Passage des coursiers du vent
Lang Gysi Knoll vante au marché l'argument clé de vente du Swiss-Kurier
Lang Gysi Knoll souffle au marché l'USP de Swiss-KurierDe Ernst WeberDans une présentation de suivi, Lang Gysi Knoll (LGK), Berne, continue de saisir au vol l'image de Swiss-Kurier : c'est ainsi que, de manière amusante, beaucoup de vent souffle sur le service rapide de la Poste SA.
Le service de courrier de la Poste, Swiss-Kurier, est actuellement le leader suisse du courrier avec 64 sites, près de 400 collaborateurs et une part de marché moyenne d'environ 50 pour cent. Selon ses propres enquêtes, cette part s'élève à environ 20 pour cent dans le domaine des distances locales, ce qui signifie toujours qu'elle est leader du marché, et à plus de 60 pour cent sur les trajets nationaux.
Mais la taille ne protège pas contre les difficultés existentielles, comme l'a appris le secteur des prestations de la Poste express en 1998/99 : Pour survivre dans une situation de concurrence atomisée, caractérisée par des prestataires régionaux et locaux puissants, les prestations ont été réduites à une "mesure conforme au marché" dans le cadre d'un remaniement substantiel. "Comme nous ne pouvons pas être un prestataire bon marché, nous sommes fortement mis au défi, surtout dans le domaine local", explique Adrian Hunzinger, responsable de la Poste express.
Selon ses propres indications, l'assainissement a porté ses fruits l'année dernière, lorsque l'entreprise Expresspost domiciliée à Berne, dont l'offre comprend également le service express classique, est devenue globalement bénéficiaire.
LGK s'occupe de la publicité de Swiss-Kurier depuis l'époque du changement. Au début de la collaboration, le positionnement a encore connu des accrocs, car une fois, c'est le service de courrier qui a fait l'objet de la publicité, et une autre fois, c'est le service express classique de l'ancien monopole qui a fait l'objet des activités publicitaires, estime Nicole Huber, copropriétaire de LGK. Ce n'est que depuis deux ans environ que la Poste express gère Swiss-Kurier dans sa communication au sens de la gestion de la marque.
Une campagne forte rendue encore plus forte
La nouvelle campagne de l'agence bernoise s'inscrit dans cette continuité. Elle s'en tient à l'idée de positionnement qui avait déjà servi de base l'année dernière à la réalisation d'une série de spots TV récompensée par une médaille d'argent de l'Art Directors Club Suisse. Alors que cette campagne se contentait de faire du vent autour de Swiss-Kurier, l'image actuelle présente des traits pneumatiques : sous la forme d'une blague pleine d'esprit.
"Nous savions que la présentation devait être un peu plus audacieuse, une fois que le public s'était habitué au ton de la première série de spots", explique Nicole Huber.
Les spots - ils se terminent par le slogan prononcé en voix off "La Poste a un coursier. Et il est rapide. Très rapide même" - approfondissent le positionnement selon lequel le courrier de Swiss, qui se concentre surtout sur les affaires intérieures, souffle comme le vent dans chaque coin de la Suisse. Ils observent ce que "font" les vents provoqués par les véhicules de courrier qui sillonnent la région à toute vitesse.
Ainsi, le ballon d'un joueur de streetball noir qui tente quelques figures, plus ennuyé que cool, ne rebondit soudain plus du sol dans les mains du joueur, mais, saisi par une rafale, comme si Michael Jordan l'avait lancé, il s'envole dans une poubelle ouverte, placée sur le côté derrière le joueur de streetball.
Il arrive encore pire à un chien qui vient de choisir une fontaine Cupido pour faire ses besoins. À peine le mâle commence-t-il à faire pipi que le jet d'eau de la fontaine, dévié par le vent du véhicule du coursier qui passe, l'atteint. Effrayé, il s'enfuit pour revenir aussitôt à l'endroit ensorcelé en aboyant.
