E-marketing - Intelligent ou criminel ?

Ces derniers temps, la législation suisse a été révisée à plusieurs reprises et adaptée en permanence aux directives de l'Union européenne en ce qui concerne le marketing électronique. La Confédération et les organisations de protection des consommateurs peuvent agir de leur propre initiative. La violation des règles est même punissable. Il vaut donc la peine de connaître les pièges juridiques afin de ne pas rester bloqué sur la toile lors de la conception de sites web, du marketing sur les moteurs de recherche et de l'envoi d'e-mails publicitaires.

Quiconque propose ses produits dans le commerce électronique, que ce soit sur un site web, par e-mail ou par SMS, doit indiquer au préalable qu'il s'agit d'une offre commerciale et communiquer clairement ses coordonnées, y compris une adresse physique effective et la possibilité de prendre contact par voie électronique, par exemple par e-mail ou formulaire de contact. Les prix ne doivent en principe pas être publiés dans la publicité en ligne, sauf s'il s'agit d'une offre qui peut être téléchargée ou obtenue directement et pour les services à valeur ajoutée, les offres via des numéros de téléphone avec des frais supplémentaires. Les e-mails et SMS commerciaux (y compris les newsletters) ne peuvent être envoyés qu'aux destinataires qui en ont expressément fait la demande ou qui ont explicitement accepté de les recevoir (principe dit de l'opt-in).

Ce consentement doit être donné par le biais d'un autre canal que celui de la publicité. Il n'est donc pas permis, par exemple, d'envoyer un e-mail à quelqu'un pour lui demander s'il souhaite recevoir des e-mails ou des SMS commerciaux à l'avenir. Il est par contre légal de demander aux visiteurs de son propre site web ou aux clients qui passent commande s'ils souhaitent recevoir des e-mails ou des SMS publicitaires. Il existe une exception au principe de l'opt-in. Les clients existants peuvent recevoir de la publicité par e-mail ou par SMS pour des produits identiques ou similaires sans y avoir été invités, mais il est recommandé, dans ce cas également, de demander explicitement leur accord. Même si une personne a accepté de recevoir des e-mails et des SMS commerciaux, elle doit avoir la possibilité de les refuser facilement à l'avenir (principe de l'opt-out). L'opt-out se fait généralement au moyen d'un bouton qui permet de se désinscrire directement d'une liste correspondante. La prudence est de mise avec les anciennes adresses (e-mail, SMS) et les adresses achetées à des tiers.

En cas de procédure judiciaire, l'expéditeur doit apporter la preuve de son consentement explicite (opt-in) pour chaque contact. Outre le marketing par e-mail et SMS, l'optimisation de l'affichage de ses propres offres dans les moteurs de recherche, le marketing par moteur de recherche, est un moyen important du marketing électronique. D'un point de vue juridique, l'utilisation de marques et de sociétés protégées, c'est-à-dire de noms d'entreprises, dans des éléments décisifs pour le classement par les moteurs de recherche, notamment dans les balises méta, le texte caché, le bourrage de mots-clés, le titre du site et l'URL, est extrêmement problématique. Outre le marketing par moteur de recherche proprement dit, il est également possible d'insérer des annonces dans les moteurs de recherche qui s'affichent à côté de la liste des hits lors de la recherche de certains mots (mots-clés). Dans ce cas également, il est généralement interdit d'utiliser des marques et des sociétés tierces pour les mots-clés. A l'exception de ces pratiques, il est toutefois permis d'orienter les utilisateurs des moteurs de recherche vers ses propres offres, de même que de faire de la publicité pour des produits en général.

Ueli Grüter, LL.M., avocat, Grüter Schneider & Partner AG, Zurich, est chargé de cours en droit de la communication et co-éditeur du livre Kommunikationsrecht.ch. Une fois par mois, il prend position dans la Werbewoche sur des questions juridiques pratiques en matière de publicité. Posez vos questions à l'expert juridique de Werbewoche à l'adresse [email protected].