E-marketing: intelligente o criminale?

La legge svizzera è stata ripetutamente rivista negli ultimi tempi e costantemente adattata alle direttive dell'Unione Europea in materia di e-marketing. Il governo federale e le organizzazioni per la tutela dei consumatori possono intraprendere azioni complete di propria iniziativa. La violazione delle norme è addirittura punibile per legge. Vale quindi la pena di conoscere le insidie legali per non essere colti in fallo nella progettazione di siti web, nel marketing sui motori di ricerca e nell'invio di e-mail pubblicitarie su Internet.

Chiunque offra i propri prodotti nel commercio elettronico, sia su un sito web che via e-mail o SMS, deve indicare in anticipo che si tratta di un'offerta commerciale e comunicare i propri dati di contatto in modo chiaro e inequivocabile, compreso un indirizzo fisico effettivo e la possibilità di contattarlo per via elettronica, ad esempio tramite e-mail o modulo di contatto. In linea di principio, i prezzi non devono essere pubblicati nella pubblicità online, tranne nel caso di un'offerta che può essere scaricata o acquistata direttamente e nel caso di servizi a valore aggiunto, offerte tramite numeri di telefono con costi aggiuntivi. Le e-mail commerciali e i messaggi di testo (comprese le newsletter) possono essere inviati solo a destinatari che ne facciano esplicita richiesta o che abbiano esplicitamente accettato di riceverli (il cosiddetto principio dell'opt-in).

Il consenso deve essere dato attraverso un canale diverso da quello pubblicizzato. Non è quindi consentito, ad esempio, inviare un'e-mail a qualcuno chiedendo se desidera ricevere e-mail o SMS commerciali in futuro. È invece legale, ad esempio, chiedere ai visitatori del proprio sito web o ai clienti che effettuano ordini se desiderano ricevere e-mail o SMS pubblicitari. Esiste un'eccezione al principio dell'opt-in. I clienti esistenti possono ricevere pubblicità non richiesta per lo stesso prodotto o per prodotti simili tramite e-mail o SMS, anche se in questo caso è consigliabile chiedere esplicitamente il consenso. Anche se qualcuno ha acconsentito a ricevere e-mail e messaggi di testo commerciali, deve avere un modo semplice per rifiutarli in futuro per ogni e-mail o messaggio di testo (il cosiddetto principio di opt-out). L'opt-out viene solitamente effettuato tramite un pulsante che porta direttamente alla cancellazione da una lista corrispondente. Si consiglia di prestare attenzione agli indirizzi più vecchi (e-mail, SMS) e a quelli acquisiti da terzi.

In qualsiasi procedimento legale, il mittente deve fornire la prova del consenso esplicito (opt-in) per ogni singolo contatto. Oltre al marketing via e-mail e SMS, un altro importante mezzo di e-marketing è l'ottimizzazione della visualizzazione delle proprie offerte nei motori di ricerca, ovvero il search engine marketing. Da un punto di vista legale, è estremamente problematico che marchi e aziende protetti, cioè nomi di aziende, vengano utilizzati in elementi decisivi per il posizionamento nei motori di ricerca, in particolare in meta tag, testo nascosto, keyword stuffing, titoli di siti web e URL. Oltre al marketing vero e proprio sui motori di ricerca, esiste anche la possibilità di inserire annunci pubblicitari nei motori di ricerca che vengono visualizzati accanto all'elenco dei risultati quando vengono ricercate determinate parole (parole chiave). Anche in questo caso, i marchi e le aziende di terze parti non possono generalmente essere utilizzati per le parole chiave. Oltre a queste pratiche, tuttavia, è consentito indirizzare gli utenti dei motori di ricerca verso le proprie offerte, senza scambio di informazioni, così come è consentita la pubblicità senza scambio di prodotti in generale.

Ueli Grüter, LL.M., avvocato, Grüter Schneider & Partner AG, Zurigo, è docente di diritto della comunicazione e co-editore del libro Kommunikationsrecht.ch. Una volta al mese commenta su Werbewoche le questioni giuridiche pratiche della pubblicità. Domande per l'esperto legale di Werbewoche su [email protected].