"Par l'estomac"
Michael Schai, directeur marketing chez Hiestand, s'exprime sur l'image de marque des pâtisseries
Michael Schai, directeur marketing d'Hiestand, à propos du branding des biscuitsMichael Schai dirige chez Hiestand à Schlieren un service marketing de 15 collaborateurs. C'est avec cette équipe que la publicité pour les fameux croissants est faite. Malgré cela, les idées d'Hiestand sont loin d'être rustiques. On peut placer un croissant de telle sorte qu'il soit plié à gauche ou à droite. Mais en matière de branding, qu'est-ce qui distingue un croissant d'un autre croissant ?
Michael Schai : Le plaisir. La marque passe par l'estomac. Lors de salons ou d'autres manifestations publicitaires, nous n'essayons même pas d'expliquer nos produits de manière rationnelle, mais nous invitons les visiteurs à "mordre dedans". C'est l'aspect émotionnel. Ensuite, certaines exigences sont communiquées du côté de la production, comme par exemple notre philosophie des matières premières. Nous voulons fabriquer nos produits de la manière la plus naturelle possible. Cela signifie une production intégrée IP-Suisse, des œufs d'élevage au sol et en plein air, pas de numéros E. Pour cela, la transformation doit se faire selon des critères artisanaux aussi traditionnels que possible. Pour le pain torsadé, nous laissons vraiment reposer la pâte pendant 18 heures, jusqu'à ce que la pâte ait bien levé. Elle peut ainsi développer son volume et son goût. Ce n'est qu'ensuite qu'elle est cuite. Ce sont les choses rationnelles qui font aussi un bon croissant.
Mais comment le communiquer alors que, comme chacun sait, un sommet n'a pas de logo ?
Shaï : Dans la plupart des canaux, nos produits sont vendus quasiment sans nom. L'hôtelier cuit nos croissants et les clients pensent qu'il les a faits lui-même. Dans le domaine des produits prêts à consommer, nous avons la possibilité d'apparaître comme une marque en marquant le four. Certains produits peuvent également être marqués avec l'emballage, comme le sac à pain. C'est ce que nous voulons maintenant accélérer lentement, par exemple dans les stations-service, avec nos boulangeries et dans le commerce de détail.
En Suisse, une entrée dans le commerce de détail sous le nom de l'entreprise Hiestand n'est pas à l'ordre du jour, a déclaré Wolfgang Werlé - le nouveau CEO d'Hiestand, qui est arrivé cette année de SAir-Group. Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ?
Schai : Nos clients sont des restaurateurs, des hôteliers, ils sont partout où l'on fait du pain frais : au point de vente dans les convenience stores, les stations-service, les boulangeries. Dans de tels points, nous nous efforcerons de faire comprendre au consommateur qu'il achète un produit d'Hiestand. Personne ne dénie au boulanger la compétence de pouvoir faire de bons croissants. En revanche, dans une station-service, le client a toujours à l'esprit que les croissants sentent l'essence. Là, c'est un besoin de nos revendeurs de pouvoir se présenter et faire de la publicité davantage avec une marque de boulangerie qui inspire confiance : "Si nos croissants sont si bons, c'est parce que nous avons tout le savoir-faire de boulangerie d'Hiestand". Dans le secteur B2B, nous avons de nombreux clients qui nourrissent eux-mêmes ce souhait parce qu'ils n'ont pas les compétences en boulangerie.
Cela signifie que votre publicité s'adresse principalement aux clients B2B ?
Shai : Dans le canal B2B, il y a beaucoup de partenaires commerciaux qui veulent faire savoir qu'ils n'ont pas fait leurs produits eux-mêmes, mais qu'ils travaillent avec le leader du marché. Nous travaillons sur cette nouvelle philosophie depuis environ deux ans.
Vous avez 700 produits qui doivent être réduits à 500. Comment conciliez-vous cela en termes de publicité ?
Shaï : Nous sommes une marque de fabricant. Mais il y a dans notre assortiment des produits très spéciaux, comme par exemple le "croissant Cailler". Fredy Hiestand a inventé le croissant au chocolat il y a plus de 20 ans
Le pain au chocolat ne vient-il pas de Paris ?
Schai : Je suis d'avis qu'Hiestand a inventé le croissant au chocolat. Il y a un peu plus de deux ans, nous avons réfléchi à la manière dont nous pourrions rendre ce produit unique. Nous nous sommes dit : pourquoi ne pas prendre le meilleur croissant et la meilleure branche ? En Suisse, ce sont Cailler et Hiestand. Nous avons donc commercialisé la combinaison sous le nom de "croissant Cailler". En moins de trois ans, c'est devenu notre quatrième produit le plus vendu. Mais il n'est pas possible d'étiqueter le produit. C'est pourquoi nous avons développé un sachet sur lequel sont imprimés les logos de Cailler et d'Hiestand. À cela s'ajoutent des rotairs dans le magasin et d'autres matériels de vente. Ce dernier, ainsi qu'un nouveau petit pain avec de la fondue Gerber, sont les rares produits que nous promouvons individuellement jusqu'à présent. Nous vendons tout le reste sous la marque Umbrella.
