Utilisation de l'e-mail : comment les Allemands, les Autrichiens et les Suisses se différencient-ils ?

Alors que les Suisses ont tendance à communiquer de manière mobile en dehors de chez eux, les Allemands utilisent de préférence le grand écran le soir. Les Autrichiens, en revanche, sont d'abord intéressés par une utilisation simple et confortable.

Les Allemands, les Autrichiens et les Suisses ont des attentes différentes

Les fournisseurs de messagerie électronique doivent répondre à différentes attentes dans les pays DACH. L'étude "E-Mail für Dich - Insights zur private Kommunikation im DACH-Raum" a examiné trois facteurs qui conduisent au choix d'un fournisseur de messagerie privé : "Simplicité & commodité", "Performance du produit/sécurité" et "Recommandation/image". En les regroupant, quatre types d'utilisateurs différents ont pu être identifiés, ce qui permet de déterminer les préférences dans les différents pays.

Les "exigeants", qui attachent de l'importance à tous les facteurs, se retrouvent dans des proportions à peu près égales sur les trois marchés. Les "orientés vers l'utilisabilité" sont surtout intéressés par un service simple et pratique. Ce groupe est plus présent en Autriche qu'en Allemagne et en Suisse. Les "peu compliqués", pour qui tous les points sont moins importants en comparaison, ont tendance à être plus nombreux en Autriche et en Suisse qu'en Allemagne. En revanche, chez les "orientés hardfacts", ce sont surtout les "performances du produit/sécurité" et la "simplicité/praticité" qui comptent, mais moins l'image ou les recommandations. C'est en Allemagne qu'on les retrouve le plus souvent.

Les Suisses sont en tête pour l'utilisation de l'e-mail en dehors du domicile

Important pour la planification de la campagne : l'utilisation de l'e-mail diffère aussi nettement selon la situation dans la région DACH. Alors que dans les trois pays, l'écriture et la lecture d'e-mails à la maison est la plus forte et se situe à un niveau similaire, les Suisses sont nettement plus actifs hors de chez eux - que ce soit au travail, en déplacement, dans des établissements publics ou chez des parents, amis et connaissances. Les Allemands se classent dans la moyenne en ce qui concerne les valeurs hors domicile, tandis que les Autrichiens utilisent un peu moins l'e-mail hors de chez eux.

Le choix des écrans révèle des tendances transnationales : pour lire les e-mails, on a recours à tous les écrans, c'est-à-dire PC/ordinateur portable, smartphone et tablette ; pour écrire, les habitants de DACH utilisent plutôt le PC/ordinateur portable et le smartphone, la tablette ayant une importance moindre en tant qu'instrument d'écriture.

Le grand écran est plus populaire en Allemagne que dans les pays alpins

L'étude donne également des indications utiles pour la planification multi-écrans : Si l'on considère l'évolution de l'utilisation des écrans au cours de la journée, une chose saute aux yeux : Chez les Allemands, l'utilisation des écrans est davantage séparée dans le temps. Le soir, les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables sont davantage utilisés qu'en Autriche et en Suisse. Le grand écran joue donc un rôle plus important en Allemagne que dans les pays alpins.

La boutique en ligne est la principale application liée à la messagerie électronique

L'e-mail est la base de nombreux autres services sur Internet. De ce fait, l'e-mail est particulièrement adapté comme environnement publicitaire pour promouvoir ces services. En ce qui concerne l'utilisation principale des services externes, l'unanimité règne au-delà des frontières : dans le segment en plein essor des achats en ligne, l'e-mail est indispensable, par exemple pour s'inscrire et se connecter. Derrière cela, l'étude révèle d'autres nuances dans les différents pays : En Allemagne, les boutiques en ligne (83,8 %) sont suivies par les ventes aux enchères en ligne (68,9 %) et les réseaux sociaux (66,6 %). En Autriche, l'ordre est le suivant : les boutiques en ligne (81,9%), les réseaux sociaux (64,9%) et les institutions publiques (59,4%). En Suisse, l'e-mail est le plus souvent utilisé dans les boutiques en ligne (80,5 %), les réseaux sociaux (73,7 %) et les magasins d'applications (65,2 %). Parmi les applications les plus utilisées dans l'ensemble, on trouve en outre les médiathèques/streaming en ligne, les services bancaires en ligne et les billets.

"En regardant de plus près, l'étude montre que malgré de nombreuses similitudes, il existe aussi des différences notables dans la région DACH. Ces détails donnent aux annonceurs des indications importantes sur la manière, le moment et les écrans sur lesquels la publicité doit être diffusée au mieux. En même temps, l'étude montre le grand potentiel de l'environnement publicitaire. Le commerce est la principale application liée à l'e-mail. Mais les portails freemail offrent également d'excellentes possibilités de placement de leurs offres aux annonceurs du secteur bancaire et financier, aux fournisseurs de services de streaming ainsi que de billetterie, de voyages et de jeux", explique Rasmus Giese, CEO de United Internet Media.

L'e-mail comme multiplicateur - 50 % des utilisateurs DACH transmettent des publicités

Une fois envoyés, de nombreux messages ne restent pas dans la boîte de réception, mais sont transférés. L'e-mail est un véritable multiplicateur : les e-mails reçus sont partagés par plus de 40 pour cent des habitants de DACH. En Allemagne, 40,6 pour cent font suivre les messages reçus, en Autriche ce sont 44,6 pour cent et en Suisse même 47,7 pour cent.

Tout dépend du contenu de l'e-mail : Les messages les plus souvent partagés sont les échanges privés en général (68,7 %), les e-mails avec les médias (56,2 %) et les invitations à des événements (48,0 %). Pour le secteur de la publicité, il est particulièrement réjouissant de constater que les messages marketing atteignent justement de nombreux autres consommateurs : Les publicités, les offres/recommandations de produits (50,1 %), les newsletters (44,4 %) et les prospectus (35,7 %) sont volontiers partagés. L'Allemagne enregistre des valeurs particulièrement élevées : plus d'une personne sur deux (54,4 %) partage par exemple des publicités/offres et des recommandations de produits. Chez les Suisses et les Autrichiens, ces chiffres s'élèvent respectivement à 48,4 et 48 %.

Les e-mails, les messageries instantanées et les réseaux sociaux sont utilisés en parallèle

En matière de communication numérique, les e-mails, les messageries instantanées et les réseaux sociaux ne s'excluent pas mutuellement. Il n'y a pas de choix entre les deux. Dans l'espace DACH, les utilisateurs d'e-mails utilisent en moyenne à 90% également des messageries instantanées pour leur communication privée. 75 % utilisent même les trois services. En comparaison, les Suisses utilisent davantage toutes les formes de communication. Les utilisateurs interrogés veulent rester fidèles au courrier électronique à l'avenir. Dans les trois pays, ils ne veulent en aucun cas renoncer à l'e-mail.

À propos de l'étude

• Nom de l'étude : E-mail pour toi - Insights sur la communication privée dans l'espace DACH
• Date de publication : juillet 2017
• Institut de mise en œuvre : MindTake Research, Vienne
• Echantillon : représentatif de la population Internet âgée de 14 ans et plus en Allemagne, en Autriche et en Suisse, selon le sexe, l'âge et le niveau d'éducation (condition : utilisation privée du courrier électronique)
• Période d'enquête : 15 mars 2017 - 28 mars 2017
• Référence : téléchargement gratuit