L'animal, qui souffre d'un besoin quasi impératif d'uriner, a d'ailleurs déjà levé la patte une fois pour Guye Benker (à l'époque Guye&Partner). Dans un spot télévisé pour Winner.ch, il a mouillé, sur ordre de son maître, une paire de chaussures d'un voisin mal-aimé qui se trouvait dans une cage d'escalier.
Le service de courrier de la Poste, Swiss-Kurier, est actuellement le leader suisse du courrier avec 64 sites, près de 400 collaborateurs et une part de marché moyenne d'environ 50 pour cent. Selon ses propres enquêtes, cette part s'élève à environ 20 pour cent dans le domaine des distances locales, ce qui signifie toujours qu'elle est leader du marché, et à plus de 60 pour cent sur les trajets nationaux.
Mais la taille ne protège pas contre les difficultés existentielles, comme l'a appris le secteur des prestations de la Poste express en 1998/99 : Pour survivre dans une situation de concurrence atomisée, caractérisée par des prestataires régionaux et locaux puissants, les prestations ont été réduites à une "mesure conforme au marché" dans le cadre d'un remaniement substantiel. "Comme nous ne pouvons pas être un prestataire bon marché, nous sommes fortement mis au défi, surtout dans le domaine local", explique Adrian Hunzinger, responsable de la Poste express.
Selon ses propres indications, l'assainissement a porté ses fruits l'année dernière, lorsque l'entreprise Expresspost domiciliée à Berne, dont l'offre comprend également le service express classique, est devenue globalement bénéficiaire.
LGK s'occupe de la publicité de Swiss-Kurier depuis l'époque du changement. Au début de la collaboration, le positionnement a encore connu des accrocs, car une fois, c'est le service de courrier qui a fait l'objet de la publicité, et une autre fois, c'est le service express classique de l'ancien monopole qui a fait l'objet des activités publicitaires, estime Nicole Huber, copropriétaire de LGK. Ce n'est que depuis deux ans environ que la Poste express gère Swiss-Kurier dans sa communication au sens de la gestion de la marque.
Une campagne forte rendue encore plus forte
La nouvelle campagne de l'agence bernoise s'inscrit dans cette continuité. Elle s'en tient à l'idée de positionnement qui avait déjà servi de base l'année dernière à la réalisation d'une série de spots TV récompensée par une médaille d'argent de l'Art Directors Club Suisse. Alors que cette campagne se contentait de faire du vent autour de Swiss-Kurier, l'image actuelle présente des traits pneumatiques : sous la forme d'une blague pleine d'esprit.
"Nous savions que la présentation devait être un peu plus audacieuse, une fois que le public s'était habitué au ton de la première série de spots", explique Nicole Huber.
Les spots - ils se terminent par le slogan prononcé en voix off "La Poste a un coursier. Et il est rapide. Très rapide même" - approfondissent le positionnement selon lequel le courrier de Swiss, qui se concentre surtout sur les affaires intérieures, souffle comme le vent dans chaque coin de la Suisse. Ils observent ce que "font" les vents provoqués par les véhicules de courrier qui sillonnent la région à toute vitesse.
Ainsi, le ballon d'un joueur de streetball noir qui tente quelques figures, plus ennuyé que cool, ne rebondit soudain plus du sol dans les mains du joueur, mais, saisi par une rafale, comme si Michael Jordan l'avait lancé, il s'envole dans une poubelle ouverte, placée sur le côté derrière le joueur de streetball.
Il arrive encore pire à un chien qui vient de choisir une fontaine Cupido pour faire ses besoins. À peine le mâle commence-t-il à faire pipi que le jet d'eau de la fontaine, dévié par le vent du véhicule du coursier qui passe, l'atteint. Effrayé, il s'enfuit pour revenir aussitôt à l'endroit ensorcelé en aboyant.
L'animal, qui souffre d'un besoin quasi impératif d'uriner, a d'ailleurs déjà levé la patte une fois pour Guye Benker (à l'époque Guye&Partner). Dans un spot télévisé pour Winner.ch, il a mouillé, sur ordre de son maître, une paire de chaussures d'un voisin mal-aimé qui se trouvait dans une cage d'escalier.