Sous le nom d'Hicopain, Hiestand a conclu une nouvelle joint-venture avec Coop. Cela ne conduit-il pas à une dispersion de la marque ?
Shaï : Les consommateurs finaux ne verront jamais le logo. Il manquait à Coop un savoir-faire supplémentaire en matière de boulangerie, et au lieu de créer elle-même une nouvelle entreprise, Coop a réalisé ses plans d'expansion sous la forme d'une joint-venture avec nous. Hicopain est un nom purement fantaisiste, dans lequel résonne également le jeu de mots Copain en tant que partenaire.
Vos croissants sont également très demandés en Allemagne, en Pologne, en Autriche et surtout en Asie. Comment faites-vous la promotion du marché étranger ?
Shaï : En Asie, le concept "Made in Switzerland" est très important pour nous. Le label de qualité "Swiss made" est aussi une des raisons pour lesquelles nous sommes allés en Asie. Nous avons neuf magasins à Singapour et nous sommes en train de nous développer fortement au Japon. Là-bas, les Japonais savourent un croissant comme nous, les Suisses, mangeons des sushis. Ils s'offrent nos croissants en toute connaissance de cause et les paient six francs l'unité. C'est pourquoi nous travaillons beaucoup avec les montagnes et les paysages suisses dans notre publicité. Cette image visuelle avec de beaux paysages véhicule le naturel.
Suite au 11 septembre, Hiestand s'est retirée de l'activité américaine. Les actions d'Hiestand en ont également souffert. Que faites-vous depuis lors dans le domaine des relations avec les investisseurs ?
Shai : Nous ne lançons pas de campagnes d'image spéciales. Mais nous invitons toujours volontiers les investisseurs. Et puis, chez nous, la communication passe comme toujours par l'estomac. Même lors de notre conférence de presse de bilan, nous nous présentons avec un four et mettons en scène un bel univers de boulangerie. Notre image passe par le nez, puis par la bouche. Le marketing olfactif et la cuisson en magasin fonctionnent pour tout le monde comme un monde chargé positivement.
Travaillez-vous avec un professionnel externe pour votre publicité ou vos campagnes sont-elles "maison" ?
Shai : Nous faisons une grande partie de notre publicité nous-mêmes. Nous avons une agence de publicité professionnelle interne avec trois graphistes. Cela va des brochures d'image aux rapports d'activité et aux idées d'emballage. Mais nous faisons appel de manière sélective à un savoir-faire externe, par exemple pour les DM dans le domaine B2B. Nous avons environ 6000 clients différents, du petit Beck au grand groupe alimentaire. Ils ont des besoins différents, tout va très vite, nous devons pouvoir réagir en interne. Mais à l'avenir, nous allons aussi faire appel à davantage de savoir-faire externe dans le domaine B2C.
Entretien : Andreas Panzeri
Michael Schai : Le plaisir. La marque passe par l'estomac. Lors de salons ou d'autres manifestations publicitaires, nous n'essayons même pas d'expliquer nos produits de manière rationnelle, mais nous invitons les visiteurs à "mordre dedans". C'est l'aspect émotionnel. Ensuite, certaines exigences sont communiquées du côté de la production, comme par exemple notre philosophie des matières premières. Nous voulons fabriquer nos produits de la manière la plus naturelle possible. Cela signifie une production intégrée IP-Suisse, des œufs d'élevage au sol et en plein air, pas de numéros E. Pour cela, la transformation doit se faire selon des critères artisanaux aussi traditionnels que possible. Pour le pain torsadé, nous laissons vraiment reposer la pâte pendant 18 heures, jusqu'à ce que la pâte ait bien levé. Elle peut ainsi développer son volume et son goût. Ce n'est qu'ensuite qu'elle est cuite. Ce sont les choses rationnelles qui font aussi un bon croissant.
Mais comment le communiquer alors que, comme chacun sait, un sommet n'a pas de logo ?
Shaï : Dans la plupart des canaux, nos produits sont vendus quasiment sans nom. L'hôtelier cuit nos croissants et les clients pensent qu'il les a faits lui-même. Dans le domaine des produits prêts à consommer, nous avons la possibilité d'apparaître comme une marque en marquant le four. Certains produits peuvent également être marqués avec l'emballage, comme le sac à pain. C'est ce que nous voulons maintenant accélérer lentement, par exemple dans les stations-service, avec nos boulangeries et dans le commerce de détail.
En Suisse, une entrée dans le commerce de détail sous le nom de l'entreprise Hiestand n'est pas à l'ordre du jour, a déclaré Wolfgang Werlé - le nouveau CEO d'Hiestand, qui est arrivé cette année de SAir-Group. Qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ?
