspagat zwischen der nahen und zugleich universellen Bank als immer grössere Herausforderung erwiesen – zumal die Werbung bis letzten Herbst von verschiedenen Agenturen betreut wurde.Evolution statt Revolution
Dem Risiko der Zersplitterung der ZKB-Werbeauftritte begegnete Matthias Hohermuth, Leiter Marketing der ZKB, mit dem Zusammenzug der Etats bei einer einzigen Agentur. Wirz Werbung sollte ein Konzept erarbeiten, das nebst der formalen auch die konsequent inhaltliche Einheit ermöglichen sollte.
«Wir haben keine Revolution, sondern eine Evolution eingeleitet», erklärt Wirz-Beratungsgruppenleiter Markus Müller. Schliesslich lautete die Aufgabe für die Agentur, einen Wahrnehmungs-Gap vor allem bei den potenziellen Kunden zu schliessen. Bei dieser Zielgruppe wird die ZKB zwar als führende Retail- und Hypothekarbank wahrgenommen, in Bereichen wie vermögende Privatkunden oder Fondsgeschäft sind aber die beiden Grossbanken top of mind. Um die lokale Verankerung mit der Kompetenz im globalen Finanzgeschäft zu verbinden, wählten die Kreativen um CD Hanspeter Schweizer eine Umsetzung, die weniger die Produkte als vielmehr den Kunden in den Mittelpunkt stellt und die formalen Elemente des Markenbilds, das kurz zuvor eingeführt wurde, respektiert. So entstand neben der fortgesetzten Testimonial-Kampagne für KMU-Kunden eine Plattform, die durch die homogene und harmonische Umsetzung der verschiedenen Subkampagnen die Monomarke ZKB stärken soll.
Die im Brand Claim «Die nahe Bank» ausgedrückte Unternehmensphilosophie setzt sich jetzt auch in den Anzeigesujets fort. Die quadratischen Gedankenblasen der Abgebildeten sollen die empathische Perspektive der Bank belegen, indem sie mit ihren Inhalten das übliche Strickmuster der Bankenwerbung umgehen. So kreisen die Gedanken nur in seltenen Fällen um Geschäfts- oder Bankenaspekte, womit Wirz in gewisser Weise eine schweizerisch brave Annäherung an die schräg-innovative und eigenständige Kampagne der deutschen HypoVereinsbank gelingt. Mit dieser menschlichen Nähe nimmt die Copy alle Geschäftsbereiche auf und soll den Privat- und Firmenkunden die Sicherheit kommunizieren, bei einer Bank zu sein, die deren Bedürfnisse versteht: «ZKB, the human professional», fasst Hanspeter Schweizer zusammen.
Vom Bankfach ist nur im Kleingedruckten die Rede: Wirz-Kampagne für die ZKB.
Luca Aloisi
Die strategische Hauptstossrichtung ist klar: Die Zürcher Kantonalbank (ZKB), laut Eigenangaben marktführende Zürcher Universalbank und drittgrösste Schweizer Bank, will weiter wachsen. Einerseits im angestammten Kreditgeschäft, wo ihr Marktanteil im Kanton Zürich bereits über 40 Prozent bei den Hypotheken und rund 50 Prozent bei den Firmenkunden beträgt. Anderseits im Anlage- und Vorsorgegeschäft, wo die ZKB mittlerweile zur fünftgrössten Vermögensverwalterin der Schweiz geworden ist. Trotz des Erfolgs hat sich der Positionierungsspagat zwischen der nahen und zugleich universellen Bank als immer grössere Herausforderung erwiesen – zumal die Werbung bis letzten Herbst von verschiedenen Agenturen betreut wurde.Evolution statt Revolution
Dem Risiko der Zersplitterung der ZKB-Werbeauftritte begegnete Matthias Hohermuth, Leiter Marketing der ZKB, mit dem Zusammenzug der Etats bei einer einzigen Agentur. Wirz Werbung sollte ein Konzept erarbeiten, das nebst der formalen auch die konsequent inhaltliche Einheit ermöglichen sollte.
«Wir haben keine Revolution, sondern eine Evolution eingeleitet», erklärt Wirz-Beratungsgruppenleiter Markus Müller. Schliesslich lautete die Aufgabe für die Agentur, einen Wahrnehmungs-Gap vor allem bei den potenziellen Kunden zu schliessen. Bei dieser Zielgruppe wird die ZKB zwar als führende Retail- und Hypothekarbank wahrgenommen, in Bereichen wie vermögende Privatkunden oder Fondsgeschäft sind aber die beiden Grossbanken top of mind. Um die lokale Verankerung mit der Kompetenz im globalen Finanzgeschäft zu verbinden, wählten die Kreativen um CD Hanspeter Schweizer eine Umsetzung, die weniger die Produkte als vielmehr den Kunden in den Mittelpunkt stellt und die formalen Elemente des Markenbilds, das kurz zuvor eingeführt wurde, respektiert. So entstand neben der fortgesetzten Testimonial-Kampagne für KMU-Kunden eine Plattform, die durch die homogene und harmonische Umsetzung der verschiedenen Subkampagnen die Monomarke ZKB stärken soll.
Die im Brand Claim «Die nahe Bank» ausgedrückte Unternehmensphilosophie setzt sich jetzt auch in den Anzeigesujets fort. Die quadratischen Gedankenblasen der Abgebildeten sollen die empathische Perspektive der Bank belegen, indem sie mit ihren Inhalten das übliche Strickmuster der Bankenwerbung umgehen. So kreisen die Gedanken nur in seltenen Fällen um Geschäfts- oder Bankenaspekte, womit Wirz in gewisser Weise eine schweizerisch brave Annäherung an die schräg-innovative und eigenständige Kampagne der deutschen HypoVereinsbank gelingt. Mit dieser menschlichen Nähe nimmt die Copy alle Geschäftsbereiche auf und soll den Privat- und Firmenkunden die Sicherheit kommunizieren, bei einer Bank zu sein, die deren Bedürfnisse versteht: «ZKB, the human professional», fasst Hanspeter Schweizer zusammen.
Vom Bankfach ist nur im Kleingedruckten die Rede: Wirz-Kampagne für die ZKB.
Luca Aloisi