Schai : Nos clients sont des restaurateurs, des hôteliers, ils sont partout où l'on fait du pain frais : au point de vente dans les convenience stores, les stations-service, les boulangeries. Dans de tels points, nous nous efforcerons de faire comprendre au consommateur qu'il achète un produit d'Hiestand. Personne ne dénie au boulanger la compétence de pouvoir faire de bons croissants. En revanche, dans une station-service, le client a toujours à l'esprit que les croissants sentent l'essence. Là, c'est un besoin de nos revendeurs de pouvoir se présenter et faire de la publicité davantage avec une marque de boulangerie qui inspire confiance : "Si nos croissants sont si bons, c'est parce que nous avons tout le savoir-faire de boulangerie d'Hiestand". Dans le secteur B2B, nous avons de nombreux clients qui nourrissent eux-mêmes ce souhait parce qu'ils n'ont pas les compétences en boulangerie.
Cela signifie que votre publicité s'adresse principalement aux clients B2B ?
Shai : Dans le canal B2B, il y a beaucoup de partenaires commerciaux qui veulent faire savoir qu'ils n'ont pas fait leurs produits eux-mêmes, mais qu'ils travaillent avec le leader du marché. Nous travaillons sur cette nouvelle philosophie depuis environ deux ans.
Vous avez 700 produits qui doivent être réduits à 500. Comment conciliez-vous cela en termes de publicité ?
Shaï : Nous sommes une marque de fabricant. Mais il y a dans notre assortiment des produits très spéciaux, comme par exemple le "croissant Cailler". Fredy Hiestand a inventé le croissant au chocolat il y a plus de 20 ans
Le pain au chocolat ne vient-il pas de Paris ?
Schai : Je suis d'avis qu'Hiestand a inventé le croissant au chocolat. Il y a un peu plus de deux ans, nous avons réfléchi à la manière dont nous pourrions rendre ce produit unique. Nous nous sommes dit : pourquoi ne pas prendre le meilleur croissant et la meilleure branche ? En Suisse, ce sont Cailler et Hiestand. Nous avons donc commercialisé la combinaison sous le nom de "croissant Cailler". En moins de trois ans, c'est devenu notre quatrième produit le plus vendu. Mais il n'est pas possible d'étiqueter le produit. C'est pourquoi nous avons développé un sachet sur lequel sont imprimés les logos de Cailler et d'Hiestand. À cela s'ajoutent des rotairs dans le magasin et d'autres matériels de vente. Ce dernier, ainsi qu'un nouveau petit pain avec de la fondue Gerber, sont les rares produits que nous promouvons individuellement jusqu'à présent. Nous vendons tout le reste sous la marque Umbrella.
Sous le nom d'Hicopain, Hiestand a conclu une nouvelle joint-venture avec Coop. Cela ne conduit-il pas à une dispersion de la marque ?
Shaï : Les consommateurs finaux ne verront jamais le logo. Il manquait à Coop un savoir-faire supplémentaire en matière de boulangerie, et au lieu de créer elle-même une nouvelle entreprise, Coop a réalisé ses plans d'expansion sous la forme d'une joint-venture avec nous. Hicopain est un nom purement fantaisiste, dans lequel résonne également le jeu de mots Copain en tant que partenaire.
Vos croissants sont également très demandés en Allemagne, en Pologne, en Autriche et surtout en Asie. Comment faites-vous la promotion du marché étranger ?
Shaï : En Asie, le concept "Made in Switzerland" est très important pour nous. Le label de qualité "Swiss made" est aussi une des raisons pour lesquelles nous sommes allés en Asie. Nous avons neuf magasins à Singapour et nous sommes en train de nous développer fortement au Japon. Là-bas, les Japonais savourent un croissant comme nous, les Suisses, mangeons des sushis. Ils s'offrent nos croissants en toute connaissance de cause et les paient six francs l'unité. C'est pourquoi nous travaillons beaucoup avec les montagnes et les paysages suisses dans notre publicité. Cette image visuelle avec de beaux paysages véhicule le naturel.
Suite au 11 septembre, Hiestand s'est retirée de l'activité américaine. Les actions d'Hiestand en ont également souffert. Que faites-vous depuis lors dans le domaine des relations avec les investisseurs ?
Shai : Nous ne lançons pas de campagnes d'image spéciales. Mais nous invitons toujours volontiers les investisseurs. Et puis, chez nous, la communication passe comme toujours par l'estomac. Même lors de notre conférence de presse de bilan, nous nous présentons avec un four et mettons en scène un bel univers de boulangerie. Notre image passe par le nez, puis par la bouche. Le marketing olfactif et la cuisson en magasin fonctionnent pour tout le monde comme un monde chargé positivement.
Travaillez-vous avec un professionnel externe pour votre publicité ou vos campagnes sont-elles "maison" ?
Shai : Nous faisons une grande partie de notre publicité nous-mêmes. Nous avons une agence de publicité professionnelle interne avec trois graphistes. Cela va des brochures d'image aux rapports d'activité et aux idées d'emballage. Mais nous faisons appel de manière sélective à un savoir-faire externe, par exemple pour les DM dans le domaine B2B. Nous avons environ 6000 clients différents, du petit Beck au grand groupe alimentaire. Ils ont des besoins différents, tout va très vite, nous devons pouvoir réagir en interne. Mais à l'avenir, nous allons aussi faire appel à davantage de savoir-faire externe dans le domaine B2C.
Entretien : Andreas Panzeri
